奧運會營銷一直是乳品企業投入的重點，財經記者了解到，盡管目前行業低迷，但今年國內乳品企業對里約奧運會的營銷投入依然巨大，形式上除了競拍央視廣告權、贊助各運動隊，在營銷策略上，與往年更強調高大上的品牌營銷策略不同，今年乳企奧運營銷更“現實”，強調社交化貼近消費者以尋求同步拉動消費。

　　雖然2015年開始，中國乳品行業增速放緩，但并不影響乳業巨頭在奧運營銷上的大投入。作為奧運營銷的輪競爭，央視招標乳企競爭就擦出了火花。在央視2016年黃金資源廣告招標大會上，伊利乳業、蒙牛乳業和光明乳業激烈爭奪，伊利以1.75億的價格力壓蒙牛奪得標“2016年里約奧運會《中國驕傲》慶賀”欄目的冠名權，溢價超過95%，而剛剛換帥的光明乳業也迅速以76%的溢價1.37億元的價格拿下“2016年里約奧運會《獎牌榜》冠名”。

　　根據中國廣視索福瑞媒介研究發布的調研報告顯示，看電視依然是獲取體育信息的主要方式，在2012年倫敦奧運會期間，全國共有11.8億人收看電視，其中11.3億人收看央視，因此這一領域也是乳企爭奪的焦點。

　　而在代言人爭奪領域，蒙牛乳業以旗下酸奶品牌“冠益乳”簽下專業戶中國游泳隊，中國游泳隊在2012年倫敦奧運會上因取得5金2銀3銅而廣受關注，伊利乳業則針鋒相對，以旗下常溫酸奶品牌“安慕希”重金簽下此次奧運會上有很大奪金希望的游泳運動員寧澤濤。光明乳業則選擇簽約中國女排，光明方面看重中國女排堅韌不拔的毅力和堅持到底的精神。除簽約現役運動員之外，蒙牛還借助包括趙蕊蕊、楊威、勞麗詩等往屆奧運作為代言人，造勢公益營銷。

　　中國品牌研究院營銷專家朱丹蓬告訴記者，今年是體育大年，雖然近兩年國內乳業行情出現了一些反復，也出現了很多政策調整，但并不影響乳業企業對體育營銷的熱情。乳業和運動、身體健康的概念很匹配，因此一到奧運年，乳企熱衷于進行奧運營銷宣傳和推廣，其效果更多體現在國內品牌提升上。

　　作為中國乳業龍頭，剛剛升為世界第8位的伊利乳業，在奧運會營銷方面已連續多屆大手筆投入，除了多年贊助中國奧委會。2006年起，伊利相繼簽約劉翔、郭晶晶、易建聯和國家田徑隊、國家羽毛球隊、國家乒乓球隊、國家跳水隊、藝術體操隊等奧運和體育明星作為品牌代言人。2008年北京奧運會，伊利成為北京奧運會乳業贊助商，并以2008萬元的價格購買了央視北京奧運會開幕式、閉幕式前后的4條15秒廣告，創造了中國廣告單價之。2012年倫敦奧運會，伊利冠名“奧運獎牌榜，并發起“一起奧林匹克”系列傳播，同時在倫敦買下400輛紅色雙層大巴的車身廣告，吸引了大量的關注。

　　根據專業調研機構益普索的調查數據顯示，2008年奧運會連續宣傳后，消費者對于伊利的品牌認知度及購買意愿指數分別達到了81.8和87.2，處于北京奧運會食品供應企業之，高出購買意愿指數排名第二的可口可樂6.2個百分點。在2012倫敦奧運會，奧運贊助商身份對品牌美譽度有明顯的提升作用，其中伊利的品牌美譽度提升效果為24%，購買意愿也提升了23%。

　　曾向北京奧運會提供產品贊助的前新日電動車副總裁胡剛接受媒體時表示，奧運會是全球有價值的品牌。贊助商通過奧運會進行營銷活動，實際上是為自己的產品或者服務信用背書。

　　除了以往冠名、代言等高舉高打的營銷舉措外，今年乳企營銷活動則更“走心”、更“健康化”。

　　伊利公關部相關負責人告訴記者，除了奪下央視冠名，簽約寧澤濤外，本次里約奧運會伊利還贊助里約賽館“中國之家”，并從電視、網絡、戶外、社會化營銷、終端推廣等多個方面展開。伊利今年營銷方向也與往年不同，從平凡人的角度出發，圍繞“活出活力，投入今天”的品牌主張，講述平凡人的奧運夢，倡導健康生活方式。

　　蒙牛則啟動“牛到里約 跑動中國”健康跑活動，從5月到8月將在全國各地跑滿100場。蒙牛總裁孫伊萍在啟動儀式上表示，希望通過長跑向世界展示中國人健康向上的生活姿態。

　　而對于無意在奧運贊助上投入的乳企而言，則選擇借勢奧運推廣親民活動，東北乳企輝山乳業在沈陽舉行“輝山杯——尋找身邊的”大型公益體育系列活動。輝山乳業將的定義延伸到大眾群體，認為為了夢想而默默耕耘、拼搏不息的大眾更值得贊揚。

　　伊利方面認為，品牌營銷的一個趨勢是越來越重視與消費者之間的情感共鳴，奧運營銷也不例外。本屆奧運會相關營銷內容將以消費者為核心，而渠道上除了傳統媒體之外，也會更加重視網絡和社會化營銷的平臺。不會只是單向的品牌輸出，而是真正和消費者互動，讓消費者發自內心地認可品牌。

　　對此，營銷專家朱丹蓬表示，體育類營銷從上世紀90年代開始逐步趨熱，進入20世紀以來熱度不斷上升，雖然這類營銷對于企業品牌提升而言有很大的幫助，但在銷售業績上很難量化，很多公司并沒有從中直接嘗到甜頭。近年來，更社交化的娛樂營銷、粉絲營銷盛行，而其營銷效果優于傳統體育營銷，因此不少企業轉換營銷方式，以期同步拉動消費。