當129款新國標嬰配羊奶粉搶占當下母嬰份額時，行業注定迎來更內卷的競爭環境——羊奶粉注冊數約占總嬰配粉30%，市場份額卻僅占12%，近四年市場規模在95-100億元間停滯不前，業內預測的“品類爆發期”遲遲不來。

　　這個被寄予厚望的細分品類，陷入了過度競爭與低質亂價的惡性循環。那么到底如何破解當下困局呢？問題出現在市場，答案也藏在市場中，那就是回歸市場的本質，如何為用戶提供更好的品類價值、為渠道提供更好的商業機會，那就能再次拉動行業增長的引擎。

　　做大品類容量

　　有規模才能擁有“聲量”

　　經濟學中的公地悲劇理論在此刻赤裸裸上演：每個品牌都在收割“羊奶好消化、低致敏”的品類紅利，卻無人愿投入資源擴大品類根基。以乳糖不耐受人群為例，多項調研和研究顯示中國乳糖不耐受率的人群比例接近90%，但羊奶粉在乳糖不耐人群的滲透率相當低，甚至消費者仍被“喝羊奶會貧血”、“羊奶咸味很重”等誤區困擾，行業對品類的教育提升已成為了必選項。

　　落實在行動上，在清除品類認知誤區的方面，需要考慮整合三重力量進行高效破局：

　　⊙技術標準共建：羊乳的高質量發展，離不開嚴苛標準的指引與推動，為此陜西乳企聯合成立“優質羊乳工程聯盟”，構建從牧場到產品的全鏈條溯源體系，通過可視化數據破除信任壁壘。這就如同荷蘭花卉等在冷鏈物流和區塊鏈溯源方面的表現出色,而我國農牧產品則面臨物流損耗高和信任度低等問題，這也是中國羊奶急需共建的可量化品質工程，對于行業長遠發展意義重大。

　　⊙跨品牌科普行動：羊奶的宣傳教育將是長期的任務，這單靠某一個品牌難以達成目的，而是需要品牌聯盟共同推動，為此羊奶品牌需聯動媒體共建共創傳播體系，一方面羊奶品牌提供體系化、專業化的品類內容，而媒體通過趣味化、生動化的內容觸達模式——包含達播、小程序等在內的自媒體網絡，不斷構建用戶的認知體系，但務必要注意須公正、誠信宣傳，切勿因虛假夸大的言論而“損害”品類聲譽。

　　⊙場景破圈實驗：品類下的產品矩陣多元，將更利于羊奶品類的發展壯大，這方面可以向牛奶等相對成熟的品類學習，比如將羊酸奶打入便利店鮮食柜的策略，推動羊奶酪、低溫鮮羊奶進入茶飲店和輕食餐廳，在“喝奶”場景外創造“吃奶”新需求，這也必將推動羊奶品類的受眾不斷擴充。

　　做強品類存量

　　從價格血戰到價值錨定

　　當人口出生率下滑與經濟下行的“雙重壓力”來襲，羊奶粉無疑面臨著巨大的存量博弈局面，于是各品牌輪番上演著“商業大戰”，但是在配方內卷、價格內卷等“無休止”對抗后，羊奶粉的品類價值正在被不斷“稀釋”，尤其部分品牌還存在著“詆毀他牌”的無下線操作，這就進一步加大了破局的難度。

　　那么到底如何重構健康的品牌生存環境，實現羊奶品牌的破局重構呢，那就可以從三個價值層面進行思考與落實。

　　⊙科研護城河：羊奶粉的頭部品牌佳貝艾特，通過聯合中國、荷蘭等權威科研院所進行羊奶品類研究，用實證研究將“羊奶小分子吸收率”從營銷話術變為科學結論，這對于現代“成分黨”的寶媽而言，無疑更具有科學的說服力，尤其其聯合世界知名學府瓦赫寧根大學研發的相關成果，構建了自身的產品技術壁壘，而宜品、藍河等也都在低敏羊奶、綿羊奶等方面打造了自身的“科研實證”體系，為產品增強科技背書，中小羊奶品牌更需將科研納入發展戰略的必選項目。

　　⊙品牌背書實力：羊奶粉真正要占領用戶的心智，一定離不開品牌建設，這才能真正占領消費者的心智，為此構建自身有競爭力的品牌體系，才能真正讓品牌實現“價值溢價”，這方面可以學習伊利、蒙牛、飛鶴等成熟的牛奶品牌打法，為自身的品牌賦能。

　　⊙渠道共生體系：價盤是羊奶粉在存量時代的“生命線”，一旦價格被嚴重擊穿，或者出現層出不窮的竄貨亂價情況，那么無疑將對羊奶行業帶來“致命一擊”。這就需構建自身的控區控價體系，嚴格管控與打擊竄貨亂價的行為，并與自己的渠道商構建共生共榮體系，這樣才能讓價盤長久地穩固下去。

　　做細品類增量

　　全家營養的精準切割

　　當2024年嬰配市場以7.4%的幅度同比萎縮，全家營養賽道則實現增速爆發，根據第三方機構的調研數據顯示,僅在2025年國內母嬰營養品市場規模就將達1300億元。與此同時，我們發現截至2024年末,全國60周歲及以上老年人口規模在3億以上，而這部分人群對健康的需求更偏“剛需”特性，因此由母嬰與中老年兩大人群組成的兩大核心群體，將會催生消費規模巨大的全家營養市場。

　　但羊奶品牌要真正實現對全家營養的增量破局，尤其融合羊奶粉本身的品類優勢，還需行業齊心從三個方面“狠下功夫”：

　　⊙人群精準化：羊奶粉正過渡到用戶為王時代，這就需要按照不同人群的營養需求，開發精準化的營養產品，這樣才能獲得消費者的青睞，比如兒童配方聚焦DHA+葉黃素護眼組合，女性產品添加膠原蛋白肽與阿膠，中老年系列則融合丹參黃酮與益生菌等功效成分，通過“聚焦需求、精準營養”的模式打造黃金爆品。

　　⊙形態破界創新：不同人群的消費場景不同，除了之前居家飲用羊奶，在辦公環境、商務旅途等多個環境中，都需考慮不同形式的產品組合，比如迎合兒童及青年推出羊奶片、凍干羊酸奶等便攜形態，配合上班族適配健身、社交等碎片化場景，開發條狀羊奶粉或小罐裝產品；伴隨著低溫冷鏈技術進步，鮮羊奶保質期實現提升，助力其更好地打開一二線便利店市場。

　　⊙服務訂閱化：伴隨著經濟不斷發展和健康意識提升，消費者對營養的需求不會在滿足于產品，而是希望能提供定制化、有效性的營養體系服務，為此羊奶品牌嘗試融合ai等新工具，推出“全家營養管家”，根據用戶的年齡段及職業等屬性，能夠按月配送定制型羊奶組合，將會更利于擴大與穩固全家型的消費習慣。

　　羊奶粉困境的破局之法，更應回歸商業本質，也就是回到永恒的市場法則：顧客用品類思考，用品牌表達。當羊奶粉摒棄無休止的“內卷戰”，以用戶的視角將提升品類價值放在首位，那么必然能實現從母嬰貨架走進全家餐桌，從營養補給升級為健康管理方案，那么屆時這個小眾品類終將完成從邊緣到主流的史詩級躍遷。