市場環(huán)境分析

　　中國嬰童市場的“大”與“潛力”絕不是信口開河。據(jù)全國人口普查新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：中國0-16歲兒童有3.8億，約占全國人口1/4，而這其中0-3歲幼兒有6900萬，約占中國兒童人口總數(shù)的1/5。在如此巨大的幼兒人口基數(shù)下，有關(guān)專家還預(yù)言，未來幾年幼兒人口數(shù)量將持續(xù)增加，甚至有望迎來新一輪的“嬰兒潮”。加之單獨(dú)二胎政策在國內(nèi)各個省市的逐漸放開，可見此類預(yù)言有望成真。龐大的基數(shù)及快速增長的出生率無疑將大幅提高未來中國幼兒服飾市場需求量，構(gòu)成當(dāng)之無愧的“大”市場。

　　另外，據(jù)阿特拉斯世界貿(mào)易報告，中國嬰童服飾市場2013財政年度盈利總額達(dá)1160億，其中嬰兒服飾，男、女童裝的銷量為21.67億件，較2012年增加7%。而據(jù)尼爾森公司2014年4月報道，隨著中國努力推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、降低經(jīng)濟(jì)對投資的依賴，到2020年，家庭消費(fèi)將大幅提高，其占中國國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重將從目前的35%提高至45%-50%，人均消費(fèi)或?qū)⑦h(yuǎn)遠(yuǎn)超出2012年水平的兩倍。而我國社會及家庭對孩子的重視程度向來頗高，由此可以預(yù)見，家庭嬰童產(chǎn)品方面的消費(fèi)支出也勢必逐年上升，市場“潛力”自然不可小覷。

　　行業(yè)特點(diǎn)分析

　　與其它嬰童用品品類一樣，幼兒服飾也是整個嬰童行業(yè)中不可缺少的一個組成部分。然而，相較其他品類，幼兒服飾類產(chǎn)品不論從其必要性或是消耗數(shù)量上來講，都更有著無可撼動的重要地位。由人類的基本生活習(xí)慣及道德標(biāo)準(zhǔn)決定，服飾產(chǎn)品可謂是生存必需品。正常家庭中一個孩子在同一時期般會擁有多件功能不同、款式不同的衣服;并且隨著孩子身體的發(fā)育與生長，服飾的更替頻率更是可想而知，數(shù)量甚至沒有上限。然而其它品類，諸如手推車、安全座椅或喂養(yǎng)產(chǎn)品等的同期或長期消耗與更換率遠(yuǎn)沒有服飾類量大，甚至由于個人意識、價格等原因，有些品類的產(chǎn)品不會出現(xiàn)在大多數(shù)家庭，或者大多數(shù)家庭只擁有的幾件。這充分顯示幼兒服飾行業(yè)擁有堅實的發(fā)展基礎(chǔ)和無限的發(fā)展空間。

　　巨大的市場需求也吸引了更多的行業(yè)參與者。除了專注于幼兒服飾的眾多國內(nèi)外品牌，一些優(yōu)秀的成人服飾品牌也嗅到了幼兒行業(yè)利益蛋糕的香氣。他們依托本身服飾產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗優(yōu)勢，打入嬰童市場，加劇了競爭的激烈程度。同時不能忽視的一方還有，由于消費(fèi)者對嬰童服飾的巨大需求，無形之間滋養(yǎng)了一些廉價次品的泛濫，他們依附超低的價格混跡于行業(yè)之內(nèi)，與國內(nèi)外優(yōu)秀品牌爭搶市場份額，攪亂行業(yè)秩序，也把競爭帶到白熱化階段。故而，目前該品類品牌雖多，但龍蛇混雜，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)相互之間的競爭也更為激烈、復(fù)雜。

　　消費(fèi)趨勢勢分析

　　近年來，80、90后媽媽們成為嬰童服飾的主要購買力。他們與上一代不同，大部分都是獨(dú)生子女，4+2+1的家庭架構(gòu)，讓他們一人得享更好的生活水平與教育程度，同時相比父輩更具有強(qiáng)烈的“享受”觀念。他們的消費(fèi)行為和觀念比之上一代發(fā)生了很大的變化，大多不再奉行傳統(tǒng)的節(jié)儉保守的消費(fèi)理念，而是更加趨于開放、時尚的消費(fèi)觀，具有鮮明的自我消費(fèi)意識特點(diǎn)。而這些變化，都將逐漸地改變中國社會的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣。所以，新一代消費(fèi)者開始逐漸將選擇的重點(diǎn)放在產(chǎn)品的安全性、時尚性上，同時也意味著單一的功能性不再獨(dú)占鰲頭地支配著她們的購買決策。

　　同時，根據(jù)之前的分析，隨著家庭消費(fèi)水平的增高，僅靠價廉來吸引顧客眼球的低檔產(chǎn)品和山寨產(chǎn)品顯然已經(jīng)后續(xù)乏力了，消費(fèi)者將更加青睞有品質(zhì)保證的中高端產(chǎn)品。這樣的消費(fèi)趨勢會迫使部分低檔、山寨品牌進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、重塑品牌定位，否則終將慘遭淘汰。基于這樣的市場環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)趨勢，中國市場上更需要什么樣的品牌定位?嬰童服飾品牌又應(yīng)如何進(jìn)行準(zhǔn)確定位呢?

　　質(zhì)量定位

　　質(zhì)量定位是產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品是品牌的核心，一件產(chǎn)品若無質(zhì)量的保證，其它的品牌優(yōu)勢也就無從談起了，尤其是針對直接接觸寶寶皮膚的幼兒服飾類產(chǎn)品。幼兒從各個方面來講都是需要特殊保護(hù)的弱勢群體，他們體質(zhì)柔弱，皮膚敏感細(xì)嫩，所用服飾在材質(zhì)的選擇和印染加工方面的質(zhì)量要求都要比成人更加嚴(yán)格。購買產(chǎn)品的父母們?yōu)榱烁�好地保護(hù)孩子健康成長，通常都會選擇、環(huán)保的無害面料。所以，高質(zhì)量的產(chǎn)品定位是使產(chǎn)品立于不敗之地的要條件。目前，在中國市場內(nèi)仍有大量的廉價低質(zhì)量產(chǎn)品出沒，并且有其固定的銷售市場，這多半是部分消費(fèi)者安全意識落后所造成的。這樣的品牌既有害于寶寶身體成長，同時也無益于行業(yè)向前發(fā)展，廉價產(chǎn)品所成就的利益實質(zhì)上只是短期的蠅頭小利。因此，為長遠(yuǎn)計，為大局計，嬰童服飾品牌在尋求品牌定位的時候更應(yīng)以此為要考量，謀求品牌更深遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　功能定位

　　對于成人服飾產(chǎn)品來說，人們往往更注重其美學(xué)功能，一件衣服、一雙鞋是否與自己的身量和膚色搭配，通常是成人服飾選擇的出發(fā)點(diǎn)。然而，對于寶寶們來說，幼兒階段是其身體發(fā)育、生長的關(guān)鍵時期。而此時幼兒服飾是否具備保護(hù)、幫助孩子成長的功用對于品牌的市場定位至關(guān)重要。

　　但是，這并不意味著一款幼兒服裝要具備所有配合幼兒成長的輔助功能，這是不可能的事情。幼兒時期孩子的成長是為復(fù)雜多變的，每個不同階段都呈現(xiàn)幼兒生長發(fā)育的新特點(diǎn)。例如1-3個月的嬰兒時期，寶寶體溫調(diào)節(jié)功能并不完善、抵抗力也較差、胸腹部剛開始發(fā)育;4個月以后的嬰兒身體動作逐漸增多，可以在床上自由活動：7-9個月的嬰兒極為好動，處于學(xué)走練爬階段，極易出汗等等。所以，一件衣服很難覆蓋滿足孩子成長需求的所有功能。據(jù)有關(guān)市場調(diào)查顯示，目前國內(nèi)嬰童服飾市場中，產(chǎn)品按功能分類主要可以分為兩大類內(nèi)衣和外衣。內(nèi)衣一般包括：貼身衣、男童短褲、女童內(nèi)褲、背心內(nèi)衣、短袖或長袖套頭式內(nèi)衣、棉毛衣褲等等，其中嬰兒期貼身褲以開襠為主。外衣一般包括：嬰兒服、罩衫、圍嘴、連衣褲、棉衣褲、睡袋、斗篷等。以上所述品類，每一件都有能夠滿足幼兒生長需要的不同功能。如罩衫與圍嘴可防止嬰兒的眼液與食物沾污衣服，具有衛(wèi)生、清潔的作用：連衣褲穿脫方便;睡袋、斗篷既可保暖，也便于更換尿布等。這就要求，品牌在建立初期找好自己的功能定位，即旨在提供的主要功用或類型，功能定位必須建立在滿足消費(fèi)者需求的立場上，才能終借助產(chǎn)品功能讓品牌在消費(fèi)者心中留下深刻印象，獲得有利的位置。

　　形象定位

　　時尚形象定位正在以破竹之勢占領(lǐng)市場。流行、時尚形象的興起主要源于兩方面因素：一是新一代主流消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變-80、90后年輕的父母們思維開闊，對流行與時尚都有著自己的見解和追求，所以他們樂于將自己的時尚訴求延伸到寶寶的服飾選擇當(dāng)中，以此彰顯個性品味。另一方面，近年來越來越多的成人服飾品牌涉足嬰童服飾產(chǎn)業(yè)，高端品牌如阿瑪尼、古馳均在此列，中高端品牌耐克、阿迪更是不計其數(shù)，這些都無形之中將成人服飾中流行的時尚元素悄然注入了嬰童服飾市場，并憑借之前打響的知名度使之迅速深入人心。

　　人群定位

　　企業(yè)在進(jìn)行品牌建立的時候，應(yīng)慎重考慮的一個問題就是產(chǎn)品要賣給“誰”。顯然，如果產(chǎn)品購買的主體為小眾高端，那么品牌自然劃入高端行列;同樣，如果產(chǎn)品購買的主體是流行大眾，品牌定位也便隨之如是。由此可見，準(zhǔn)確地選擇人群定位，決定了品牌定位的宏觀方向。人群定位選定后，就可根據(jù)目標(biāo)客戶群的生活方式、消費(fèi)特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)能力、年齡層次等方面的分析，進(jìn)而展開產(chǎn)品的研發(fā)和品牌的建立。

　　人群定位的依據(jù)有很多，可以根據(jù)地域、年齡、收入等方面進(jìn)行。于嬰童市場而言，由于目前消費(fèi)人群主體是年輕一代的父母，那么年齡定位的優(yōu)勢就變得不甚明顯，相比之下，同齡人間因地域差異、收入差異、文化差異所產(chǎn)生的消費(fèi)差異就相對突顯，商家可以以此為切入點(diǎn)，尋求合適自己的目標(biāo)人群定位。

　　價格定位

　　就幼兒服飾市場來講，一個明顯的現(xiàn)象就是：不存在“質(zhì)優(yōu)價廉”這種說法。從消費(fèi)者的角度看.即使自己本身的消費(fèi)能力并不十分高，但依然會為孩子挑高價的、甚至多為的服飾產(chǎn)品。因為，中國消費(fèi)者普遍相信品牌的保證，更相信“一分錢一分貨”的老理;并且堅守“再苦不能苦孩子”的傳統(tǒng)之談。所以，低檔價格在目前，尤其是未來國內(nèi)嬰童服飾市場很難有更大的發(fā)展。自然.定價在中高檔，消費(fèi)者既能接受也愿購買。

　　除了考慮消費(fèi)者特點(diǎn)，價格定位更主要是針對競爭對手而設(shè)定的。現(xiàn)代企業(yè)的價格定位主要有三種：高價定位、低價定位和中價定位。通常來講，以擴(kuò)大市場份額為目標(biāo)，宜采用低價;優(yōu)質(zhì)、知名的高檔品牌，宜采用高價。然而，誠如上文所提，對于嬰童服飾產(chǎn)品，只有在質(zhì)優(yōu)的情況下，.消費(fèi)者才會進(jìn)行價格上的比較，妄想僅憑低價在激烈的競爭中取勝，是萬萬不可取的。

　　在偌大的中國市場建立起一個品牌，既是易事也是難事。中國嬰童幼兒服飾市場需求多，容量巨大，對各類品牌均有較強(qiáng)的包容性;但同時，眾多品牌的云集形成了激烈的競爭之勢，也成為品牌宣傳與發(fā)展的難點(diǎn)所在。所以，若想取勝于中國市場，更需仔細(xì)分析國內(nèi)市場環(huán)境與趨勢，利用準(zhǔn)確的品牌定位，謀求在中國市場長久順暢的品牌發(fā)展之路。