隨著社會對青少年健康的關注度提升以及家長對孩子外貌和心理健康的日益重視，青少年護膚品嶄露頭角，這個時期由于激素水平變化、皮脂腺活躍等原因青少年皮膚具有油脂分泌旺盛、毛孔粗大、易長痘和敏感等特點，容易導致角質堆積和細菌滋生可能引發粉刺、黑頭和炎癥痘等，而且皮膚屏障功能尚未成熟就比較需要使用針對性較強的護膚產品。

　　近兩年不少嬰童護膚品牌紛紛涉足青少年護膚領域，像兔頭媽媽、海龜爸爸早早布局，紅色小象、親初、帕達諾等也相繼入局，這背后既有新生兒出生率走低使得嬰童市場競爭加劇，也有延伸產品線能擴大消費人群，從嬰幼兒到青少年可以實現品牌陪伴周期延長的關系。

　　嬰童護膚品牌集體沖向青少年

　　隨著國內嬰童護膚品牌在產品分齡賽道深入發展，青少年群體逐漸成為關注的焦點，據《2024年青少年洗護市場調研報告》顯示2023年超過85%的青少年使用面部護膚品，該群體面部及頭部洗護總成交額達36億元且同比增長13%。

　　近日某嬰童護膚推出專為青少年設計的“抗痘青春水乳”組合，包含控油潔面乳、控油精華水、舒緩精華乳、祛痘精華霜等產品，該系列產品覆蓋青春期肌膚清潔、控油、修護等需求精準適配青少年護膚場景。另一嬰童品牌去年就宣布將青少年護膚作為品牌第二增長曲線，推出了控油祛痘保濕的潔面乳、精華、爽膚水、清透乳、面霜等產品。

　　目前已經有不少嬰童護膚品牌都推出了青少年護膚產品，且產品種類繁多涵蓋了潔面、爽膚水、乳液、面霜、精華等多個品類，可以滿足青少年在不同場景下的多樣化護膚需求。比如在淘寶、京東等電商平臺上可以看到某品牌推出了控油祛痘舒緩的洗面奶、水乳、精華等品類，另一品牌推出了控油祛痘修護的潔面乳、保濕水、平衡乳、修護霜等品類。

　　嬰童護膚品牌在青少年護膚市場布局是明確適用年齡護膚的正常走向，嬰童護膚品牌通過不斷深入研究青少年肌膚特點和需求等推出針對性強、功能明確的產品，不僅為青少年提供更加專業、有效的護膚解決方案，也豐富自身產品線提升品牌競爭力。

　　陷入同質化、過度營銷怪圈？

　　筆者在電商平臺上查詢各個品牌青少年護膚產品時發現有不少都是從功效配方、分齡需求等方向展開競爭，其中大多數護膚品圍繞祛痘、清潔、控油、溫和補水等功能，還有較少品牌推出分性別的產品來實現差異化賣點。

　　抗痘控油是青少年護膚品熱門標簽，比如某品牌雙萃控油舒緩精華乳宣稱白柳樹皮精粹、源頭調控油脂，補水保濕、去閉口粉刺、溫和無刺激等；某品牌控油祛痘潔顏蜜宣稱無酸祛痘清爽控油，3重舒緩專研成分呵護敏肌溫柔不傷膚等；某品牌青春水乳組合套裝宣稱雙重祛痘酶平衡閉口不傷膚、積雪草愈膚因抗痘修護等。

　　明確適用年齡護膚的品牌也比較多，比如某品牌控油凈顏潔面泡泡宣稱專為6-19歲青少年研制，某品牌青少年祛痘潔面乳宣稱12-19歲青春期專用，某品牌青少年平衡控油水乳套裝宣稱12歲+青少年專研等；而分性別護膚只有較少的品牌在做，比如某品牌清新瑩潤潔面乳宣稱女生適應。

　　但從產品賣點出發能看到行業存在過度營銷現象，當下的青少年護膚市場還處于發展早期，產品類型大多集中于潔面、水乳等基礎品類主打控油、祛痘功效，成分宣傳上大多都以天然、植物成分等為核心賣點，諸如金盞花、茶樹、積雪草等成分高頻出現，營銷話術也趨于雷同，強調溫和不刺激、無添加等，產品之間實際差異很小容易陷入同質化。

　　還有部分品牌宣稱實驗室研發、高端成分等，但其真實成分的含金量有待推敲，同時還請明星代言、博主推廣、找主播直播帶貨，更在社交、抖音、小紅書等平臺上投放廣告推廣，進一步提升產品曝光度并樹立專業化形象，宣傳營銷與真實品質是否一致尚且不得而知，同時過度營銷也提高了運營成本需要較高的費用支出。

　　天然成分成“秘密武器”

　　青少年由于性激素分泌增加、油脂分泌旺盛、角質層較成人薄等原因對護膚品的安全性和溫和性需求較高，因此不少品牌在選擇主打成分時都傾向于天然成分，力求在滿足護膚效果的同時減少對肌膚的刺激。

　　這一現象在電商平臺中的產品宣傳上就有所體現，比如某品牌潔面乳主打成分是亞馬遜白泥、燕麥氨基酸、天然油橄欖葉等；某品牌水乳宣稱采用高原刺梨、檸檬果、維C衍生物等成分；某品牌青蒿控油水宣稱添加了青蒿提取物、天然馬齒莧等成分。

　　還有不少品牌宣傳時會強調配方干凈、0添加等，比如某品牌潔面泡泡宣稱純凈配方，無添加色素、皂基、酒精、甲醛、礦物油、香精、重金屬、熒光劑等；另一品牌精華乳宣稱3+1凈澈控油配方精簡配方，無添加熒光劑、色素、鉛汞、礦油、激素、重金屬等。

　　在安全、溫和的需求趨勢下大多數品牌都會通過在產品中添加天然油橄欖、天然馬齒莧等天然成分來迎合青少年的皮膚特性，還有部分品牌特別強調了配方的純凈性和0添加理念，降低產品對肌膚的潛在刺激，同時樹立安全、健康的品牌形象。

　　隨著青少年對天然、安全護膚需求日益增多，預計未來將有更多品牌積極跟進這一趨勢共同推動青少年護膚行業朝著更安全、溫和方向發展。

　　價格差距普遍存在

　　筆者注意到在青少年護膚市場中各類產品之間存在價格差異，比如潔面類產品價格區間從二十多元至超過百元不等，而護膚套裝的價格差異則更大，范圍從幾十元到幾百元不等甚至更高。

　　部分平價產品主打性價比，比如某品牌舒緩保濕潔面慕斯600ml劵后價26.8元，某品牌控油祛痘洗面奶100g劵后價23.9元。

　　而一些添加了特殊成分或具有特定功效的潔面產品價格相對來說更貴，比如某品牌青少年祛痘潔面乳300g劵后價59元宣稱專利控油配方、添加進口高能植萃北美金縷梅、綠花恩南番茄樹皮提取物等，某品牌青少年控油祛痘洗面奶150ml劵后價96元宣稱添加無患子果提取物、5%水楊酸、北美金縷梅等，新加坡創新實驗室研發等。

　　護膚套裝價差懸殊可能也和這一因素有關，某品牌少年酵母精華萃水120ml+乳120g+面霜45g劵后價159元宣稱凈徹、清爽、控油，黑頭、白頭、粉刺、閉口7天快速改善，7:5:1黃金比例表活等；某品牌護膚套裝爽膚水130ml+乳120g+精華30ml+潔面100g+祛痘精華15ml劵后價267元宣稱成分更硬核、潤透肌底、抗氧提亮、舒紅修護等。

　　當今市場環境中價格差異是一個普遍存在的現象，不同品牌根據自己的市場定位、所使用的成分、技術成本、專利應用、認證背書以及營銷投入等因素的不同產品定價自然也會存在差異。

　　通過數據、專利、專家等塑造專業形象

　　為了提升產品的價值感，部分品牌選擇通過數據實證、專利技術及專家背書等來構建專業形象，增強產品的獨特賣點和市場吸引力并提升品牌忠誠度和信任度，讓其產品在激烈的市場競爭中脫穎而出。

　　數據支持可以為產品效果提供有力的證明，比如某品牌護膚套裝宣稱權威檢測7天全臉丘疹數-38.82%、黑頭粉刺數-62.07、白頭粉刺數-26.05%等；某品牌護膚品套裝宣稱第三方檢測7天皮膚油脂含量-15.22%、鼻部黑頭-37.04%、面部毛孔-25.58%、面部痘痘-30.23%等；某品牌護膚套裝宣稱權威檢測12h出油面積-140.30%、7天黑頭-46.74%、痘痘-72.98%、閉口粉刺-54.59等。

　　專利技術的運用則能夠凸顯品牌的專業性和創新能力，比如某品牌潔面宣稱2大氨基酸專利加持溫和潔凈雙專利積雪草舒緩減油光等；某品牌潔面泡泡宣稱專利清潔表活、專利涼爽科技等；某品牌爽膚水+乳套裝宣稱科學配比三大專利植萃更保濕更透亮更堅韌、三大專利加持成分更硬核等。

　　專家背書也是提升品牌形象的重要手段之一，部分品牌會邀請皮膚科專家、醫生共創或行業內的知名人士、明星為其產品代言從而增加產品的可信度和權威性，比如某品牌潔面泡泡宣稱三甲皮膚醫生共創、兒童皮膚科知名專家、青少年抗痘配方專家參與研發、蘇炳添代言等；某品牌青少年護膚套裝邀請田亮、森碟代言，中外國際皮膚專家團攻克青春期油痘敏問題等。

　　可見通過數據、專利、專家等手段塑造專業形象已經成為嬰童品牌拓展青少年護膚市場的重要手段，這不僅能夠增強家長對品牌的信任度和忠誠度，還能夠提升品牌的市場競爭力和影響力，隨著青少年護膚市場的不斷發展和競爭加劇，或許將會有不少品牌更加注重專業形象的塑造和提升來應對市場的挑戰和機遇。

　　但產品真實品質也需要品牌著重關注，避免出現片面宣傳、過度宣傳等情況誤導消費，做到產品價值和宣傳價值同步提升。

　　尚無標準、缺乏監管成隱憂

　　當前青少年護膚市場尚處于發展初級階段，盡管眾多嬰童品牌紛紛涌入這一領域，但二者需求存在明顯區別，嬰童護膚標準是針對12歲以下嬰幼兒和兒童的，青少年護膚產品主要是針對13歲以上群體，目前青少年護膚產品并沒有強制性國家標準，市場上不少產品執行的都是企業標準，導致產品質量參差不齊。

　　筆者查詢發現，大多數潔面乳執行的是GB/T 29680-2013洗面奶、洗面膏國家標準，保濕乳執行的是GB/T 29665-2013護膚乳液國家標準，但還有很多保濕水執行的是QB/T 2660-2004化妝水企業標準或QB/T 2874-2007護膚啫喱企業標準，面霜執行的是QB-T 1857-2013 潤膚膏霜企業標準。

　　可以看到雖然有乳液類和洗面奶類產品執行國家標準，但這兩項國標是針對成人制定的，青少年肌膚與成人肌膚存在差異，使用成人的護膚品可能無法精準適配當下皮膚特點甚至可能帶來刺激感和不適感。

　　企業標準雖然在一定程度上可以規范企業內部的生產流程和產品質量但缺乏統一性和權威性，不同企業標準可能存在差異，品牌在執行企業標準時往往會有較大的自由度，在沒有強制性國家標準的情況下企業標準的差異性和不規范性可能導致青少年護膚產品的安全性和有效性無法得到充分保障。

　　青少年護膚作為新興細分市場正在快速發展，但不論是市場規模還是品牌數量目前都還比較少，當前一些營銷和安全隱患等問題頻現，也呼吁監管部門加快出臺針對青少年皮膚特點的專項標準，建立嚴格的原料、功效及安全評估體系，并加強市場監督減少不合規產品流入市場。

　　行業無序競爭可能會削弱消費者對市場的信任，還會制約青少年護膚市場的健康發展，導致品牌難以建立起長期的競爭優勢，制定相應的標準能夠從源頭保障青少年護膚品行業發展更加規范化，還有利于促進行業技術升級，引導企業專注研發高品質產品而非低價內卷，推動形成健康可持續的產業生態。

　　競爭尚處于初級階段，頭部企業也還未出現

　　青少年護膚市場尚未形成穩定的競爭格局，由于青少年護膚需求長期被模糊歸類于嬰童或成人品類，市場獨立細分進程剛起步國內專門的青少年護膚品牌還比較少。

　　目前青少年護膚產品大多是嬰童護膚品牌拓展的，如袋鼠媽媽、海龜爸爸、兔頭媽媽等嬰童品牌切入青少年護膚品賽道。

　　目前市場上還有YOUNG PARTY樂理、Summer Sea海風里、hafhaf嗨范兒、鮮一、森以Senyi等國貨新興品牌相繼入局，宣稱專為青少年護膚創立試圖以此形象在青少年護膚市場中分得一杯羹。

　　這些品牌大多是在近幾年才推出青少年護膚系列產品的，而且各品牌策略、市場布局、產品特色等各有側重，部分品牌聚焦于天然成分突出產品的溫和與安全性，一些品牌則借助數據支撐、專利技術來展示產品的專業實力和優秀效果，更有品牌通過邀請皮膚科專家、知名人士或明星進行代言來增加產品的可信度、權威性、熱度等。

　　在這種多元化的競爭環境中每個品牌都在努力尋找自己的差異化優勢，想要借此在激烈的市場競爭中脫穎而出，但當下大多數產品賣點、宣傳等趨于同質化，各品牌地位并不穩固。

　　青少年護膚市場的競爭剛剛開始，嬰童企業憑借品牌信任度和安全性認知暫居主導地位，但專業品牌慢慢入局、產品同質化加劇等因素使競爭充滿變數，品牌若要建立持續優勢可能需在安全性基礎上深化針對青少年肌膚的專項研發，并平衡家長與青少年的需求等。

　　行業思考：盡管青少年護膚市場因為需求不斷增長而展現出強勁的發展潛力，目前市場上流行的天然成分、“0添加”等產品也與消費需求相契合，但這些產品在配方、宣傳上存在雷同等問題需要行業引起重視并進行創新和突破，整個行業缺乏統一的標準以及競爭格局尚未穩定等因素仍然是行業發展的隱憂。