進(jìn)入財(cái)報(bào)密集發(fā)布期，服裝行業(yè)上市公司紛紛披露業(yè)績(jī)報(bào)告，從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，不少傳統(tǒng)服裝品牌面臨挑戰(zhàn)，多個(gè)女裝企業(yè)、男裝品牌報(bào)虧損，這背后可能與消費(fèi)市場(chǎng)整體低迷的環(huán)境有關(guān)，但在此背景下，童裝市場(chǎng)卻異軍突起，國(guó)內(nèi)服裝品牌森馬服飾的兒童服飾取得了近10%的增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)了超七成的收入。

　　其實(shí)，服裝市場(chǎng)的風(fēng)早已開(kāi)始吹向兒童，過(guò)去幾年呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的童裝行業(yè)也成為品牌拓展增量的新空間，但押注兒童服飾的背后，也需要品牌把握好新趨勢(shì)之下的行業(yè)走向。

　　森馬童裝立大功，超七成收入靠娃“撐腰”

　　近日，國(guó)內(nèi)服裝品牌森馬服飾發(fā)布2024年業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告顯示，2024年森馬實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入146.26億元，較上年同期上升7.06%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)11.37億元，同比上升1.42%。

　　分產(chǎn)品來(lái)看，2024年該品牌休閑服飾產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.90億元，占總營(yíng)業(yè)收入的28.65%，休閑服飾作為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)需求變化的挑戰(zhàn)。但兒童服飾的增長(zhǎng)頗為亮眼，2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收102.68億元，占總營(yíng)業(yè)收入的70.21%，已成為森馬業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

　　這背后，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化功不可沒(méi)，90后甚至00后的家長(zhǎng)們成長(zhǎng)于物質(zhì)條件相對(duì)豐富的年代，更加注重孩子的生活品質(zhì)和個(gè)性化發(fā)展，她們選購(gòu)服裝時(shí)不僅關(guān)注保暖、遮體，也關(guān)注服裝的品質(zhì)、設(shè)計(jì)以及舒適度、服裝性能等方面。

　　同時(shí)隨著家庭收入水平的提高，家長(zhǎng)們?cè)敢庠诤⒆由砩贤度敫噘Y金，兒童消費(fèi)在家庭總消費(fèi)中的占比也在逐漸提升。而且森馬押中了高速增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外細(xì)分服飾品類(lèi)，也給品牌帶來(lái)了一定增長(zhǎng)。

　　據(jù)《2024 淘寶童裝童鞋行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2017-2022年市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到5.7%，預(yù)計(jì)2023-2027年中國(guó)童裝行業(yè)規(guī)模將達(dá)到8.4%。

　　在行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，卻并非所有品牌都能取得增長(zhǎng)，時(shí)尚品牌太平鳥(niǎo)2024年年度報(bào)告顯示，其童裝品牌收入同比下滑13.77%，朗姿股份2024年綠色嬰童業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降5.53%。

　　增量重點(diǎn)？多品牌搶灘兒童戰(zhàn)場(chǎng)

　　目前已經(jīng)發(fā)布2024年財(cái)報(bào)的服裝企業(yè)中，日播時(shí)尚集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.66億元，同比下降15.68%，凈利潤(rùn)報(bào)虧損；贏家時(shí)尚2024年?duì)I收同比下滑4.68%，歸母凈利潤(rùn)減少44.10%；此外，欣賀股份、歌力思、美邦服飾、安正時(shí)尚、思捷環(huán)球、紅豆股份、希努爾、美爾雅等女裝、男裝品牌此前均在業(yè)績(jī)預(yù)告中表示2024年預(yù)計(jì)虧損。

　　傳統(tǒng)服裝品牌面臨挑戰(zhàn)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年1—12月，我國(guó)限額以上單位服裝類(lèi)商品零售額累計(jì)10716.2億元，同比增長(zhǎng)0.1%，增速比2023年同期放緩15.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　在增速放緩的時(shí)代，兒童服裝成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿χ唬鄠€(gè)品牌轉(zhuǎn)向童裝市場(chǎng)尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　2022年，361°宣布將童裝業(yè)務(wù)作為品牌的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，財(cái)報(bào)顯示，2024年361°兒童業(yè)務(wù)收入達(dá)23.4億元，同比增長(zhǎng)19.5%，占集團(tuán)總營(yíng)收的23.24%，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；2024年1月，安踏集團(tuán)旗下迪桑特也進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，江南布衣收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)品牌OMG及旗下兒童運(yùn)動(dòng)品牌onmygame，開(kāi)始布局戶(hù)外童裝賽道。

　　森馬也持續(xù)在兒童服飾領(lǐng)域挖掘增量，并在很早以前就獨(dú)立運(yùn)營(yíng)童裝線(xiàn)，擁有巴拉巴拉、馬卡樂(lè)等6個(gè)子品牌，而巴拉巴拉已是國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)頭部品牌，但森馬并未滿(mǎn)足于此，2023年10月，森馬兒童品牌還正式進(jìn)駐天貓平臺(tái)并開(kāi)設(shè)線(xiàn)下獨(dú)立店，定位為給大眾家庭3歲到10 歲的學(xué)生孩子提供服飾穿搭解決方案。

　　截至2024年底，森馬兒童服飾的線(xiàn)下店鋪數(shù)量突破5514家，遍及上海、四川、湖北、浙江、江蘇、河南、河北、陜西、廣東等核心重要市場(chǎng)的購(gòu)物中心、百貨、奧萊等渠道，并且還在線(xiàn)上布局了天貓官方旗艦店、抖音官方旗艦店等。

　　森馬品牌除了向兒童服飾領(lǐng)域延伸外，2024上半年還和抖音頭部主播合作共同成立親子戶(hù)外運(yùn)動(dòng)童裝品牌VIVID-BOX，并開(kāi)始線(xiàn)上銷(xiāo)售。

　　內(nèi)卷升級(jí)，以細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化撬動(dòng)消費(fèi)熱情

　　隨著童裝市場(chǎng)的不斷發(fā)展和消費(fèi)需求日益多樣化，童裝行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的品類(lèi)分化趨勢(shì)，傳統(tǒng)童裝的市場(chǎng)份額逐漸下降，占比降至58%，而運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外、校服等細(xì)分品類(lèi)則迎來(lái)了高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)期，增速超過(guò)20%。其中，戶(hù)外童裝市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為突出，2024 年線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)19.4%，成為童裝市場(chǎng)的一匹黑馬。

　　森馬也敏銳地捕捉到了這一市場(chǎng)趨勢(shì)，其旗下巴拉巴拉品牌圍繞兒童生活場(chǎng)景和興趣愛(ài)好推出了一系列具有針對(duì)性的產(chǎn)品，比如針對(duì)流行的露營(yíng)、滑雪等戶(hù)外活動(dòng)推出了“露營(yíng)系列”“滑雪羽絨服”等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅在設(shè)計(jì)上充分考慮了兒童在戶(hù)外活動(dòng)時(shí)的需求，注重功能性和舒適性，采用了防水、透氣、保暖等高性能面料，并融入時(shí)尚元素，并將巴拉巴拉的客單價(jià)提升至320元。

　　在童裝行業(yè)的細(xì)分品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中，專(zhuān)業(yè)功能的重要性也日益凸顯，安踏兒童、moodytiger 等品牌就通過(guò)“專(zhuān)業(yè)功能 + 時(shí)尚設(shè)計(jì)”搶占市場(chǎng)，森馬也在童裝領(lǐng)域發(fā)力專(zhuān)業(yè)功能的研發(fā)，比如2024年巴拉巴拉聚焦核心品類(lèi)，確立日常生活、城市戶(hù)外和高光時(shí)刻等三大場(chǎng)景產(chǎn)品線(xiàn)，主推T恤、防曬和羽絨等系列產(chǎn)品，巴拉巴拉的成長(zhǎng)之殼羽絨服、專(zhuān)業(yè)兒童沖鋒衣都很受歡迎。

　　如今的兒童審美意識(shí)也在不斷覺(jué)醒，她們?cè)跁r(shí)尚感方面也有著自己的追求，森馬童裝就通過(guò)和知名IP合作的方式提升品牌的時(shí)尚感，包括和迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)、奧特曼等合作推出了一系列聯(lián)名產(chǎn)品，打造出充滿(mǎn)童趣和時(shí)尚感的服裝款式。

　　環(huán)保、科技功能，是噱頭還是新趨勢(shì)？

　　80、90后作為這一代的生育主力，普遍受教育程度高，收入水平也較高，具有更新的消費(fèi)觀念，對(duì)童裝也提出了品牌化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，而且比較關(guān)注安全性與服裝用料，具備科技功能的涼感、速干面料這兩年成為不少品牌春夏服裝必選的用料品類(lèi)，特別是夏天保護(hù)孩子免受曬傷的防曬面料很受歡迎。

　　數(shù)據(jù)顯示，功能性童裝已經(jīng)成為行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎，防曬、速干類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比提升至38%，涼感面料應(yīng)用率較2024年增長(zhǎng)53%，特別是在一線(xiàn)城市，智能溫控、抗菌面料已成標(biāo)配。

　　而且當(dāng)下父母對(duì)童裝的關(guān)注點(diǎn)也在安全性、品質(zhì)的基礎(chǔ)上，提出了更高、更專(zhuān)業(yè)的訴求，比如泳裝是否有抗氯功能、防曬衣是否透氣、運(yùn)動(dòng)鞋是否利于兒童生長(zhǎng)發(fā)育等等。

　　如今這些童裝需求趨勢(shì)已被品牌應(yīng)用到產(chǎn)品中，安踏兒童圍繞面料功能性，細(xì)分出排汗、速干、防風(fēng)、保暖、防蚊等面料，并且根據(jù)不同季節(jié)推出相應(yīng)的產(chǎn)品，有解決夏季運(yùn)動(dòng)散熱問(wèn)題的水冷科技、確保冬季保暖效果的熱返科技、守護(hù)兒童脊椎健康的飛魚(yú)護(hù)脊科技，提供運(yùn)動(dòng)緩震的兒童專(zhuān)屬鞋中底犟彈科技等。

　　此外，李寧兒童針對(duì)兒童骨骼發(fā)育特點(diǎn)推出了護(hù)脊書(shū)包，采用3D立體剪裁和記憶棉背墊，能夠有效分散書(shū)包重量，預(yù)防駝背；迪桑特兒童針對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)需求開(kāi)發(fā)了防潑水羽絨服，通過(guò)納米涂層技術(shù)實(shí)現(xiàn)雨雪環(huán)境下的防水功能，同時(shí)保持羽絨蓬松度。

　　對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，原料高度依賴(lài)棉花、皮革、羊毛等原材料，但部分原材料在生產(chǎn)和處理過(guò)程中仍會(huì)對(duì)環(huán)境、生態(tài)造成不好的影響，在全球環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)的今天，童裝消費(fèi)也愈加重視環(huán)保理念，因此童裝市場(chǎng)也正在迎來(lái)科技和環(huán)保融合的變革。

　　觀察市場(chǎng)上的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，江南布衣童裝大量使用再生滌綸、有機(jī)棉等可持續(xù)原材料；2024年巴拉巴拉和纖維素纖維生產(chǎn)商賽得利攜手發(fā)布了全新的綠色童裝新品系列，采用了賽得利旗下的FINEX纖生代®️循環(huán)再生纖維，這是一種采用消費(fèi)后的紡織廢料（如舊衣物）作為原料，通過(guò)先進(jìn)的纖維素再造技術(shù)生產(chǎn)而成的面料原料。可以看到，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)童裝時(shí)越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保性能，童裝企業(yè)未來(lái)還要進(jìn)一步加大在環(huán)保領(lǐng)域的投入和創(chuàng)新，不斷提升環(huán)保童裝的品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　鼓勵(lì)生育政策給童裝業(yè)務(wù)帶來(lái)助力？

　　人口生育政策和經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)，2016年國(guó)內(nèi)開(kāi)放了二孩政策，國(guó)內(nèi)的兒童人口數(shù)量增加明顯，但隨后幾年出生人口數(shù)量持續(xù)下降，2021年5月底又宣布了三孩政策，嬰童市場(chǎng)相關(guān)概念股幾乎每逢這類(lèi)政策發(fā)布就會(huì)迎來(lái)一波上漲，盡管中國(guó)新出生人口數(shù)量連年下滑，但龐大的人口基數(shù)與消費(fèi)升級(jí)仍然讓童裝行業(yè)不改增勢(shì)。

　　今年以來(lái)，國(guó)家層面以及多地又陸續(xù)宣布發(fā)放育兒補(bǔ)貼，比如呼和浩特市出臺(tái)了力度較大的補(bǔ)貼政策，生育三胎孩子的家庭能領(lǐng)到總共高達(dá)16萬(wàn)元的育兒補(bǔ)貼；近日廣州市黃埔區(qū)南灣社區(qū)也審議通過(guò)了生育補(bǔ)助方案，符合條件的家庭生育三孩可一次性申領(lǐng)50000元生育補(bǔ)助金。此外還有不少省、市以及地區(qū)出臺(tái)了相關(guān)政策，云南、寧夏更是實(shí)現(xiàn)了省級(jí)覆蓋。

　　這些實(shí)實(shí)在在的補(bǔ)貼讓家庭有了更多的資金用于為孩子購(gòu)買(mǎi)服裝，進(jìn)一步刺激了童裝市場(chǎng)的消費(fèi)，多家券商機(jī)構(gòu)均發(fā)布研報(bào)明確生育政策利好童裝業(yè)務(wù)。天風(fēng)證券在研報(bào)中提到，在政策鼓勵(lì)生育預(yù)期下，童裝市場(chǎng)需求有望進(jìn)一步提升，利好森馬服飾童裝業(yè)務(wù)發(fā)展；華泰證券也在研報(bào)中指出，隨著中央和地方促生育政策陸續(xù)落地，有望形成合力、提振生育意愿，中長(zhǎng)期有望拓寬內(nèi)需消費(fèi)上限，建議關(guān)注受益于出生率改善的消費(fèi)板塊的機(jī)會(huì)，包括母嬰連鎖、母嬰護(hù)理用品、嬰童服飾、玩具及文具等。

　　作為童裝行業(yè)從業(yè)者，嘉曼服飾此前在投資者關(guān)系平臺(tái)上答復(fù)投資者時(shí)也表示，各地區(qū)陸續(xù)出臺(tái)的鼓勵(lì)生育的政策，會(huì)給公司未來(lái)的童裝業(yè)務(wù)帶來(lái)一定的積極影響。

　　不難看出，政策層面的利好給童裝市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了比較好的環(huán)境，包括森馬童裝在內(nèi)的眾多童裝公司都有可能在政策利好下實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。

　　行業(yè)思考：國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)并不少，在安踏兒童、森馬童裝、361°兒童業(yè)務(wù)等多個(gè)品牌的童裝線(xiàn)大幅增長(zhǎng)并占據(jù)越來(lái)越重要的位置之時(shí)，也有多家童裝品牌呈現(xiàn)下滑、虧損的境況，童裝品牌在做好產(chǎn)品的同時(shí)還需要把握好行業(yè)走向，及時(shí)調(diào)整策略并關(guān)注市場(chǎng)流行趨勢(shì)變化，才有進(jìn)一步做好的可能。