“這是一個新制成的奶酪,誰動了誰都會嘗到其中的甜頭。”一位服裝業內人士這樣告訴記者。

　　他口中的這塊新制成的“奶酪”,不是別的,正是童裝。耐克、阿迪達斯、李寧、kappa、安踏、森馬、美特斯邦威、ZARA、Gucci、Armani……越來越多的知名成人品牌正在殺入童裝領域,而看似不起眼的童裝市場,也因為它們的涌入,成了一個沒有硝煙的戰場。

　　積極擴張

　　成人品牌吹響“童裝進軍號”

　　盡管看上去有些“風馬牛不相及”,在這支日漸龐大的童裝大軍中,人們看到多的,還是運動品牌的身影。

　　6月5日,kappa中國在北京召開品牌簽約新品發布會,“kappa kids”正式亮相,而這也標志著這個一貫標榜“時尚、運動”的成人品牌高調進軍童裝行業。

　　值得注意的是,kappa并不是個,更不可能是后一個對童裝產生覬覦之心的運動品牌:5月初,李寧集團高調宣布,將以全新的管理團隊、全新的品牌標志進軍童裝領域,并發布了李寧童裝未來5-10年的發展規劃;4月27日,已經在國內擁有1400多家門店的361°童裝與央視兒童頻道簽訂戰略合作協議,向外界傳遞了進一步擴張兒童市場的信號;再往前追溯,在經歷了對國內童裝市場的觀望期后,特步于今年4月發布消息稱,將推出以X-TOP品牌為代表的休閑系列和特步1+1兒童系列服飾,并于年內開100家童裝店;而國內家進軍兒童市場的運動品牌安踏,也已經悄然加快了童裝的開店速度,公開數據顯示,2011年,安踏旗下的童裝門店從年初的383家猛增至632家,遠超其年初計劃的500家門店數目……

　　至于國際運動們,在童裝這條路上可謂“走得更早”,采訪中記者就發現,“小阿迪”、“小耐克”不僅早已經擺上了泉城童裝用品店的柜臺,而且在部分消費者中頗有口碑。

　　對童裝產生興趣的,絕不僅僅是上述運動品牌。記者了解到,目前在國內童裝市場排名前三的巴拉巴拉,就出自知名休閑品牌森馬旗下;而美特斯邦威、報喜鳥、太平鳥等,也已經在試水各自的童裝業務。此外,27日下午,當記者在孕嬰用品專賣店濟南嬰貝兒歷山店內采訪時,還見到了嬰貝兒自有的服裝品牌“yingbb”,盡管該品牌目前只專注于做幼兒的內穿服,款式和數量都不多,卻還是向外界傳遞了這樣一個信號:除了成裝品牌,一些渠道商家也在積極進軍童裝領域。

　　“嬰貝兒是專業母嬰用品購物廣場,服裝所占的比例并不高。但是相對于紙尿褲、奶粉等其他母嬰產品來說,做服裝的利潤確實要好多了。”濟南嬰貝兒董事長劉長燕坦言。而之所以做服裝自有品牌,主要目的有二:一是為了留住老顧客,另一方面,也是為了避免惡意競爭,“畢竟自有品牌的中間環節少,利潤上能高一些。”劉長燕說。

　　毛利在60%以上

　　“寶寶服”成全新利潤增長點

　　涼鞋200多元一雙,運動鞋動輒400多塊錢……嬰貝兒歷山路店的“小耐克”專柜,形形色色的各式童鞋吸引了不少家長的注意,當然了,其不菲的價格也讓很多人望而卻步。

　　“一雙寶寶的鞋子就要三四百塊錢,這也太貴了吧?大人的鞋子也不過如此,可孩子才能穿幾天啊?實在是太不值了!”一位正在為寶寶選購涼鞋的家長邊看邊慨嘆。

　　“貴是貴了點兒,但質量確實不一樣。而且有的家長就是沖著耐克這個牌子給孩子買的,根本就不考慮價格。”工作人員告訴記者,“小耐克”在他們店中的上市時間不長,也就一個多月光景,目前來看銷量還可以。

　　“別看童裝、童鞋用料省,價格可一點兒都不比大人的衣服、鞋子便宜,特別是一些知名品牌,一件小孩的衣服標價四五百塊錢很正常。”劉長燕告訴記者,她曾經在銀座商城給4歲的女兒買了一件連衣裙,花了900多塊錢。

　　“與競爭激烈的成裝相比,孩子的錢確實更好賺一些:很多家長給孩子買衣服時更舍得花錢。”業內人士坦言。很顯然,更高的利潤與更廣闊的市場空間,是吸引眾多成人品牌紛紛進軍童裝領域的關鍵。

　　那么,童裝的毛利率究竟有多高?從事服裝批發生意的王小姐給記者算了一筆賬:在濼口批發市場花十一二塊錢批發來的衣服,在夜市上能賣到十五六塊錢,而一旦進了正規商場,零售價少也要在40塊錢以上。“據說有服裝分析師專門算過,童裝的毛利平均能達到60%,有的甚至超過百分之幾百。”王小姐說。

　　平均毛利在60%以上,如此高額的利潤空間,也難怪吸引了眾多成裝,特別是運動品牌的加盟。年報顯示,受庫存積壓、業績增速放緩等因素影響,去年以來國內服裝品牌的日子普遍不好過。其中,美邦服飾2011年的存貨為25.60億元,占其總資產的29%,占其2011年營業收入的25.74%;森馬服飾存貨為10.96億元,占其總資產的12.05%;報喜鳥存貨達5.11億元,占其總資產的12.51%;而運動品牌李寧、安踏、361°2011年的商品存貨也分別達到了11.33億元、6.18億元和4.51億元。

　　與成人鞋服增速放緩、庫存壓力加大不同,童裝市場表現出了較好的增長態勢。以巴拉巴拉為例,2011年上半年實現營業收入75693.37萬元,同比增長了57.48%,從營收增長速度上看,甚至已經超過了巴拉巴拉的母品牌森馬服飾。

　　“對童裝領域拓展速度的加快,一方面在于看好這個領域未來的發展潛力,加上目前國內童裝行業還沒有強勢品牌的誕生,對于新品牌的成長也是一個機會;另一方面,361°也希望通過多品牌戰略,來拉動集團業績,形成新的利潤增長點。”361°資本運營副總裁陳永靈在接受記者采訪時坦言。

　　質量堪虞

　　童裝品牌頻陷“質量門”

　　花500塊錢買來的女童連衣裙,洗了沒幾次,漂亮的蕾絲花邊便脫落、變形,女兒從此再也不肯穿上身;1000多塊錢買來的男童運動鞋,穿了還不到三個月,就出現了質量問題……采訪中記者發現,盡管造成童裝身價不菲的原因有很多,如:面料成本高,一般會采用天然的絲、棉、毛、麻等,照顧兒童嬌嫩的肌膚;制作標準嚴格,布料中的甲醛含量、PH值等需經過比成裝更為嚴格的檢驗工序;生產深加工多,對工藝要求更高等等,但是,很多售價頗高的品牌童裝,其質量水平并不令人滿意。

　　今年“六一”前夕,北京、上海、廣州、長春等地的質監、工商、消費者協會等部門通過對當地童裝品牌的抽檢、試驗等,發現了大量不合格樣品,其中,北京市消協工作人員在商場、超市、服裝市場及購物網站隨機購買的63種兒童、幼兒服裝中,竟有21種兒童服裝存在不同程度的質量問題,不合格率高達33.3%。更令人擔憂的是,在此次抽查中,一些消費者心目中的“”也上了黑榜,如:派克蘭帝、麗嬰房、英氏、JEEP、ZARA、Disney等等。

　　“從童裝產品質量到品牌經營,中國童裝市場提升空間極大,國內企業任重而道遠。”在業內人士看來,盡管國內童裝市場的現狀令人擔憂,卻也為眾多新品牌的加入提供了增長空間。

　　有道是“需求催生市場”。來自國家統計局的數據顯示,2005年以后我國就進入了生育高峰期,截至目前,全國0-16歲的兒童數量已經高達3.8億,平均每年還將增加1600萬新生兒。作為當前具潛力和投資價值的行業之一,到2015年,兒童消費產業預計將達到2萬億元,其中,童裝業將擁有1000億元的市場規模和50億件的生產規模,年均復合增長率達10.09%,是增速高的服裝類別之一。

　　“即使越來越多成人品牌的加入會增加這個市場的競爭,但是我們對于童裝行業的前景依然看好:這完全是一個新發現的市場,而且隨著80后、90后父母的增多,人們對高品質的生活只會更加推崇,對童裝市場的需求量和品牌要求也會水漲船高。”采訪中,多位童裝經營者對于未來表現樂觀。

　　正是出于對中國童裝領域廣闊前景的預期,吸引了眾多運動品牌:經歷了前些年的高增長,國內體育用品市場已經進入了調整期,2011年,行業年增長率從昔日的20%下降到13%左右,預計到2012年,增長速度還將進一步放緩到5%-8%左右,轉型已是刻不容緩。