近年來嬰配粉市場整體規模持續縮減，已進入存量競爭時代，從2019年到2024年國內嬰配粉進口量持續下滑，但2025上半年國內嬰配粉進口量呈現回暖趨勢，近期多家外資品牌業績中的嬰配粉板塊也表現出正向穩定增長狀態，不難看出是高端產品線穩定、資源更集中、本土化調整等因素在驅動進口嬰配粉市場復蘇。

　　逆勢崛起？進口品牌業績增長

　　今年上半年中國進口嬰配粉市場整體呈現增長態勢，據中國海關統計，2025年1-6月中國共進口嬰配粉10.35萬噸，同比增加10.8%，其中2025年1月嬰配粉進口同比增長27.4%，3月同比增長46.8%，4月同比增長22.1%，整個上半年進口量回暖明顯。

　　從外資品牌2025年上半年財報也能看到多個品牌取得了較高增長，比如某品牌整體銷售額達442億瑞士法郎，剔除匯率等因素影響后有機增長率達2.9%；另一品牌中國、北亞及大洋洲大區銷售額增長11.3%，旗下專業特殊營養業務板塊同比增長12.9%；還有某品牌專業營養品營收增長18.1%。

　　在前些年外資嬰配粉品牌還曾受到國產品牌崛起以及市場環境等方面影響，在中國的業務出現了連續下滑，數據顯示2024年國產品牌在嬰配粉市場的占有率已超過70%，外資品牌市場份額縮小。

　　其中出生率下降是重要影響因素，數據顯示2023年出生人口902萬人，同比減少54萬人，新生兒出生率連續七年持續下滑，導致市場需求不斷縮減外資品牌更難分一杯羹。

　　疫情期間跨境購業務深受沖擊，像某品牌不到半年就出現兩次下調業績預期情況，還有物流受阻導致一些進口品牌出現斷貨危機，部分外資品牌無奈尋求國內工廠進行本地化生產；在多重影響下給外資品牌帶來較大的壓力。

　　今年上半年進口嬰配粉市場回暖是這幾年外資品牌不斷調整的結果，依托長期積累的品牌價值、持續的科研投入以及對高端市場的深耕，外資品牌在調整后的優勢逐漸發揮出來。

　　高端產品成增長引擎

　　品牌銷售額增長背后和高端產品的貢獻緊密相關，盡管這兩年市場消費降級的說法時常被提起，但高端嬰配粉市場正在持續擴容。

　　這一點從行業發展數據上也能看到，據艾媒咨詢報告，2024年消費者購買300元以上乳粉的占比增長至26%，高于2023年的21%；尼爾森IQ數據也表明，2024年國內嬰幼兒配方乳粉超高端（零售價格高于430元/公斤）市場占總市場規模的37%，比2023年提升了4.2個百分點。

　　不少外資品牌憑借高端產品線拉動業績增長，某品牌首席財務官在業績會上表示，“中國市場對專業特殊營養產品的需求持續強勁，增長主要由旗下特殊營養品牌的高端系列產品拉動，市場份額持續提升”。

　　筆者查詢電商平臺上售賣的進口嬰配粉價格顯示，某品牌綠罐900g售價434元，另一品牌幼兒配方奶粉2段800g售價369元，某品牌2段810g售價418元，另一品牌HMO幼兒配方奶粉1段800g售價299元。

　　高端產品崛起帶動進口嬰配粉市場增長，外資品牌通過配方和原料升級鞏固其高端定位，例如持續加碼HMO（母乳低聚糖）、乳鐵蛋白等高端營養配方，并在奶源方面主打歐洲/新西蘭有機奶源、草飼奶源、娟姍奶源、A2奶源等，這也是其品牌競爭力的體現。

　　外資品牌資源更集中？

　　國內外嬰幼兒配方奶粉品牌呈現出不同的產品策略，從品牌數量來看外資品牌普遍較為精簡，像達能、菲仕蘭、雀巢等企業旗下品牌數量都比較少，大多數僅有5-6個系列超過10個的情況較為少見，相比之下國內頭部企業的品牌數量往往更多，部分企業的品牌數量可能超過20個或接近20個。

　　數量上的差異表明外資品牌更傾向于將資源集中在少數核心產品上，打造具有強大市場競爭力的大單品，而且大單品貢獻較大，比如2024年某品牌三段產品一年銷售超過了1000萬罐，拉動了企業中國所在大區的銷售額增長，另一品牌2025財年上半年表現持續強勁，同比增長2.0%。

　　這種聚焦策略的優勢在于資源高度集中，外資品牌能夠將研發、營銷等資源重點投放在少數幾個核心產品上，通過持續優化配方、強化品牌認知來鞏固市場地位，而國內品牌的多系列策略雖然能覆蓋更廣泛的價格帶和消費群體，但也面臨資源分散的挑戰。

　　外資品牌的精簡策略收獲了不錯的市場表現，核心大單品不僅貢獻穩定銷量，還成為品牌溢價的重要支撐，特別是在高端市場消費者對品牌的專業程度更為看重，這為外資品牌戰略布局提供了有利環境。

　　同時外資嬰配粉大單品也會經常升級，高頻升級可以鞏固技術壁壘，又可以通過奶源追溯、包裝煥新等維持高端認知、刺激復購，這種大單品策略鎖定了高凈值客群又形成消費慣性支撐其穩健增長。

　　本土化調整已見成效

　　近年來國產品牌崛起嬰配粉市場競爭加劇，消費需求也趨于個性化、多元化，且對產品適配本土體質的關注度不斷提升，前幾年傳統渠道模式下的價格混亂、庫存壓力等問題也使得外資嬰配粉品牌越來越重視本土化調整。

　　早在2019年就有部分外資品牌開始重視中國市場的本土化需求，并制定相應政策，但此前這些品牌的本土化策略多圍繞在中國建立研發中心等方面，比如某品牌2020年7月在上海投用了開放科研中心，2021年4月旗下專業特殊營養青島工廠投產的嬰幼兒配方奶粉產品正式上市；同年某品牌成功組建了“China for China”本土化研發團隊，圍繞中國市場需求為科研人才搭建發展平臺；某品牌在華建立了多個研發中心，專注于本地化研發等。

　　近年來外資品牌的本土化策略進一步深化，不再局限于產品研發還拓展到銷售渠道和運營模式的優化，比如部分品牌先后開發了“達e購”和“菲常購”等應用程序，采用“去經銷商化”的直營模式由品牌方直接對接門店并統一產品價格和供貨體系，傳統的代理商角色被轉型為服務商，僅需專注下游服務不再承擔庫存壓力，能夠有效緩解渠道壓貨等行業問題。

　　本土化調整對穩定市場起到很大作用，統一的終端價格減少了竄貨、亂價等擾亂市場秩序的現象，進而增強消費市場對品牌的信任度，而服務商專注服務的模式也提升了市場響應速度和服務質量，進一步鞏固品牌在市場中的地位。

　　外資嬰配粉品牌通過本土化調整在產品研發、銷售渠道和運營模式等方面取得了成效，未來本土化策略進一步深化和優化可能會讓外資品牌在國內嬰配粉市場中繼續保持競爭力。

　　嬰配粉下滑幅度收窄，回暖信號初現

　　當前嬰配粉行業發展態勢出現轉變，下滑幅度逐步收窄整體呈現出回暖跡象，這一變化并非偶然而是多種因素共同作用的結果。

　　市場需求與新生兒數量緊密相關，2024年新生兒人口數量反彈可能帶動了嬰配粉消費需求的增長，比如某品牌高層表示2024年第四季度中國市場需求增多，銷量及組合增幅接近兩位數；某公司在財報中明確指出旗下系列產品1、2段奶粉的市場份額均已超過5%，在新客戶教育方面取得成效。

　　從行業整體來看嬰幼兒配方奶粉市場顯現出回暖趨勢，尼爾森IQ數據顯示，2024年嬰幼兒牛奶粉市場規模跌幅已收窄至-2.5%，從2024年第三季度起1段嬰配粉的銷售曲線正迅速回升；還有數據顯示，至2025年一季度整個嬰幼兒配方奶粉品類的增速已從2024年的-5.9%回升至-0.8%，其中1、2段嬰配粉更是呈現出正增長趨勢。

　　但乳業分析師宋亮也指出，當前人口出生率的前景尚不明確，此次外資品牌增長可能與國內嬰幼兒配方奶粉市場秩序的改善有關，行業內產能過剩和同質化競爭等問題仍在逐步解決。

　　當前嬰配粉市場的回暖可能是新生兒數量反彈帶來的短期刺激，也可能是行業經過調整后的自我修復，考慮到人口結構的不確定性和市場競爭的復雜性，這種復蘇狀態能否持續仍需觀察，但當前的回暖趨勢也為嬰配粉行業后續的穩定發展提供了基礎。

　　行業思考：嬰配粉行業正迎來新一輪增長周期，外資品牌通過聚焦高端產品線、優化本土化布局以及精簡大單品等策略驅動了業績增長，但接下來的市場競爭依然激烈，品牌仍需不斷創新產品和優化渠道布局以應對市場的不確定性，把握階段性復蘇機遇實現可持續發展。