近日，胖東來創始人于東來官宣做奶粉之后，“胖東來自營嬰配粉要來了”的言論開始滿天飛——

　　各種社交媒體平臺網友刷屏“終究是胖東來扛起了食品安全大旗”。乳業圈留意到，熱門社交平臺小某書上甚至已經有胖東來代購開始蠢蠢欲動了。

　　這是炒作還是真的？

　　有業內人士認為，嬰配粉不同于普通的快消品，有它自己的市場生態，同時當前嬰配粉正處于減量競爭，胖東來作為商超渠道，大概率不會入局。

　　然而，面對全網刷屏對胖東來自營嬰配粉的期待，官方沒有否認。而各路快消人士和大多數媒體報道也都表示非常看好。

　　那么，作為零售界的頂流，胖東來做嬰配粉，到底有沒有戲？

　　如果胖東來真的做自營嬰配粉，行業會誕生怎樣的新模式？給其他企業、渠道有何影響、啟示？

　　01

　　評論兩級分化

　　胖東來真要做嬰配粉？

　　7月23日，胖東來創始人于東來在某音平臺發布視頻稱“胖東來也在加快奶粉及奶制品等產品的開發和計劃！圍繞民生食品供應、食品安全和美好生活的目標而努力”。

　　（截圖來源：某音社交平臺）

　　于東來先生并沒有明確說胖東來要做嬰配粉產品，但是這個帖子一出，最先沸騰的是寶媽群體以及嬰幼兒家庭。

　　他們似乎已經默認胖東來要推出自有把控的嬰配粉產品，于是紛紛留言表示期待，并認為“胖東來出品必然是品質的保障”。

　　隨后，不少媒體也紛紛報道評論看好胖東來布局嬰配粉賽道，但也直言胖東來做嬰配粉面臨著品質把關、市場減量競爭等挑戰。

　　但也有不少網友評論稱：“布局奶粉不一定就是嬰配粉，也有可能是其他品類。”

　　其中就有疑似奶粉從業者的網友指出，于東來先生并沒有明確指出做嬰配粉品類，胖東來作為商超渠道，以大眾快消品經營為主，在奶粉及奶制品當中，似乎布局自營的成人奶粉幾率更大。

　　看來，關于胖東來到底是不是要做嬰配粉，網上爭議還挺大。

　　乳業圈留意到，于東來發布上述帖子評論區中，他點贊了網友評論“這下中國寶寶可以放心國產奶粉了”，似乎是對于“胖東來要出自營嬰配粉”釋放了肯定信號。

　　此外，還有接近胖東來的人士在小某書發布視頻，內容直指胖東來將推出自營嬰配粉產品。

　　那么，胖東來做嬰配粉，有沒有機會？

　　中國乳業俱樂部行業研究員習鵬穎認為，在奶粉品類當中，兒童奶粉、成人奶粉的布局門檻相對較低，隨著中國銀發經濟的崛起和消費需求的挖掘，成人奶粉仍有不小的增量空間。相比之下，處于減量競爭的嬰配粉市場，雖然當前（尤其是今年）處于變局之中，但是處于變化中的市場也是容易誕生機會和新打法的市場。當然，機會只留給那些有準備和看到未來的企業。

　　02

　　“質量安全放心”

　　是基礎紅線 不是核心痛點

　　胖東來，這家誕生于河南的企業，憑借著“接地氣兒”、“價格透明”、“品質保障”等，影響力早已遠遠超出地域限制。

　　從全網網友的不斷刷屏就能看出，大家對于胖東來做嬰配粉的期待源于對胖東來品質的放心。

　　而從于東來先生本人的發言也可以看出，胖東來做奶粉也是奔著“聚焦民生食品供應和食品安全”的目標。

　　但如果說，胖東來真的如網友和一些媒體所說的那樣，把食品安全作為了切入嬰配粉市場的核心痛點，那么這個產品大概率很難做起來。

　　為什么？

　　因為今天，食品安全是嬰配粉整個行業的基礎紅線，而不是市場核心痛點！

　　基礎紅線是什么？是所有要進入嬰配粉行業的企業，都必須符合這個行業的監管法規和相關質量安全標準，這是門檻！

　　食品安全重于泰山，尤其是在曾經經歷過三聚氰胺之殤的嬰配粉產品，消費者對其品質更是敏感，因此在2008年之后的較長一段時間里，消費者對國內嬰配粉信心不足。

　　如果說胖東來在當時那個行業背景之下官宣進入嬰配粉市場，那么“品質安全有保障”可以作為其切入市場的核心賣點，一定會贏得大批消費者的擁躉，當然，這還要考慮當時背景下，胖東來在消費者心中的信賴度是不是足夠。

　　但需要強調的是，經過多年來的政策和標準對嬰配粉生產企業的監管、規范，以及對產品的月月抽檢，包括近兩年來發布新國標之后，相關政策執行部門要稽查嬰配粉生產工廠，達到標準才可以通過注冊等等，我國嬰配粉產品質量安全持續穩定。

　　根據市場監管總局2024年統計數據顯示，全國嬰配粉市場供應平穩、輿情反映良好、質量安全狀況持續穩定，近3年抽檢合格率均達到99.9%。

　　換言之，在政策的強監管之下，食品安全是每一家嬰配粉企業的日常工作，是行業的門檻，而不是核心市場痛點。如果做不到保障質量安全，根本沒有資格入局。

　　那么今天的嬰配粉市場核心痛點是什么？

　　從消費者需求的角度來講，他們追求質價比、專業的服務體驗；

　　從市場操作角度來講，在減量競爭市場之下，控貨控渠、探索新的打法模式仍然是市場發展的核心問題。

　　這就要求胖東來如果要做嬰配粉市場，不僅要從源頭到終端的每個環節把控產品質量安全，同時也要清楚嬰配粉市場的運行邏輯。

　　03

　　嬰配粉市場

　　期待新的模式和打法

　　據了解，目前胖東來自營品牌已經涵蓋烘焙食品、酒水飲料、糧油日化等。

　　但是，嬰配粉和上述大眾快消品并不一樣，它有著固定的消費人群，具有一定的剛需屬性，同時它的消費人群需求變化和心理變化與大眾快消品也不一樣，此外它的市場容量取決于每年新生兒人口的數量變化。

　　因此，嬰配粉有著它獨有的市場生態。

　　如果胖東來采用大眾快消品的爆品打造思路去經營自營嬰配粉，那么基本上可以看到它的結局，如同曾經喊話“愛迪生奶粉三年要做百億”的娃哈哈。

　　從行業的角度來講，嬰配粉是一個重資產的行業，融合了養殖端、加工端、銷售端的一二三產，行業里多的是布局自有、自控奶源和全產業鏈的企業。

　　因此，也有業內人士不看好胖東來入局嬰配粉賽道，因為不僅燒錢，還對每個環節的質量安全都必須做好把控，胖東來作為零售商，不具備這樣的資本實力和專業經驗。

　　據公開資料，胖東來2024年營收169.64億元，凈利潤8億多元。而如果要打造全產業鏈，需要投入數十億和數年的時間。

　　基于此，胖東來更有可能會采取ODM或者品牌合作的方式來布局嬰配粉賽道。

　　與這兩年大熱的大型母嬰連鎖定制奶粉的合作模式不同的是，胖東來不僅是產品銷售的終端，更是品牌方，利益分配機制本質不同；

　　與當下中小品牌之間的合作不同的是，胖東來自帶強大渠道和不同于嬰配粉品牌性質的渠道品牌背書。

　　乳業圈留意到，新國標實施尾聲，開始有一些小企業和大中型企業/品牌合作，它們有工廠有產能、產品注冊號，但是缺乏合適的團隊和戰略，面臨市場淘汰，與大中型企業（或者新進入嬰配粉市場的企業）合作，前者只需負責生產和把控品質安全，產品的主品牌為后者，一切戰略打法都由后者執行，這意味著它們同樣需要去和渠道合作推廣產品。

　　而胖東來如果采取ODM的形式合作，它既是品牌方，同時又有自有的強大終端渠道，可以說這讓其在定價策略上和利潤空間方面都比較靈活。

　　（北京朝陽區某新開業“胖改店”門店）

　　乳業圈注意到，胖東來門店主要在河南地區，另外還開通了線上商城，今年以來，北京迎來多家“胖改店”模式的門店，有超過60款胖東來商品入駐，胖東來也借此模式走出河南，不斷豐富渠道資源。

　　而參考胖東來一貫的“成本+合理毛利”的透明化定價策略，如果自營嬰配粉也采取這樣的定價策略，那么有可能會區別于傳統的嬰配粉市場操作模式，挑戰“高價=高品質”的消費者認知，重構自有價值邏輯。

　　從當前來看，類似的零售商沃爾瑪、家樂福、永輝、盒馬、山姆等都在結合自身優勢開發自營品牌產品，胖東來一旦真的推出嬰配粉，那么對于它們來講是個刺激，畢竟嬰配粉相對于其他大眾的快消品來講毛利都要更高。

　　另一方面，如果胖東來推出自營嬰配粉，那么很有可能會推動嬰配粉市場誕生新的模式和打法，對于一些期望品牌合作的中小企業來講是新的機會。