這是一個依然在增長的市場。

　　據調查，2014年紙尿褲市場規模約290億元以上，相比2013年的250億元市場規模，同比會增長16%。超過15%的年增長率，預計增長至少維持5年以上。

　　現在無論是在城市還是農村，作為80后的父母們都樂意為自己的子女使用紙尿褲。三四線城市和鄉鎮市場潛力很足，各大廠家早已覬覦許久。這是一個很大的市場紅利，也是一個年度增長的紅利。

　　難怪紙企老大們接連加碼紙尿褲了。維達國際繼2010年底出資1.23億港元占股41%成立維安潔控股之后，維達國際2014年7月再度增資2.95億港元收購維安潔59%股權。另一紙企中順潔柔則在2014年正式借牽手瑞德國際，以代理的形式介入紙尿褲行業、切入嬰兒紙尿褲市場。東東順兩年前就開始進軍紙尿褲市場，而且市場反應非常良好。

　　鯊魚總是會聞到血腥味。目前中國紙尿褲行業有1200個左右的品牌，從2013年初到現在，大約還有200個新品牌進入市場。

　　不過，這又是個高度品牌化的市場。很多大品牌，如寶潔的“幫寶適”、金佰利的“好奇”、恒安的“安兒樂”、花王的“妙而舒”、尤妮佳的“媽咪寶貝”、維達新收購的“噓噓樂”，已經耕耘了十幾二十年，專家們認為，盡管市場還在增長，但是中國紙尿褲的格局已塵埃落定。

　　但是，這個市場的飽和度還不高，只有40%的市場滲透率，而衛生巾的市場滲透率高達90%以上。

　　有市場就會有黑馬。對于眾多剛剛進入這個行業的小企業小品牌來說，如何才能變成黑馬，突破大佬們設定的格局?

　　種：核心價值區隔

　　核心價值區隔是品牌重要的區隔，它能令你一下子就能抓住消費者的心，讓消費者感知你與其它品牌的差異點。如王老吉的品牌區隔就是“預防上火”，“六個核桃”的品牌價值是“補腦”。

　　但是，作為一個功能性產品，“柔軟性、透氣性、干爽性、吸收快”這樣的特點，大品牌都已經做透做爛了，還有什么可以拿出來區隔的?

　　于是，很多紙尿褲企業品牌的核心價值規劃時進入了誤區，盲目區隔，用一些“風馬牛不相及”、完全不搭界、亂點鴛鴦譜的區隔來嘩眾取寵，“防蚊紙尿褲”、“殺菌紙尿褲”、“負離子紙尿褲”、“辣木紙尿褲”、“防臭紙尿褲”等等，五花八門，眼花繚亂。

　　如福建一家做紙尿褲的企業，它的品牌叫“茶葉紙尿褲”。茶葉紙尿褲一聽起來就覺得很別扭，很難令人有購買的沖動。我估計這家企業的目的是想告訴消費者，我的產品具有茶爽功能，這種功能給幼兒一種環保體驗。因為茶葉有茶多酚，而茶多酚有滅菌功能和獨特的茶香功能。

　　我覺得這個品牌很可能是覺得恒安“心相印”茶語系列衛生紙不錯，于是就莫名其妙地使用了“茶葉紙尿褲”這樣一種品牌定位。

　　其實，恒安的茶語系列衛生紙只不過是一個副品牌名和加點茶香而已，并不是什么茶葉做的茶葉衛生紙。我建議這家紙尿褲生產廠應該把“茶葉紙尿褲”換成是“茶香紙尿褲”或者是“茶語紙尿褲”，可能效果會完全不一樣，名更正、言更順!記住，什么品牌的功能定位或情感定位都是要給消費者一種好處的承諾，承諾就需要名正言順。

　　其實，從功能上，可以更多地在“安全、舒適、方便、環保、健康”這些消費者關心的地方去細分到位地思考。

　　比如有一個“全棉時代”品牌，區隔就在原材料上，就像其品牌名字一樣，材料一定要用純棉的，純棉意味著對寶寶的肌膚的呵護，純棉還意味著與其它品牌的用料區隔。

　　第二種：品牌表現區隔

　　1.包裝設計區隔。

　　這種區隔明顯、直接。

　　在琳瑯滿目的商品貨架上，品牌的名字、字體、圖案、顏色都是品牌表現的好方式。比如，寶潔公司的“幫寶適”就分紅色幫寶適、綠色幫寶適和黃色幫寶適，用顏色區分出低、中、高三個檔次的紙尿褲。

　　有的品牌則是依靠圖案來區別。如“媽咪寶貝”紙尿褲就是依據男童圖案和女童圖案來區別紙尿褲是男孩使用還是女孩使用。

　　2.包裝工藝區隔。

　　包裝工藝主要考慮購買者攜帶的便利性和使用的方便性。

　　比如，交通工具不便利的地方，包裝就應該以能用手拿更方便為主;汽車普及率高的地方，包裝則要考慮大包裝為主。

　　又比如，便利店應以小包裝、中包裝為主，超市還要考慮貨架的擺放是否可擺才行;做網購的要考慮物流運輸問題。

　　第三種：品牌傳播區隔

　　品牌傳播區隔重在創意。

　　在廣告創意方面，媽咪寶貝、幫寶適等大品牌紙尿布仍處于不可動搖的巨頭地位。本土品牌創意度很低，沒有什么突出表現，有些廣告的畫面和廣告詞三年未變，浪費了時機也浪費了財力。

　　目前，紙尿褲品牌的傳播創意主要還是采取老三式：找個嬰兒坐著或躺著，然后找個明星代言人加上明星口述表白這三招，缺少新意。我建議應多點采用一些比如對比手法，擬人手法、夸張手法、幽默手法、懸念手法，卡通化、形象化，文字創意以及利用拍攝技術和電腦技術加工出新奇性、趣味性。