在國內紙尿褲市場中，最早是進口品牌占據優勢地位，不過近幾年市場格局發生了變化，國產品牌正在不斷提升市場滲透率和占比。而豪悅護理收購南通大王核心資產，也進一步印證了國產品牌優化自身業務和提升產業基礎做出的努力。

　　這為國產品牌的崛起提供了一定基礎，此外借助渠道優勢、產品創新、品質提升等，都成為了國產品牌突破的關鍵。不過在未來的市場競爭中，國產品牌還需要找到新的機會點，以更好地應對發展壓力和品牌包圍。

　　豪悅護理收購動作不斷，鞏固自身優勢位置

　　近期，杭州豪悅護理用品股份有限公司宣布，擬以2.66億元人民幣收購大王（南通）生活用品有限公司位于江蘇省南通經濟技術開發區的核心資產，包括土地使用權8.4萬平方米、廠房6.7萬平方米及11條嬰兒紙尿褲生產線設備。此次交易完成后，南通大王的GOO.N品牌嬰兒紙尿褲生產業務將委托給豪悅護理等外部公司。

　　豪悅護理是國內個人衛生護理用品領域的佼佼者，專注于婦、幼、成人個人衛生健康護理用品的研發、制造與銷售。主要投身于ODM業務，為不少國內外知名品牌提供產品，比如寶潔、花王、尤佳妮、子初、蜜芽、babycare等，并不著力發展自有品牌。目前豪悅護理的產品線十分豐富，囊括了囊括了嬰兒紙尿褲、成人紙尿褲、經期褲等一次性衛生用品。

　　南通大王是日本大王制紙株式會社在中國的全資子公司，主要產品覆蓋嬰幼兒護理用品、成人護理用品、女性護理用品以及家庭護理用品多個領域，旗下GOO.N嬰兒紙尿褲已經在中國市場獲得了較高知名度。不過從大王制紙的動作來看，并非只出手了南通大王這一家公司，其在土耳其生產的紙尿褲、液體皂等產品的子公司也將出售給當地企業。

　　豪悅護理收購南通大王的嬰兒紙尿褲相關資產，并不是第一次收購動作，去年就已經開始了積極的收購布局，先后收購了絲寶護理股權、花王合肥有限公司股權及工廠。絲寶護理和花王都是在個人護理領域頗具優勢的企業，為豪悅護理更好地優化現有業務、形成新的盈利增長點提供了基礎。

　　而且作為一家主要提供ODM業務的企業，豪悅護理借助收購也進一步提升了自身優勢，像嬰幼兒紙尿褲業務可以得到更好的布局。無論是從增加企業影響力還是拓展業務規模的角度來說，豪悅護理都能擁有更大的話語權，以及在國內紙尿褲市場占據優勢位置。

　　國內紙尿褲市場格局生變，國產品牌逐漸崛起

　　回顧國內紙尿褲的發展歷程，從品牌知名度、消費認可度等方面來說，很長一段時間里都是外資品牌占據主導，以花王、幫寶適、好奇等品牌為代表。不過這一局面逐漸發生了變化，尤其是近幾年來國產品牌不斷崛起，甚至國產品牌反超進口品牌的現象都變得愈發明顯，國產品牌正在更多地占領紙尿褲市場份額。

　　進口品牌能夠占據優勢，與當時的國內現狀以及自身實力有很大關系。較早的時候國內紙尿褲市場呈現野蠻生長的狀態，山寨頻出、品質也無法得到很好的保障，而進口品牌憑借產品質量、產品設計以及技術水平等吸引了消費目光，尤其是在海外代購盛行的時代，進口品牌很容易就成為了搶手貨。

　　但是到了現在，以日系品牌為代表的進口紙尿褲品牌卻面臨著較大的挑戰，而且宣布退出中國市場的日系品牌也并不少見。像花王宣布停止在中國生產紙尿褲、尤妮佳表示要減少在中國嬰幼兒產品領域的營銷投入以及日本大王制紙要將在中國的全資子公司工廠出售給豪悅護理，都在不斷印證這一趨勢。

　　說起來日系品牌退場可能與國內新生兒人口數量走低有關，但比較重要的另一個因素則是國產品牌的不斷崛起，呈現了與日系品牌截然不同的發展局面。一方面，國產品牌壓縮了外資品牌的市場空間，在價格、產品等方面外資品牌不再具有顯著優勢。另一方面，進口品牌在市場策略調整上相對滯后，不能及時適應中國市場消費需求的快速變化。

　　在此情況之下，進口品牌面臨的成本壓力可能會越來越大，相應的利潤空間受到明顯擠壓。在激烈的市場競爭下，一些日系品牌不得不選擇收縮中國市場的業務，國內紙尿褲市場格局的變化，也標志著中國嬰幼兒紙尿褲市場逐漸從依賴進口轉向國產主導的方向，當然也離不開國產品牌綜合實力的提升，幫助他們更好地搶占市場份額。

　　產品品質與技術水平提升，不遜色于進口品牌

　　紙尿褲一開始是以舶來品的身份進入中國市場，國內相對來說缺乏相應的自主研發和自主經營能力，在發展初期只能扮演著代加工的角色，為進口品牌提供生產服務，按照他們的生產標準和生產要求進行加工。不過在長期的代加工服務之下，國產企業也逐漸積累了生產經驗和技術基礎，為后來的崛起提供了較好的基礎。

　　就拿豪悅護理來說，在為尤妮佳、寶潔等全球領先的衛生用品品牌代工時，不斷接觸到世界前沿的紙尿褲生產技術，從原材料的篩選與處理到產品的設計與制造，都在逐漸提升自身的實力和水平。而且在長期代工過程中，也方便了國產企業深入學習國際先進的生產工藝與管理模式，形成了相對完整的產業鏈。

　　另外國內泉州當地的紙尿褲生產企業同樣存在類似的問題，多年的代工經驗讓泉州紙尿褲產業積累下了產能和產品力，主要是缺少一個能夠被消費者發現的風口，一旦成功突破這項障礙，國產紙尿褲企業就呈現出了蓬勃的發展態勢，也逐漸演變成了現在的競爭局面，目前國產品牌已經在市場中占據了舉足輕重的位置。

　　廈門海關數據顯示，2024年1-7月，福建省出口紙尿褲金額高達53.4億元。其中對菲律賓出口6.9億元、同比增長71.5%，對越南出口6.4億元、同比增長5.3%。當然這也是建立在國產品牌擁有了較好的生產技術水平和產品創新能力之上，對比進口品牌也表現得毫不遜色，才能夠實現更好的發展。

　　現在的國產嬰兒紙尿褲在柔軟度、透氣性、防漏性等關鍵指標上頗具優勢，比如部分國產紙尿褲采用更柔軟的面層材料以減少對寶寶嬌嫩肌膚的摩擦，在透氣設計上運用創新的打孔技術使產品透氣性大幅提升等。品質的提升讓國產嬰兒紙尿褲逐漸贏得消費者的信任，而且由于擁有較為完整的產業鏈優勢也為提升價格競爭力提供了幫助。

　　洞悉國內消費需求，持續進行產品創新和升級

　　嬰幼兒紙尿褲的“剛需”特點越來越明顯，與其在日常生活中的使用頻率不斷增加有很大關系，但是這類產品在使用過程中也存在一些比較明顯的痛點問題，這就要求品牌洞察消費需求和消費痛點，能夠更好地提出應對方案的品牌，就能夠更好地吸引消費目光，國產品牌相對來說在這方便的表現也比較突出。

　　根據艾媒咨詢的調查來看，消費者在購買嬰兒紙尿褲產品時，不僅僅關注單一的需求，而是追求多需求同時滿足，諸如吸水性好的同時兼顧產品輕薄、不悶熱并且材質健康。從這方面來看，嬰幼兒紙尿褲的消費痛點之一就是材質、輕薄、透氣等，減少寶寶使用時可能會出現的悶熱感和紅屁屁。

　　針對透氣性問題，國產紙尿褲品牌投入大量研發資源，對紙尿褲的面層和底層材料進行創新，比如選用更為輕薄、透氣的無紡布作為面層材料，其特殊的纖維結構能夠讓空氣更順暢地流通以減少悶熱感。同時底層采用創新的打孔技術，不僅增加了空氣的交換通道，還能有效防止尿液滲漏等。

　　至于在吸水性方面，國產企業深入研究吸水材料的性能，研發出新一代高吸水性樹脂，能夠迅速吸收尿液并將其牢牢鎖住防止反滲。還有一些品牌采用了多層復合芯體結構，進一步提升吸收速度和吸收量，但是依舊能夠保持表面干爽，避免寶寶肌膚產生不適感。除此之外，個性化設計如考慮中國寶寶的體型特點，推出貼合他們身體曲線的紙尿褲產品，以及針對不同季節推出不同的紙尿褲產品。

　　相比之下，國產品牌在洞察消費需求和消費偏好方面可能表現得更為突出，這為更多消費者認識國產品牌、選擇國產品牌提供了幫助，同事也讓國產品牌走進了消費視野中，適應不斷變化的消費人群和消費需求。

　　抓住渠道變遷的福利，國產品牌相對更占優勢

　　之前提到，在海淘、代購比較流行的時代，進口紙尿褲憑借進口優勢占據著國內紙尿褲市場的主流，但是隨著時代變遷和市場發展，國產紙尿褲更多地出現在了市場中，這與渠道變遷有很大的關系。在互聯網時代，線上銷售成為消費主流趨勢，而國產品牌在線上展現出了更為明顯的優勢。

　　有調查顯示，75.8%的消費者表示會通過線上線下兩個渠道購買嬰兒紙尿褲產品，其中線上渠道以綜合電商平臺為主，線下渠道則以綜合母嬰店為主。不過隨著年輕一代成為母嬰消費主力軍，他們對線上渠道的偏好可能會進一步增加，而且線上打折、促銷等活動也較為頻繁，在價格上也具備一定優勢。

　　伴隨著線上電商平臺的崛起，國產紙尿褲品牌敏銳地捕捉到了這一機遇。就拿泉州紙尿褲產業來說，借助拼多多這一電商平臺的資源，成功找到了突破口，并實現了爆發式增長。泉州紙尿褲產業精準定位價格敏感、追求性價比的消費群體，通過提供高性價比產品打開了市場，而且在拼多多的流量扶持政策之下，也更好地提高了品牌曝光度

　　除了拼多多之外，國產紙尿褲品牌還廣泛布局了淘寶、京東、抖音等，通過優化店鋪頁面設計并提供詳細的產品介紹和用戶評價，讓消費者能夠全面了解產品信息；借助精準的關鍵詞設置和搜索引擎優化，提高店鋪在平臺搜索結果中的排名。至于抖音等新興社交電商平臺，則更好地方便國產紙尿褲品牌充分利用短視頻和直播帶貨形式，充分吸引消費目光。

　　相比之下，一些進口品牌在渠道轉型過程中相對滯后，國產品牌則成功憑借對線上渠道的充分利用和持續優化，更好地抓住了渠道變遷的紅利，也更好地吸引了新生代父母的目光。目前來看，國產品牌依舊在渠道中具備顯著優勢，也成為了國產品牌發展的關鍵力量之一。

　　鞏固產業鏈基礎和優勢，提供品質和性價比支撐

　　在國產紙尿褲品牌發展的過程中，產業鏈基礎可能為他們提供了較大的支撐，畢竟從上游原料到中游生產以及下游銷售，擁有完整的產業鏈基礎能夠更為順暢地進行一系列動作，同時也能夠更好地保障產品質量和性價比優勢。這些都成為了國產品牌實現進一步發展的關鍵，同時也是國產品牌在持續推進的部分。

　　像豪悅護理收購花王、南通大王的工廠，就是在為產業鏈打造更好的基礎，生產無疑是其中非常重要的一個環節，而從豪悅護理的公告中來看，收購上述資產也是為了進一步優化其業務，借助這些企業的工廠也能夠幫助豪悅護理提升產品創新能力，從而更好地鞏固自身ODM工廠的優勢和地位。

　　國產紙尿褲品牌通過在產業鏈上下游形成緊密的合作關系，能夠與上下游保持密切溝通，在上游與原材料供應商建立良好的合作關系，可以根據企業需求提供更為優質的原材料，相應的還能夠在價格上做到更加合理。在下游與銷售渠道緊密協作，可以及時根據市場反饋和消費需求調整產品策略，從而更好地適應目標人群。

　　產業鏈優勢也能夠大大縮短產品的供應周期，從原材料采購到產品上市所需時間更少，企業就能夠更好地把握市場機遇，并及時調整生產計劃。而且在提升產品性價比方面，國產紙尿褲品牌的產業鏈優勢也發揮了重要作用，能夠在保證產品品質的前提下有效控制成本，從而提供價格優勢更為明顯的產品。

　　基本上目前的生產企業都對產業鏈投入了更大的重視度，這其實為品牌更好地保障質量提供了良好的基礎，而且也是國產紙尿褲品牌能夠更好地應對進口品牌競爭的關鍵，畢竟能夠打動消費者還是要靠產品，產業鏈自然成為了十分重要的一個部分。

　　積極拓展海外市場，尋求更多發展機會

　　國內紙尿褲市場規模雖然依舊保持增長趨勢，但是不容忽視的問題是，人口紅利的消退以及同類競爭者的增加。近年來，出生率下滑使得嬰兒紙尿褲市場的潛在消費群體增長受限，消費疲軟現象也比較明顯，這在一定程度上加劇了存量競爭，對于紙尿褲品牌來說也急需尋找新的增長機會。

　　從市場競爭格局來看，國產品牌雖然逐漸增加了市場滲透率，但是頭部進口品牌憑借較高的品牌知名度和影響力吸引著消費人群，換句話說在面對這些品牌時還面臨著較大的競爭壓力。而在應對存量競爭時，國產品牌也開始將目光放到了海外市場，不僅發力國內市場也在從國外具備潛力的市場尋找機會。

　　比如東南亞相對來說新生兒人口出生率較高，對紙尿褲的需求自然也比較高，布局東南亞市場可能是一個不錯的選擇。根據海關數據來看，去年前七個月，福建出口紙尿褲金額為53.4億元，占紙尿褲出口近六成，其中東南亞國家是主要出口市場。此外還有豪悅護理在泰國建立生產線、以自主品牌sunnybaby打入當地市場，Babycare在阿聯酋開設門店以深耕中東市場等。

　　國產品牌現階段憑借自身的實力和優勢，在布局海外市場上頗具機會，通過國內成熟的產業鏈能夠有效控制成本，為海外消費者提供質優價廉的產品；在產品質量上以先進的生產技術和生產工藝為保障，能夠更好地保障產品的穩定性。換句話說，布局海外市場不僅有助于國產品牌擴大銷售規模、增加利潤空間，還能提升在國際市場的影響力和知名度。

　　當然在布局海外市場時，品牌也要面臨一些現實挑戰，主要是要適應當地的社會、法律、政策等，不過海外市場不失為一個機會，只是看品牌如何更好地深入其中，當然在此過程中國內市場也不能忽視。

　　行業思考：國產紙尿褲品牌逐漸提升了市場滲透率和品牌認知度，這與國產品牌積累的生產技術優勢和產品創新能力有很大關系，才能夠逐漸突破進口品牌的包圍。目前來看，在國內紙尿褲市場中，國產品牌正在提升自身優勢和占比，借助產業鏈優勢、性價比優勢、渠道優勢等實現進一步突破，同時借助發力海外市場尋找新的增長機會。