從08到09年，受金融危機影響國內市場經濟疲軟，國內整個消費品市場，均出現了不同程度的業績下滑，特別是體育用品行業，到了09年，無論是終端銷售，還是庫存壓力，都出現了不良性的狀況。而對于童鞋行業來說，雖然整體消費力正在下降，但是銷售上升勁頭依舊，不同品牌之間無非就是上升多少的差別。童鞋行業仿佛在一夜之間由一根雞肋變成了市場上競相追逐的熱點，且不論原有的童鞋品牌正輪番上陣，那些一二線的成人體育用品知名品牌也紛紛上馬童裝童鞋項目，期望在兒童用品市場分得一杯羹。一時間，童鞋市場炙手可熱，童鞋行業風起云涌，好一派繁榮氣象。

　　作為一個剛踏入童鞋行業還不到兩年的營銷人士，筆者親歷了整個童鞋行業從邊緣化產品到行業群體性打造品牌階段。特別是近兩年來，泉州的兒童運動鞋企業紛紛聘請形象代言人，投播電視廣告，斥巨資在市場上進行渠道建設，開設專賣店。筆者認為，童鞋市場已經慢慢成熟，這是機遇也是挑戰，需步步為營，若稍有不慎，就可能一著錯滿盤皆輸。因此，童鞋企業要運作品牌、推廣專賣，要解決幾大核心問題，做足準備。

　　思想轉變是根本

　　產品導向和品牌經營之間大的區別是，前者從“我能生產什么”、“我有什么可賣”的生產端出發，以推銷產品為開端，只注重產品的實用功能;而后者從“顧客要什么”的市場端出發，以滿足顧客(包括消費者、經銷商)的需要為導向，不但關注有形產品的實用功能，更強調無形的品牌等因素。

　　童鞋企業打造品牌，先要解決的就是企業主的經營理念問題。有句話說，要想改變世界，先要改變自己。童鞋企業尤其是企業老板，目前迫切的就是轉變觀念、解放思想。選擇做生產商還是品牌商，這是個問題。有商標和好產品也不足以稱得上是品牌，因為生產商品牌不等于消費品牌，品牌經營強調的就是向消費者傳達某種生活方式和生活態度。消費者是活生生的人，是感情動物，有感性思維，面對冰冷的商品，尋找的是品牌傳遞出來的感覺。所以他們往往更關注產品以外其他的一切，比如說終端形象、品牌文化、服務體驗等等。還有很多企業主認為做品牌，花錢打廣告、請形象代言人、評“中國馳名商標”之類的行業榮譽即可，高估了廣告的作用，對于品牌建設的軟件投入和投入的長期性，認識還遠遠不夠。

　　產品、產品、還是產品

　　做任何營銷終的本源都應該回歸到商品，營銷做得再高明，投入再大，執行力再強，后消費者能夠真實接觸到的，還是實實在在的產品，因此產品是品牌的根本。且國內整個童鞋市場還不是很成熟，消費者雖已經開始有了品牌意識，但從目前情況看，產品的款式、質量、舒適度等因素的好壞，都會直接影響消費者的購買決策。更何況童鞋產品的使用者是兒童，他們處在成長發育期，身體抵抗力還比較脆弱，對產品各方面的要求都比成人的鞋服產品要高很多。因此，無論是渠道的認可度，還是消費者的認可，都需要有過硬的產品，才能在市場上立于不敗之地，繼而方能從根本去談品牌提升。

　　而在產品層面，按照現階段的發展狀況，需要從以下幾點來解決問題：

　　企業對產品研發能力的投入，本是每個童鞋企業都要相當重視的。影響研發水平的因素有很多，企業的投入是其中之一，關鍵就看每個童鞋企業對于整個童鞋發展潮流趨勢的理解能力。由于國內對童鞋行業的形成認識，以及對童鞋產品系統性科學性的研究，還是一片空白，童鞋產品的款式開發很大程度上都是在成人鞋的流行趨勢上，直接加入兒童元素和配色，就成了當季新的童鞋產品。究竟要“童趣”到幾分，成人鞋的元素又要保留到幾分，完全取決于各個企業對市場的理解程度。

　　總代理訂貨模式的推廣。產品準備的好與不好，全憑全國這幾十個總代理客戶根據以往經驗判斷，其本質就是以往的分銷渠道能夠接受什么樣的產品，客戶往往就去訂什么產品。這樣的模式是安全保險的，每個品牌在區域市場上的消化渠道不盡相同，這就造就了初期不同企業間產品的部分差異。由每個公司的總代理客戶引導公司的開發，使渠道和產品相匹配。

　　“商品即是品牌廣告”。若要打造品牌，就一定要有體現品牌特色的產品，這就是為何一盤專賣店的貨品要分為特色款、主推款、搭配款、團購款等。專賣店里整體陳列的一盤貨品，那特色款就不一定是能賣的，但一定是要能夠表現品牌內涵的東西。無論遵循一個什么原則，產品終的研發思路一定是取決于我們的消費者，深入真實地體會消費者內心真正的需求。

　　產品生產環節，也是許多童鞋廠家一個坎，在這個環節可能目前還沒有得到大家的重視。很多廠家認為只要鞋子做出來，質量過得去就行了，其實遠沒有那么簡單。每季產品投放市場的時間節奏的把握，大貨產品在技術轉移過程中對材質、造型、品位的調整，直到大貨出來投放市場后，這些因素也會直接影響到產品在市場上的口碑。

　　在產品的季節系列化平衡上，很多童鞋企業做得很不到位，表現為每一季的產品開發水平發揮不穩定，季節性產品系列化不平衡，可能一年四個季，就有一到兩個季的系列化并不完整。專賣店一旦開起來，一年四季都是需要貨品銷售的，若是中間產生斷層，貨品很少或者沒有貨品賣，店鋪則可能轉向其他產品維持生存或面臨倒閉危險。

　　再談童鞋行業的渠道

　　童鞋行業的渠道仍處于一種天然的依靠省級批發市場的輻射力來做銷售的階段，簡單地說就是以做生意的方式在做產品、做批發、做分銷，大部分的童鞋網點還是夫妻童鞋店、鞋業超市、二三線商場以及鞋服市場等，總體來說，目前童鞋的銷售渠道層次還比較低，現有的渠道水平遠遠不能滿足品牌發展的要求。那么，童鞋品牌應該走什么樣的渠道發展模式呢?緊迫的是要對現有的渠道進行整合、調整、提升。而不是重新建立渠道，那樣代價會太大，企業目前的能力尚承受不了。

　　有人說，童鞋市場的經銷商網點差不多80%都是屬于公共資源，經銷商對品牌的忠誠度普遍都不高，這與以往的行業發展水平有關。但近年來，隨著童鞋企業綜合實力的慢慢增強，對品牌建設的日趨重視，針對渠道這一塊，都開始以發展專賣為契機，建立自己品牌專有的網絡體系。

　　要改變目前的網絡狀態，就應該把發展專賣店作為進行渠道升級工作中重要的一個環節，某鞋業總經理曾經說過一句話，“有了專賣店不一定有銷售，但沒有專賣店肯定沒有銷售;專賣店多，不一定銷量大;專賣店少，銷量肯定少。”在中國市場，重要的往往就是人原始的那股沖動和激情，若是等到萬事俱備，還照搬照抄理論上的系統思維，可能就會坐失良機。在商品供大于求的今天，的稀缺資源只有一個，那就是商圈資源。零售企業要生存、要發展，的出路就是要拿出劉翔的速度“跑馬圈地”。

　　蒙牛有句名言：“坐著沒有機會，走著有一個機會，跑著有兩個機會。”在競爭白熱化的今天，占領市場就像爭取陣地，爭分奪秒，寸土必爭。

　　有關童鞋專賣店的探索

　　要開童鞋專賣店，我們先要考慮的是能不能開的問題，換句話說，就是店開下去了能不能存活進而盈利。一個店要生存要盈利，它必須具備客流量(好的店鋪位置)、進店率(好的店鋪形象)、成交率(商品組合、導購水平)、平均客單價(商品組合、庫存管理)、回頭次數(服務)等要素。

　　現在的發展狀態雖然是要開店速度，不可能所有的開店要素一應俱全，但是我們依然對專賣店的建設要保持一種負責任的態度，把握好幾個關鍵的要素。

　　個關鍵點是開店的位置。很多情況是總代理和加盟商缺乏零售經驗，不懂零售的盈利模式，所以開專賣店總是先考慮風險，找便宜的、面積小的、租期短的店鋪，而實際情況是，童鞋行業的利潤率本來就很低，大家對童鞋專賣的盈利模式心里都沒底，所以做起來畏畏尾，后沒有選擇好的店鋪位置，結果自然是可以預料的。

　　第二個關鍵點是商品組合問題，即現在童鞋行業品類延伸的一個大趨勢。僅僅只有運動鞋是支撐不了一個專賣店的發展，所以，目前很多童鞋廠家都在努力延伸產品，從童皮鞋到童裝，再到配件類的產品，后可能還會到玩具、文具之類。但就現在的狀態看，童鞋行業做品類延伸還處于初級階段，都是抱著試驗的態度，準備不充分，全然不顧眼前市場的狀況，并沒有那么多的專賣店去銷售這些延伸產品，沒有消化渠道，自然也就庫存了。

　　另外，延伸產品要怎么組合，怎么定位(風格、系列、價格等等)，選擇什么樣的外協單位，是采取 “點菜”策略，東挑幾個款式，西抓幾個款式，湊成一盤大雜燴，或者是采取“游擊”戰術，打一槍換一個地方，合作工廠不穩定，幾乎沒有固定的供應商伙伴。這些問題都是致命傷。當然，在初期，若渠道發展速度足夠快，是可以掩蓋這些不穩定點的，而一旦遇到瓶頸，就會出現大問題。

　　商品組合不穩定問題值得思考，但根據童鞋行業發展的特性，則可預見到，未來的童鞋終端一定會朝著兒童用品城的方向去發展，因為單一的產品已經支撐不了好位置、面積大的店面。

　　第三個關鍵點是總代理和專賣店的庫存管理，筆者認為這是品牌運營服務體系的雛形階段，是為重要的。

　　目前的童鞋訂貨會大都缺乏數據支持，訂貨會成為“制造庫存”和“賭博”游戲場，公司投入大量精力用于研發成百上千的新產品，可客戶訂貨好比抓中藥，款式少，訂單少，訂貨不集中，絲毫不去考慮自己下面專賣店的存活問題，公司也無法向生產供應商爭取好的價格、好的合作條件和及時的交貨期。

　　下單、追加、備貨、互調等庫存管理的各個環節仍舊處于老板“拍腦袋”決策狀態。什么好賣，什么不好賣;什么該追加，什么不該追加;追加多少，追減多少，全憑“感覺”和“印象”，沒有任何科學。這種情況就為難了那些已經開起專賣店的經銷商們，好賣的貨跟不上，好賣的顏色又斷了碼，不好賣的貨長期在貨架上動不了。童鞋經銷商的“不忠誠”，也就在所難免。

　　因此，要開設專賣店，一切的銷售工作就全部圍繞專賣店來進行，以專賣店盈利為目的，從訂貨、鋪貨、補貨到庫存處理，時間節奏、數量、盈利分析，都要面面具到。雖然還趕不上那些成熟的體育用品品牌，但先要有這個覺悟，并付出行動，摸索出一條適合自己發展的銷售服務運營體系，這絕對是必要的。

　　總之，童鞋行業開專賣店的趨勢是光明且是不可阻擋的，但是道路和細節需要每一個童鞋企業積極探索，相信不久，童鞋行業將迎來品牌林立、百花齊放的盛世局面。