近年來國內經濟環境低迷，消費降級趨勢明顯，越來越多的消費者更加注重產品性價比。審慎消費理念盛行之下，2024年童鞋市場呈現怎樣的發展趨勢？哪些細分品類還在快速增長？童裝觀察整理了2024年線上1-8月的童鞋市場數據，供從業者參考。

　　據魔鏡洞察數據顯示，2024年1-8月，綜合天貓和淘寶平臺，童鞋/嬰兒鞋/親子鞋細分品類銷售額共計115.8億元，同比微下滑0.52%。從增速來看，僅嬰幼童鞋、拖鞋、兒童靴子、棉鞋及兒童漢服鞋保持正增長。

　　從銷量及售價來看，童鞋線上走勢呈現“量減價升”的形態，2024年1-8月，童鞋/嬰兒鞋/親子鞋細分品類銷量1.1億件，產品均價102.6元，而去年同期童鞋產品銷量為1.2億件，產品均價為93.3元。

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　　運動童鞋占據最大市場份額

　　兒童靴子、棉鞋增長迅速

　　按照童鞋品類劃分，運動童鞋撐起了近四成的市場份額，占比42.9%，銷售額49.6億元，同比下滑0.4%；其次，涼鞋位居童鞋類目第二大品類，占比17.8%，銷售額20.6億元，同比下滑-6.9%；再次，嬰幼童鞋緊隨之后，市場份額位居第三，占比14.6億元，同比增長11%。

　　數據來源：魔鏡洞察

　　作為季節性產品，童鞋每年夏秋換季的時間都有明顯的上升趨勢。像運動鞋熱銷月份為3月、4月、5月，7月份銷售額及銷量達到最低點，而從8月之后運動鞋開始呈現上升趨勢。

　　其中，在3月份，運動鞋的銷量為569萬件，銷售額近8億元，達到最大值；涼鞋則是從3月份開始呈現上升趨勢，逐漸到5月份銷售額及銷量均達到高峰，從8月后開始下降。其中，5月份，涼鞋銷量為576萬件，銷量額6.6億元。

　　從增速來看，在即將進入秋冬季，棉鞋增長幅度最大為131.7%，銷售額為1.3億元；兒童靴子同比增長81.5%，銷售額為4億元。其中，在兒童靴子細分類目中，雪地靴高速增長154.2%，正裝搭配的皮靴銷售額同比增長55.6%，雖然棉靴銷售規模小，但銷售額高速增長為70.9%。

　　以雪地靴為例，2024年1-8月銷售額成交表現亮眼的品牌包括巴拉巴拉、吉普、牧童、回力、巴布豆、童夢晴天、英氏YeeHoO等，但從規模來看該領域并未形成一家獨大的格局。

　　與此同時，這兩年成人漢服的熱度也蔓延到兒童漢服，從宋朝到明朝，從比甲、襦裙到曲裾、云肩、披風都出現在了寶媽的購物車里，這一消費熱度也給兒童漢服鞋帶來了新增量。據魔鏡洞察數據顯示，2024年1-8月，綜合天貓和淘寶平臺，兒童漢服鞋銷售額為8890.3萬元，同比增長13.1%。聚焦價格維度，兒童漢服鞋子的售價更為親民，產品單價主要集中在50元以內，占比為54.36%，超200元的兒童漢服鞋占比僅為2.4%。

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　　耐克穩居首位，

　　牧童、百麗、特步表現優異

　　一直以來，童鞋市場集中度優于童裝市場，入局專業品牌居多，進入門檻高，能夠占領頭部市場的品牌也多在行業摸爬滾打多年。魔鏡洞察數據顯示，2024年1-8月線上童鞋TOP10市場總占比26%，運動品牌占據了半壁江山。從市場規模來看，2024年1-8月童鞋前TOP10品牌分別為耐克、安踏、巴布豆、牧童、江博士、特步、斯凱奇、百麗、泰蘭尼斯、喬丹。

　　同時，2024年1-8月，耐克、安踏、巴布豆、斯凱奇、泰蘭尼斯、喬丹均出現不同程度的下滑。值得一提的是，阿迪達斯、斐樂均掉出了童鞋榜單前十。在業績低迷之下，近兩年運動品牌迎來換帥，例如，2023年，比約恩·古爾登（Bjørn Gulden）接替了卡斯帕·羅思德（Kasper Rorsted）成為阿迪達斯新的CEO。最新消息，埃利奧特·希爾(Elliott Hill)接任耐克公司總裁兼CEO一職，約翰·多納霍（John Donahoe）于10月13日正式退休。

　　數據來源：魔鏡洞察

　　從增速來看，今年1-8月，牧童銷售額同比增長142.3%，百麗銷售額同比增長81.3%，特步銷售額同比增長20.8%，江博士銷售額同比增長3.5%。

　　例如，增速最高的牧童，品牌創立于1993年，早期是“浦江環球皮鞋廠”，到了1996年 ，公司變更為“浙江浦江金通鞋業有限公司”，但產銷還是以皮鞋為主。1999年，公司成立研發部門和鞋底車間，實現鞋設計-生產-銷售工貿一體的轉變。2007年，公司自主研發運動鞋，成為第一家兼具運動鞋和皮鞋生產工藝的童鞋企業。

　　在產品進階過程中，牧童除了2008年奧運會前擴充了運動鞋品類，這兩年也在緊跟行業變化趨勢，目標人群從0-12歲擴充到0-14歲，產品線也覆蓋5階人群（0階柔抱鞋、1階步前鞋、2階學步鞋、3階幼兒園、4階中大童、5階青少年），相應的產品品類覆蓋到運動鞋、板鞋、皮鞋、帆布鞋、學步鞋、公主鞋、親子鞋、叫叫鞋、休閑鞋、閃燈鞋、雨靴、親子居家等全品類，每年上新品超1200款。魔鏡洞察數據顯示，2024年1-8月，綜合天貓和淘寶平臺，牧童主要營收為嬰幼兒童鞋，貢獻超七成，多年前布局的運動鞋，貢獻僅為12.9%。另外，市場規模較小的兒童靴子、帆布鞋、棉鞋品類增長均超過260%。

　　圖源：天貓

　　而增速排名第二的百麗兒童，主品牌以年輕化作為努力方向的同時，百麗兒童則將時尚基因和運動休閑鞋相結合，并拓展至童鞋、童裝、包包等品類上。通過瀏覽百麗童鞋天貓旗艦店發現，該店鋪運動鞋、涼鞋、皮鞋均為熱銷品類，其中，運動鞋單價介于159元~199元之間，具有一定的價格優勢。魔鏡洞察數據也顯示，2024年1-8月運動鞋銷售額表現亮眼，同比高速增長119.7%，已位居第二大品類。

　　而設計時尚的百麗女童愛莎公主鞋更是獲得孩子和家長的喜愛，該產品單價為179元，銷量顯示已售7000+。據悉，百麗國際還是耐克、阿迪達斯、彪馬等10多個全球知名運動品牌的在華關鍵零售伙伴。

　　圖源：天貓

　　此外，面對被重塑的市場環境，部分運動品牌也表現出強勁的增長韌性。2024半年報提到，特步兒童業務表現卓越，繼續推動特步主品牌的增長。截止2024上半年，特步兒童于中國內地共有1706家授權分銷商經營的店鋪。

　　但如果我們從更深層次來看，就會發現，一是，在當前的經濟環境下，部分國外品牌在中國市場業績表現逐漸不理想，這對于國內品牌來說似乎是不錯的突圍增長機會；二是，無論是企業拓展運動童鞋品類，還是從嬰幼兒向青少年人群拓展，都在探索新的增量空間，但能夠成功的無疑都是在資金實力、供應鏈、創新技術壁壘等方面更優秀的企業，這也意味著，對于新銳品牌來說，能夠跑出來的機會可能不多了。