“新消費”是近年非常熱的詞，似乎大家都在做新消費，但我認為不是所有品牌都叫新消費，比如一些雜牌。

　　過去五年，我們在財經方面做了高頻的洞察和報告，還服務了中國數百個品牌，幫助其進行策略的制定與傳播。

　　在這個過程中，我們發現了關于新消費的大量謊言，并意識到許多常見的做法，其實是誤區。

　　新消費的五個謊言

　　謊言一：因為新中產，所以新品牌

　　這是大多數創業項目的推論，他們認為，因為中國出現數以億計的新中產階層，所以中國需要大量的新品牌。

　　我們先思考一個問題：很多人為什么會購買一條CK（或是類似的高溢價品牌）的短褲，而很多可支配收入明顯高于他們的人卻不會購買，甚至完全不動心？

　　要回答這個問題，我們需要引入另一個問題：是以人為導向構建商業模型，還是以場景為導向構建商業模型？

　　今天各種需求都是場景導向的。比如，有非常多用戶并不是覺得三頓半的凍干咖啡特別好喝而購買，而是三頓半的咖啡包裝拍照特別好看，適合放在辦公桌上，形成自己在公司里的人設。

　　所以回到買CK短褲的問題，很多人購買CK不是因為面料，而是因為場景。

　　再比如，BenQ鋼琴上方的臺燈，低配版賣1999元，高配版賣2999元和3999元。嚴格意義上，BenQ這個品牌不屬于新興的品牌，但它做的鋼琴臺燈，解決了彈鋼琴時開燈這一具體場景下的需求。

　　當父母送孩子去學習鋼琴時，父母的心智賬戶里做好了花費十二萬塊錢讓孩子學鋼琴的準備，所以花費兩千塊錢去買鋼琴臺燈，這一舉動解決的是彈鋼琴時面臨的痛點，這個需求是由場景決定的。

　　謊言二：新消費可以實現指數增長

　　新消費不可能實現指數增長，這一點會逐漸形成共識。

　　很多品牌的創始人往往擅長搞定某一特定人群，這個人群是他多年接觸的，或者自己本身就是。

　　假設，一個功能型飲料創始人用文藝+逼格的營銷方法獲得一群消費者，這群消費者非常激動，在朋友圈曬了這款功能型飲料。但很快，就無法擴大了。為什么？

　　因為中國功能型飲料市場里大的消費群體，不是這群消費者。中國功能型飲料市場大的消費主力，是高達三千萬及以上的長途客運司機和長途卡車司機群體。長途司機們關注的是提神、易獲取與性價比。

　　一億銷售額是新消費品牌的生死拐點。大多數新消費品牌的投放ROI（Return on Investment，投資回報率）低于1：1.5，比例都在1：1.1，甚至會更低。

　　品牌在生產上是有人力成本和物料成本的，這就意味著1:1.5是不賺錢的（如果產品很強，通過復購可以回本）。這就導致了經營問題變成了比拼誰融資更快的游戲。

　　即在新消費賽道里，哪個品牌能夠讓投資人覺得厲害，哪個品牌就能夠快速融到下一輪錢，并能繼續燒錢搶流量。

　　目前大部分新消費品牌，沒有自己的工廠和供應鏈，品牌的核心變成了營銷。這件事在長期來看，是不對的。

　　謊言三：消費正在升級

　　普遍認為消費應該是不斷升級的。其實消費從來都是分級的，可支配收入是硬性要素。

　　當用戶的可支配收入沒有明顯增加的時候，這意味著作為一個個體如果要升級一些東西，就必須降級另一些東西，比如想穿一些更時尚更貴的衣服，可能就得在吃飯上少花一點錢，從下館子變成吃便當。

　　短期來看，很多東西是以升級的形態出現的。但長期來看，是以分級形式升級的。

　　謊言四：品牌可以速成，輕資產模式是模式

　　“品牌可以速成，輕資產模式是模式”是大多數以營銷為主的公司希望傳遞的概念，但這種觀念是不靠譜的。

　　我有一個武斷的觀點：“營銷要向快消品學習，品牌要向奢侈品學習”。

　　當用戶愿意花數萬元買一個包包的時候，用戶是理性的還是感性的？我認為是理性的。反而花二三十塊錢買一杯咖啡的時候，可能是不怎么理性的。

　　用戶真的會因為一個簡單包裝的故事購買一個三萬塊錢的包包嗎？用戶有這么感性嗎？不，其實用戶是極度理性的。

　　虹橋機場和都機場永遠是豪車和奢侈品的品牌廣告，豪車和奢侈品投廣告的邏輯是：教育現在有購買力的消費者和未來十年后有購買力的消費者。

　　普通SUV的廣告邏輯幾乎都是給用戶省油或省電；中檔SUV的廣告邏輯是展現出一家人快樂的幸福感；高端SUV的廣告邏輯，永遠兜售的是一種理念和精神：駕馭、、。

　　品牌是不可以速成的，一定需要累積很久很久。

　　今天流行于世界的各個奢侈品品牌，也許在近20年里逐漸被大型財團兼并整合。但事實上，在它150年的發展歷史中，可能有130年都是幾代人傳承的小作坊，這幾代人在傳承的過程中完成了為重要的資產累積：精神，格調與心智。

　　品牌真正爆發的時候，本質上是品牌力的變現。

　　在今天，奢侈品企業的盈利結構中，的那一塊叫做“高級成人定制”。這些品牌曾經很多年只做高級成人定制，后來就逐漸開始做量產成人定制，再做了很多年，就會出兩萬塊錢一款的包或者兩千一瓶的香水，這讓品牌力進一步釋放，但本質是因為過去累積的勢能。

　　又過了很多年，品牌才開始做彩妝，它能夠進一步釋放奢侈品品牌的紅利，并能夠將2000的香水的門檻降到300的口紅。進一步擴大了自己的用戶。

　　所以，品牌的路徑和營銷的路徑是反著來的，是先勝后戰的邏輯。

　　創業公司擁有的是品牌資產嗎？不是，大多數創業公司擁有的都是偽品牌資產。

　　雙十一美妝類目里，個人護理產品的0永遠是雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅。神仙水、小棕瓶只有這幾天能打折或是送小樣，逐漸形成了穩定的價格體系。

　　如果沒有品牌資產沉淀的模式，創業公司就沒有辦法對抗衰退與成長，純OEM/ODM（原始設備制造商/原始設計制造商）沒有護城河。

　　全中國90%的代餐是由三家代工廠完成的，它們可以生產出市場上所有的代餐口味和代餐包裝，它們會把成套方案賣給品牌。

　　《管理品牌資產》一書中提出了品牌資產的五個維度：忠誠度、知名度、認知度、聯想度以及其他品牌專屬資產商標。

　　隨著時代的變化，我個人認為品牌資產只有兩種：一種是數字資產，一種是心智資產。

　　簡單來講，品牌就是承載一個用戶對美好生活向往的重要載體之一。尤其是中國人從一窮二白走到今天，開始是用你擁有的東西來定義生活，這個階段符合客觀規律，進而才逐漸轉入需要一些精神生活的階段。

　　謊言五：我們用互聯網的打法，戰無不勝

　　中國目前有630萬+夫妻店，其中有一個非常傳統的概念叫做“冰柜戰略”，這個概念早是可口可樂公司在1940年定義的，后來由和路雪帶入了中國。

　　1994年，和路雪在上海投入13000個電冰箱，以極低的價格和優惠分成方式送給或者半賣半送給上海13000個夫妻老婆店，以此占領了上海的零售終端。

　　后來所有的大型飲料集團，都在使用冰柜戰略的模式。可口可樂在中國有87萬臺冰柜和自助販賣機，農夫山泉有36萬個以上，娃哈哈也有50萬個以上，而這些猶如毛細血管的冰柜，構筑了飲料真正的動銷（拉動銷售）體系。

　　如果新消費高端冰激凌品牌只靠消費者偶爾吃一下，發個朋友圈，一定做不久。品牌一定要靠傳統的力量做動銷。因為他穩定，持久，重復。

　　新消費的五個誤區

　　誤區一：一味尋找藍海

　　日記、花西子做的化妝品是藍海嗎？無糖汽水是藍海嗎？茶葉是藍海嗎？為什么能做出一點名氣的品牌還是集中在已有的品類上？

　　在中國不存在真正意義上的藍海，中國人每天都在琢磨怎么賺錢，每個人都琢磨了不知道多少遍。

　　后還是品類再造、品類細分，原始品牌可能是存在很多年的紅海。

　　我們看兩個品類，一個是羊奶粉，還有一個是鮮燉燕窩。

　　什么群體在消費羊奶粉？在中國，每一百個嬰兒中就有三個對牛奶先天過敏，這三個嬰兒的爸媽會主動上網搜索牛奶過敏怎么辦，他們自主找到了一個替代品——羊奶粉。

　　于是有人就把羊奶粉做成一個品類，抓住了這3%的份額，中國現在有一千多萬新生兒，3%就是三十萬。嬰兒喝奶粉和消費者喝元氣森林是不一樣的，嬰兒就只喝這個奶，抓住一個嬰兒就可以在生命周期里產生2萬到4萬不等的銷售額。

　　假設三十萬人，乘以三萬，還有一到三歲不同階段，需要乘以不同的系數，這個市場是很大的。

　　做到一定階段，文案就變成了“羊奶粉”、“專為中國寶寶定制的奶粉”、“北緯多少度生產”等說法。

　　抓住一個細分市場之后，再思考品牌的文案、賣點是什么，但初一定要有一個極強的抓手，這是產品的原點。

　　另一個品類是燕窩，燕窩是極其傳統的滋補品類。所以占據用戶心智的核心詞是滋補。如果消費者不想煮干燕窩，那么燕窩的品牌方會去引導消費者把燕窩轉贈給他人，這也是解決干燕窩銷售的一個方法。

　　燕窩品類以前之所以量做不大，是因為制作過程較為復雜，現在鮮燉能夠解決這個問題。但是在無添加的鮮燉燕窩出現之前，中國十幾年前就有即食燕窩和冰糖燕窩，為什么永遠賣不動？因為消費者不是傻子，消費者知道配料表全是防腐劑，全是糖水，根本談不上滋補，這不符合消費者心智底層對燕窩滋補的認知。

　　今天的品牌到底要尋找什么？品牌要尋找的是一個大品類里已經有的產品、消費者底層心智還沒有被完善的東西。

　　誤區二：迷信并錯誤地使用“正確的理論和戰略”

　　如果一個老板只有兩家店，他應該去優化門店的盈利模型和產品結構。因為優化門店的盈利模型和產品結構比研究定位更有用。不是定位沒有用，而是只有兩家店的時候，可以不用給產品做定位。

　　不要迷信定位。在中國，各種理論都有成功的基礎，因為存量市場太大了。

　　誤區三：為了做而做

　　每一個人和企業都有自己的基因。Apple的高管再牛逼，他也很難在華強北吃得開。終我們要選擇的是符合自己基因的道路去發展，而不是既要也要。

　　誤區四：迷信聽課，結識人脈和資源

　　參加課程是可以的，但不要覺得每個人講的都是真的。你要知道，參加課程是為了博采眾長，而不是來抓救命稻草的。

　　誤區五：陷入深深的自我感動和自嗨

　　很多人，特別容易陷入自我感動和自嗨中，喝星巴克喝著喝著就飄了，這就是自我感動。

　　我們千萬要杜絕自我感動，要把精力投入到消費者身上。