“辣媽喜選米奇，奶爸偏愛(ài)樂(lè)高——5月21日，一份由阿里魚IP研究中心、天貓母嬰親子和阿里數(shù)據(jù)，聯(lián)合發(fā)布的《2020中國(guó)市場(chǎng)IP電商指數(shù)報(bào)告：母嬰親子篇》，揭開了親子人群購(gòu)買IP合作款母嬰產(chǎn)品的畫像，其中也包括90/95后新手父母。

　　據(jù)悉，此次聯(lián)合天貓母嬰親子和阿里數(shù)據(jù)發(fā)布行業(yè)報(bào)告，是阿里魚IP研究中心的次亮相。

　　“以往的行業(yè)報(bào)告，更多是圍繞IP的內(nèi)容用戶，而對(duì)IP授權(quán)商品消費(fèi)用戶數(shù)據(jù)，我們很少能看到。”一位品牌商家認(rèn)為，這份報(bào)告填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)授權(quán)行業(yè)在這方面的空白，對(duì)過(guò)去一年母嬰電商行業(yè)IP的發(fā)展進(jìn)行觀察研究，也為他們尋求和IP方的進(jìn)一步合作，提供了分析和決策參考。

　　阿里文娛副總裁、阿里魚總裁吳倩表示：“依托于阿里巴巴海量的電商數(shù)據(jù)，以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力，阿里魚得以充分發(fā)揮生態(tài)和資源優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)授權(quán)行業(yè)提供趨勢(shì)分析和決策依據(jù)，構(gòu)建行業(yè)的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施。”

　　接下來(lái)，阿里魚IP研究中心還將持續(xù)推出不同類別的數(shù)據(jù)報(bào)告，將研究視角觸及母嬰親子以外的其他IP領(lǐng)域，為授權(quán)商品和影視文娛市場(chǎng)創(chuàng)造增量。

　　IP賦能：商家實(shí)現(xiàn)破局新途徑

　　隨著新消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷從“物質(zhì)消費(fèi)”向復(fù)合型“精神消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。越來(lái)越多人已經(jīng)不只為性價(jià)比和實(shí)用性買單，而更愿意為商品中所蘊(yùn)含的文化和內(nèi)容買單。

　　在這樣的背景下，IP授權(quán)與開發(fā)，正在不斷擴(kuò)增著我國(guó)授權(quán)商品市場(chǎng)。

　　當(dāng)下，IP授權(quán)行業(yè)在中國(guó)正處于蓬勃發(fā)展階段。因IP廣泛的粉絲基礎(chǔ)和強(qiáng)大的圈粉能力，品牌得以不斷吸引消費(fèi)者注意力，同時(shí)，IP的帶貨能力也成為品牌銷售增長(zhǎng)的強(qiáng)大助力。

　　據(jù)《2020年中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)年度授權(quán)商品零售額達(dá)992億元，同比增長(zhǎng)15.9%。阿里魚報(bào)告顯示，僅以天貓母嬰親子電商市場(chǎng)為例，2019年該領(lǐng)域的IP合作授權(quán)商品的商家數(shù)量，比前一年大幅增長(zhǎng)117%；與此相應(yīng)的IP授權(quán)商品銷售額，則實(shí)現(xiàn)了41%的提升。

　　作為此次報(bào)告榜單前列的知名IP——Hello Kitty，很早就在中國(guó)母嬰市場(chǎng)開始了IP授權(quán)的探索。

　　自2010年在中國(guó)市場(chǎng)開展授權(quán)業(yè)務(wù)至今，Hello Kitty市場(chǎng)占有率進(jìn)一步加大，尤其是在母嬰市場(chǎng)方面，迅速擴(kuò)展至玩具、鞋服配、尿片、奶粉等全品類的授權(quán)商品合作。

　　“中國(guó)是全世界人口數(shù)量排行前幾名的國(guó)家，有著龐大的市場(chǎng)。隨著改革開放和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)家庭收入水平顯著提高，對(duì)品質(zhì)、個(gè)性化的IP產(chǎn)品需求日盛。基于此，在中國(guó)市場(chǎng)與三麗鷗合作初期，我們就投入大量的人力、物力來(lái)設(shè)計(jì)和開發(fā)出滿足中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。”Hello Kitty中國(guó)總授權(quán)方——利鷗品牌策劃（上海）有限公司，高級(jí)副總裁李相吉表示。

　　尤其是中國(guó)母嬰市場(chǎng)，很早就在Hello kitty入局中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃中。近幾年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)方式的改變和消費(fèi)人群的迭代，使得母嬰產(chǎn)品逐步實(shí)現(xiàn)從功能化到個(gè)性化的轉(zhuǎn)變。

　　IP能為品牌帶來(lái)什么？李相吉回答：，成熟的品牌方有新產(chǎn)品、新品類拓展的需求，但他們?nèi)狈托掠脩魷贤ǖ那溃ㄟ^(guò)IP賦能，可以及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者端。第二，IP能為品牌帶來(lái)新的增量，并賦予品牌更適應(yīng)年輕消費(fèi)群體的價(jià)值和意義。第三，IP合作不僅能促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買，更能滿足消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，從產(chǎn)品功能和情感上進(jìn)行聯(lián)結(jié)和互動(dòng)。

　　以母嬰行業(yè)為例，在我國(guó)出生率連續(xù)三年創(chuàng)新低和各大品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，IP的賦能，或許將成為母嬰商家快速實(shí)現(xiàn)破局的途徑。

　　以下這組數(shù)據(jù)可以作為佐證：

　　2019年雙11飛利浦×寶可夢(mèng)兒童皮卡丘定制牙刷爆賣10000+件；

　　巴拉巴拉×《攀登者》聯(lián)名羽絨服預(yù)售金額位居童裝羽絨服，助力品牌連續(xù)5年蟬聯(lián)“雙11”天貓母嬰；

　　雀巢×寶可夢(mèng)限量聯(lián)名奶粉禮盒，“雙11”破萬(wàn)套全部售空；

　　雀氏×丑娃娃聯(lián)名定制款尿褲，2019年Q4以來(lái)爆賣30萬(wàn)+件。

　　授權(quán)商品不斷推陳出新，才有了IP生命力的延續(xù)

　　據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2.59萬(wàn)億元，截至到2018年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破3萬(wàn)億元，達(dá)到3.02萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)43%。

　　隨著消費(fèi)人群和消費(fèi)方式的日漸成熟，母嬰市場(chǎng)這塊大蛋糕同樣也引起了眾多IP的追逐。基于報(bào)告，全球IP次在母嬰親子電商領(lǐng)域進(jìn)行了一場(chǎng)“同臺(tái)展示”。

　　《報(bào)告》顯示，根據(jù)三年復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)分析，Hello kitty的用戶粘性極高，忠誠(chéng)消費(fèi)者占比。

　　對(duì)此，李相吉直言“感到很欣慰”。作為一個(gè)以商品為驅(qū)動(dòng)的IP，Hello Kitty在年輕人身上下足了苦功。年輕人喜歡什么樣的渠道、什么樣的品牌，Hello Kitty就會(huì)根據(jù)鏈路，改變授權(quán)模式、合作品牌和合作渠道，力求與年輕人貼的更近，更短更快抓住年輕人的心。“我們?cè)谧分鹚麄?rdquo;李相吉說(shuō)。

　　另一方面，在打造IP上，以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)力的典型代表，要數(shù)老牌IP迪士尼了。數(shù)據(jù)顯示，迪士尼旗下IP類目豐富，米奇系列、迪士尼公主系列、玩具總動(dòng)員、小熊維尼、漫威系列等全面開花。其中米奇系列，更是進(jìn)入了母嬰所有類目榜單的0，一個(gè)鐵漢三個(gè)幫，難怪多年把持大盤穩(wěn)穩(wěn)的。

　　多年來(lái)，迪士尼不斷以影視內(nèi)容延續(xù)經(jīng)典IP生命力。比如去年重制IP，打情懷牌的《獅子王》。陽(yáng)光普照著榮耀王國(guó)，萬(wàn)獸臣服，時(shí)隔25年，二三十歲的大人心甘情愿地掏錢去電影院，只不過(guò)身邊還多了一兩個(gè)娃娃。強(qiáng)勢(shì)IP一出，影響了一代又一代。

　　依靠影視內(nèi)容爆火的經(jīng)典案例，還有2019年的賀歲檔《小豬佩奇過(guò)大年》和《大偵探皮卡丘》。

　　當(dāng)然，有全面開花，也有硬核偏科。比如樂(lè)高，僅憑玩具一個(gè)類目的出色表現(xiàn)，就榮登年度總榜。不過(guò)，再對(duì)比母嬰各類目的市場(chǎng)占比，玩具品類在2019年以55.34%的份額獨(dú)占半壁江山，也就不難理解，“得玩具者得天下”這句話的奧義了。

　　在眾多國(guó)外IP把持的母嬰市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)IP也在冉冉升起。

　　從此次發(fā)布的數(shù)據(jù)看，中國(guó)原創(chuàng)品牌，奧飛旗下《超級(jí)飛俠》榜上有名。

　　奧飛娛樂(lè)集團(tuán)副總裁、授權(quán)事業(yè)部總經(jīng)理羅曉星對(duì)此作出了解讀：超級(jí)飛俠是具備互聯(lián)網(wǎng)基因的IP，內(nèi)容方面以游歷世界各地、體驗(yàn)多元文化為主題，符合家長(zhǎng)培養(yǎng)孩子的需求。在持續(xù)提升的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量和社交平臺(tái)高頻討論推薦影響下，許多家長(zhǎng)早就被種草，同時(shí)品牌方持續(xù)挖掘優(yōu)質(zhì)母嬰品牌實(shí)施授權(quán)運(yùn)營(yíng)，從而推進(jìn)這個(gè)中國(guó)原創(chuàng)IP的快速崛起。

　　他同時(shí)表示：“原創(chuàng)IP如果想保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從中國(guó)兒童心智發(fā)展需求出發(fā)，打造的內(nèi)容，就跟許多優(yōu)秀的中國(guó)電商品類品牌一樣，充滿發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　此外，報(bào)告還揭示了新勢(shì)力所帶來(lái)的上升勢(shì)頭，以及背后廣闊的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?bào)告中“電商藍(lán)海指數(shù)”反映了IP在市場(chǎng)上的潛在需求空間，包括阿貍、舒克貝塔在內(nèi)的8個(gè)國(guó)產(chǎn)IP都進(jìn)入榜單，成為了關(guān)注度高、而購(gòu)買轉(zhuǎn)化率低的典型，顯示出中國(guó)原創(chuàng)IP的開發(fā)潛力。

　　創(chuàng)IP的開發(fā)潛力。

　　如今，迪士尼早就走過(guò)了90年歷史，Hello Kitty已經(jīng)46歲了，寶可夢(mèng)也有了二十余年，至今仍然熱度不減，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買IP衍生相關(guān)產(chǎn)品。經(jīng)典IP代代相傳，與IP授權(quán)市場(chǎng)密不可分。換句話說(shuō)，正是因?yàn)槭跈?quán)商品的不斷推陳出新，才有了IP生命力的延續(xù)。

　　賦能商家、賦能生態(tài)，是阿里魚的價(jià)值所在

　　事實(shí)上，不論IP授權(quán)方還是品牌方，所要觸達(dá)的，都是消費(fèi)者。

　　《母嬰時(shí)代》雜志認(rèn)為，所謂的增量，不論是從品類、渠道，還是從產(chǎn)品線等方面入手，都要回歸到消費(fèi)者的認(rèn)可，因此要始終以消費(fèi)者為中心，因?yàn)橄M(fèi)者的成交購(gòu)買是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，做消費(fèi)者需要的，才能贏得消費(fèi)者。

　　財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）數(shù)據(jù)顯示，天貓母嬰2018年90/95后消費(fèi)者占比32%，這一人群消費(fèi)金額增速達(dá)到59%。他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品顏值提出期待，并對(duì)產(chǎn)品提出更多細(xì)分需求。

　　“如何贏得年輕消費(fèi)者的心，是刻在Hello kitty基因里的選擇，也是我們一直以來(lái)都在思索的問(wèn)題。”李相吉說(shuō)。

　　其中伴隨二次元成長(zhǎng)的90后、95后逐漸為人父母，同時(shí)孩子的參與度加重，“小大人”經(jīng)濟(jì)崛起，IP對(duì)母嬰消費(fèi)群體而言，是圈層的界定，育兒情感的鏈接。

　　一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，報(bào)告顯示，面對(duì)IP母嬰產(chǎn)品的選擇，辣媽奶爸們，有著非常個(gè)性化的喜好。女性消費(fèi)者更偏好以女性和動(dòng)物形象為主的米奇、Hello Kitty。奶爸們則更多關(guān)注玩具相關(guān)的品牌，例如樂(lè)高、風(fēng)火輪。而且，相比90后，95后更偏好寶可夢(mèng)和多啦A夢(mèng)。這意味著，這兩大IP的消費(fèi)群更年輕。

　　浪潮涌起的市場(chǎng)對(duì)于品牌方和IP授權(quán)方來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

　　品牌如何能抓住消費(fèi)升級(jí)的契機(jī)，催生新型運(yùn)營(yíng)模式，成為企業(yè)的重中之重。而對(duì)于IP授權(quán)方，傳統(tǒng)IP授權(quán)的邊界在不斷被打破，IP如何通過(guò)與不同行業(yè)相結(jié)合，創(chuàng)造出更有趣的、創(chuàng)新且富有商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品，都是亟待思考的問(wèn)題。

　　作為本次報(bào)告的發(fā)布方，阿里影業(yè)旗下的IP交易及創(chuàng)新平臺(tái)，阿里魚分別連接阿里巴巴體系內(nèi)的文娛和電商兩大產(chǎn)業(yè)，行業(yè)影響力及口碑持續(xù)提升。

　　“從阿里魚誕生的天，我們就展開了緊密的合作。基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)，與阿里魚的合作很好地指導(dǎo)了我們的營(yíng)銷方法，在IP更貼合消費(fèi)者方面，有著巨大的推動(dòng)和幫助。同時(shí)也加強(qiáng)了我們和淘寶天貓的合作，使我們時(shí)間能感知并應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)的變化。”李相吉說(shuō)。

　　正如阿里魚總裁吳倩所說(shuō)，“借助IP的力量，創(chuàng)造新的商品，甚至是新的‘物種’,全面賦能商家，進(jìn)而賦能生態(tài)，這才是阿里魚的價(jià)值”。

　　未來(lái)阿里魚還將進(jìn)一步加強(qiáng)與版權(quán)方、品牌商家及行業(yè)協(xié)會(huì)、研究機(jī)構(gòu)等的合作，繼續(xù)深度挖掘與IP授權(quán)相關(guān)的數(shù)據(jù)資源，與各方攜手共同壯大中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)。