招 關心你的用戶

　　“我們不再滿足于銷售商品，而是想知道商品賣給了誰。”零售業和消費品行業從來沒有放棄了解自己的用戶，而電商對交易數據的天然沉淀極大賦能了這一行為。

　　用戶角色模型（Persona）是用戶研究常用的概念，通過地域、性別、社會階層、購物習慣、與平臺或產品的交互習慣等幾個維度建立模型，借以清晰化你的用戶。當然我們無法對每個用戶做個體分析，但是借助用戶角色模型，可以把千萬個獨立個體抽象成有限可數的“代表”，每個代表有他所屬的階層特征、決策方式，為了產品研究人員的“入戲”，甚至可以為每個代表起代號，方便討論。沒有一個產品或平臺能抓住所有人，但是當產品設計人員和運營人員能夠清晰地知道自己的每個產品改動和運營活動是在影響著哪個代表背后的用戶群體，就能有的放矢、提高命中率而非盲打。對于電商來說，甚至可以通過代表的社會屬性來基本判定其購買力/可支配收入水平，從而判斷在單個用戶上的銷售增長潛力。

　　對于電商用戶，還可用象限分析有針對性地做市場活動。

　　示例：

　　對于金額和活躍度貢獻雙高的小A，是平臺的重要產出來源，不過小A們一般對平臺非常忠誠，不用刻意維護；金額貢獻OK，但活躍度低的小B們是平臺需要去重點關注的對象，可通過定向優惠券、EDM等手段刺激其參與度，終理想結果是轉化成小A；活躍度高，但金額貢獻低的小D們是平臺的潛力用戶，很可能是學生群里或初入職場的白領階層，假以時日，當小D們的可支配收入提高，即會轉化成小A；而金額貢獻與活躍度雙低的小D，在精力無暇顧及的情況下，可放由其自然生長。

　　第二招 促銷手段的優化

　　零售的經典促銷手段可概括為直降促銷、滿減促銷（滿XX元減XX元）、滿件促銷（買M贈N、M件N折）、會員價、優惠券。對于電商操盤手，在同樣費比下如何獲取更多訂單，是一門手藝。

　　假設我有25%的費比來做一場促銷，7.5折直降、滿100減25、買三贈一、第二件半價，其實是同樣力度的促銷，作為消費者，究竟對哪種形式更買賬，數據可以指引。總體來說，如果是高單值或者耐用商品，用戶一次只購買一件，所以直降的轉化率更高；而滿減促銷適用于商品價格帶分布較廣的商品池，可做湊單，滿減的具體門檻需要參照客單價的中位數；滿件促銷則適用于商品價格帶分布窄或同價不同款的商品池，同樣，門檻的設定需要參照同類商品一次購買件數的中位數。

　　會員價和優惠券就更有趣了，本質都是“價格歧視”，這兩種方式可以幫你把優惠給到“該給的人”。會員價的背后是會員體系，升級門檻如何制定、各級會員有怎樣權益，積分會員or收費會員，會員價優勢在消費者心理敏感點之上，可刺激非會員通過充值和增加購買積分來成為會員，Costco和星巴克就是會員營銷的大拿。優惠券則是另一種靈活易操作的促銷方式，本次購買贈送下次用的優惠券，可有效提升復購率，而設定優惠券的可用期限，則可進一步鎖定消費者的購買頻次，微信紅包是個很好的案例；優惠券還可方便用于活動推廣落地到實際消費，通過設定不同推廣渠道的專屬用券或KEY碼，還可追溯評估不同渠道的推廣效果。

　　第三招 類目間滲透

　　母嬰電商與其說是垂直電商，不如說是分眾電商——滿足母嬰人群吃喝玩樂一干需求，所以在運營上更應該是用戶導向，母嬰電商用戶的活躍周期只有一年，如何在單個用戶一年的生命周期內獲得大產出，無非是用戶黏性和消費廣度。母嬰消費橫跨奶粉、尿褲、營養輔食、喂養洗護、童裝玩具、童車座椅等多個子類目，從類目屬性，如果平臺“多快好省”，消費者傾向于在平臺購買奶粉尿褲等高頻標品；從月齡段屬性，購買M號紙尿褲的用戶更可能購買二段奶粉和寶寶輔食，因為都是5-11個月月齡段范疇。

　　如上的類目滲透判斷多半基于經驗主義或者“拍腦袋”，而數據給我們更多有價值的洞察。就像沃爾瑪關聯營銷的經典案例“啤酒與紙尿褲”擺在一起居然買的很好，有一大類關聯銷售是類目之間有“相關性”支撐，但無“因果關系”可論，從大數據來講，相關性夠用了！

　　為什么說類目滲透/關聯銷售重要呢？電商經典公式GMV=流量X轉化率X客單價。短期來說，關聯銷售可直接提高單次購買的客單價；長期來說，消費者在一個平臺購買的類目越廣，購物頻次會越高，黏性漸強。

　　可對平臺用戶購物“廣度”做定量分析：

　　示例：

　　如果通過日常的聯合促銷使上圖峰值右移，即證明用戶在平臺的購物廣度有提升，單個用戶意味著更高的價值。“消費廣度”既是先見性數據可以指示目前用戶的黏性（黏性不只是日活月活），同時也是后見性指標 可以評估跨類目促銷活動的滲透效果。

　　第四招 收益管理

　　收益管理為什么重要呢？舉個例子，都知道降價促銷會拉升銷售量，但是如果做8折直降，銷售件數只拉升20%，即0.8x1.2=0.96，還不如不促銷呢！真是賠了毛利又折了銷量。但是做到什么價格會讓銷售金額大化？什么價格又能讓毛利額大化？這就需要引入價格彈性指數的概念，即在一個價格值附近銷量變動隨價格變動的程度，彈性指數越高，則銷量隨價格變動越大；反之彈性越小，銷量隨價格變動越小。一般來說，越是民生產品、標品，彈性指數越高；越是非必須品、非標品，彈性指數越低。

　　對于平臺所經營的類目，價格彈性需要運營基于過往銷售數據做計算，傳統零售只考慮價格和銷量兩個因素，電商在計算價格彈性時，調用不同價格下的銷量數據還需排除流量因素的影響。

　　用收益管理的手段，結合數據化，為每件商品做動態定價，不再傻打價格戰。

　　結語

　　數據是工具，用好它，更是核武器。在茹毛飲血的蠻橫競爭結束后，幸存者對數據的熟練駕馭能力決定其生產力，而這只是一座剛剛被開掘的金礦……