童鞋品牌要盡早“落位”

　　相比綜合運動，戶外市場本身就是一個小眾消費群體。走兒童戶外細分道路的兒童品牌是否就限制了整體的產品風格?童鞋品牌是否就被限制在“兒童戶外”這個品牌定位上?

　　對此，馬德峰回應，童鞋品牌從一開始運作就應該確定品牌定位和產品風格。“我們不應該用‘限制’這個詞來形容兒童戶外細分道路，‘落位’這個詞更恰當。”馬德峰對“落位”一詞這么解釋，“落位就是定位目標市場，確定好品牌與產品風格。童鞋品牌應該早早地‘落位’。”

　　有業內人士表示，童鞋企業應該明白本身品牌的目標市場及消費群體。面對目標消費群體，童鞋品牌應該盡早確立產品風格。童鞋品牌只有早“落位”，清楚地“落位”，才能在多變的兒童用品市場多走一步。

　　這一點可以在明偉小駱駝、狄猛這些兒童戶外先行者身上找出幾許鮮明的印記。2009年，明偉給旗下小駱駝做出了清晰的定位———美式少年越野裝備，圍繞青少年戶外鞋、服、配件，對小駱駝展開延伸性操作，其著力點落在產品上，之后駱駝美式少年越野裝備積極推動賽事并成立了“中國少年戶外運動后備人才基地”裝備研發中心，通過一系列營銷戰略加深品牌定位。

　　事實上，對于兒童戶外品牌來說，從這個細分入手，意味著遵循了先生存后發展的自然規律，先通過產品支撐、市場細分來確定品牌調性。“不知道大家是否還記得與狼共舞當初提出的七彩T恤，正是憑借這一產品賣點，與狼共舞找到了定位賣點。”萬泰盛(中國)有限公司副總陳炳高認為。

　　也許通過細分突破也不是一條捷徑，但“如果消費者一提起兒童戶外這個概念，就能對某個童鞋品牌有印象。那么我相信，與那些做大眾群體的童鞋品牌相比，這個童鞋品牌消費者并不會少。”馬德峰這么告訴記者。

　　專家眼

　　于斐：童鞋做細分需引導好潛在市場

　　在于斐看來，童鞋品牌細分化背后，其實是消費者對產品和營銷組合不同需求導致的。為滿足個性需要，很多消費者對于細分化后的童鞋產品存在著潛在需求。

　　“童鞋品牌是否走細分化道路，關鍵是能否把細分化后的潛在市場變為現實市場。”于斐向記者說道，“走兒童戶外細分化道路的童鞋品牌，如果光津津樂道于兒童戶外的潛在市場非常廣闊是毫無意義的，關鍵是要能變現。做兒童戶外的童鞋品牌要實實在在地去刺激有效需求，否則，走細分化道路的童鞋將生存困難。”

　　如何把潛在市場引導為現實市場成為童鞋品牌走細分化道路的關鍵。于斐認為，童鞋品牌要成功地走細分化道路，必須要回答好三個問題。“是否摸清了細分后小眾消費群體準確的消費需求?產品功能是否和用戶有效需求相整合?是否為推廣細分化概念做好了資金、人力、管理等方面的準備?”他表示，針對目標消費群體，童鞋品牌只有采取獨特的產品或市場營銷組合戰略，做好充分的打“硬仗”的準備，才能把潛在市場變現為真正利于品牌成長的現實市場。

　　另一方面，有的童鞋品牌還處于發展初期，不考慮實際市場情況就去過度追求品牌細分化。“如果初創的童鞋產品知名度低，產品與企業發展無一定規模，消費者將不認可品牌帶來的概念。加之市場細分過度，目標客戶群數量將非常有限，銷量上不去，直接導致品牌缺乏競爭力。”于斐這么告訴記者。

　　專家名片：于斐，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，中國具影響力營銷策劃100人。