童鞋品牌目前總體處于批發銷售階段，品牌知名度、美譽度乃至忠誠度的提升不可一蹴而就。 要想快速創建和提升童鞋品牌，完善品類結構和優化渠道結構成為必須戰勝的兩只“攔路虎”。每一只“攔路虎”都足以對童鞋品牌的提升與發展造成致命威脅。

　　童鞋消費特性異于成人

　　與成人鞋相比，童鞋具有以下鮮明的消費特點：1、穿著生命周期短，對品牌敏感度降低;2、決策者、購買者和使用者分離，家庭一站式購物特征明顯;3、對終端導購人員信任感強烈，導致其更加認可商場渠道的零售品牌;4、由于兒童日常主要穿著校服，對其他品類服裝搭配要求低，因此童鞋品類豐富的緊迫性大于鞋服搭配的急迫性;5、童鞋細分品類之間的連帶性銷售明顯，導致對鞋業細分品類組合要求高、對鞋服搭配要求低;6、消費者購買后的穿著評價直接影響其后續對其它品類的購買決策。

　　鑒于上述原因，童鞋企業如果生搬硬套成人鞋的營銷模式，有可能誤入歧途。正是童鞋的這些消費特點，直接影響到每個童鞋品牌的貨品品類完善進程，及其渠道業態的發展步伐和升級方向。

　　童鞋渠道升級勢不可擋

　　說起專賣模式，并非單純地特指專賣店。專賣店只是專賣模式零售業態的表現形式之一。只要集中體現品牌形象、集中展現品牌產品，就應該視為專賣轉型的開始。從這個角度評判，專架銷售實質上已吹響了專賣轉型的號角。從專架銷售向專區銷售和專柜銷售進發，進而提升至專廳銷售和專賣店銷售，恰恰經歷了專賣模式“播種-生根-發芽-開花-結果”的過程。

　　作為國內鞋服行業專賣模式的后來者，童鞋企業在專賣模式起步階段，應該強調專賣靈活性大于規范性、區域跑馬圈地優于單店精耕細作，即形式上的專賣：品牌形象統一、促銷推廣統一，在客戶選擇上應以吸引新客戶加盟為主，目的在于快速樹立童鞋品牌的專賣印象。畢竟，童鞋企業在終端網點建設方面嚴重滯后，原有批發模式之下的散貨網點，銷售的童鞋品類和品牌數量眾多。在其向專賣轉型的起步階段，更多的表現形式為掛上某個童鞋品牌的門頭形象和貨架形象，并以該童鞋品牌的優勢品類為主要銷售品類，其它童鞋品牌的其它品類輔之，我們姑且稱之為“優勢品類品牌專賣”。這是童鞋市場的現實狀況，也是童鞋品牌的無奈之舉。在此階段，堅持自身優勢品類在專賣終端的排它性銷售，就成為每個童鞋品牌堅持發展專賣店的底線。因為，如果堅持真正意義上的全品類品牌專賣，童鞋企業的終端轉型和渠道升級就會起步艱難、遙遙無期。而如果童鞋品牌不能快速擴張網點數量，就會喪失參與鞋業市場競爭的必備籌碼，渠道升級也就無從談起。

　　待童鞋企業在終端站穩腳跟，就自然步入了專賣提升階段：強調專賣規范性大于靈活性、單店精耕細作優于跑馬圈地，并強調內容上的專賣：貨品結構統一、運營管理統一，在客戶選擇上應以吸引新客戶加盟和引導老客戶發展多店并重，目的在于持久打造專賣形象樣板，奠定專賣渠道基礎。這時候，童鞋品牌通過前期堅持自身優勢品類的銷售，提升終端消費者對自身品脾的認知度和接受度，再逐步擴充品類結構，逐步置換其它品牌的品類，這是童鞋品牌發展專賣渠道的“移花接木”策略。

　　從鞋城的專區、專架，到鞋城或商場的專柜、專廳，再到店中店和街邊專賣店，童鞋品牌的渠道升級大致經歷這三個發展階段。這三個不同的發展階段，其實代表著支撐童鞋品牌銷售的終端零售業態在發生變遷;往上追溯，同樣可以發現支撐童鞋品牌分銷的渠道合作伙伴的經營模式也在發生變遷——從散貨批發到發展零售商，再到特許加盟模式設置當地加盟商。這兩股變遷的洪流匯集在一起，成就了童鞋品牌渠道升級的不可阻擋之勢。每個童鞋品牌所能做的，是順應這種渠道升級的大勢，匹配性地規劃和提供能夠大程度發揮渠道售賣優勢的鞋服品類結構，并針對不同零售業態的運營特點實現針對性的政策支持和管控。

　　童鞋品類完善順勢而為

　　隨著童鞋終端賣場零售業態的升級，該如何擴充、完善鞋服品類結構?這是每個童鞋品牌必須面對的抉擇，更是支撐各級合作商不斷升級渠道、擴充終端陣地的直接動力。那么，究竟該橫向發展以豐富鞋業品類，還是當縱向擴充以實現鞋服組合搭配?這需要童鞋企業三思而行。

　　一方面，橫向發展涉及具體方向。一般而言，童鞋品類可分為皮鞋、休閑鞋和布鞋三個細分品類，同樣也代表了高、中、低三個消費檔次。每個童鞋品牌結合自身現有的童鞋品類，需要確定具體完善的品類結構和時間節奏。以福建泉州區域童鞋品牌為例，其優勢品類是休閑鞋，企業在實際操作時，面臨著先上馬皮鞋、還是先增加布鞋比例的艱難抉擇。這取決于區域消費習慣，也有對于生產管控的因素，還有品牌定位的深層次考慮。

　　由于氣候及各區域消費習慣的不同，全國市場對皮鞋和布鞋的消費能力差異較大。比如北方市場對童鞋皮鞋品類的消費需求相對較大，南方市場則與之相異，反而對布鞋有所偏好。同樣，童鞋品牌豐富品類結構更多采取外協加工的方式，因此童鞋企業需要考慮自身對何種品類的生產工藝標準更有發言權，對何種品類的外協加工廠更有掌控力，從而直接決定自身生產管控的難度。后，從產品金字塔結構分布角度看，皮鞋通常處于該金字塔塔尖，休閑鞋處于塔身中部，而布鞋則處于塔基位置。童鞋企業需結合自身現有優勢品類的品牌定位，再決定品類完善延伸方向、品類市場定位與價格定位等。

　　另一方面，就童鞋品牌發展連鎖專賣模式、支撐終端長久贏利的必要性而言，服裝和配件的擴充勢在必行。向服裝擴充?還是向配件延伸?這同樣頗難抉擇。相對而言，發展配件的現實性與可能性大于服裝品類的擴充。這先取決于鞋業終端銷售場所受限，更多體現為兒童群體對鞋子和服裝品類搭配的非對稱性。成人運動品類由于穿著功能與使用場合的高度一致性，因此其鞋服搭配成功;而兒童群體對于鞋服搭配并沒有強烈的要求，也使得童鞋品牌對童裝品類的風格定位、款式特點、材料、工藝、價格等各個方面更難把握。另有一個不容忽視的現實是：現有童鞋品脾的渠道商通常具備鞋子銷售經驗，對于童裝則不算內行。到底該如何選擇童裝款式，實現童鞋與童裝的合理搭配，均對童鞋渠道商提出新的課題。

　　同時，兒童的游戲天性使得童鞋品牌必須重視配件搭配。至于配件的具體類型是文體用品，還是箱包，乃至玩具，取決于童鞋品牌自身的品牌定位和核心訴求。

　　綜合上述兩方面而言，每個童鞋品牌在決定品類豐富方向時，先需要分析自身各區域市場的銷售表現、各個細分品類的市場定位和銷售機會點，從而為渠道成員開疆擴土、沖鋒陷陣提供充足而實效的彈藥，也才能為后續發展雙門頭專賣店乃至更大面積的兒童生活館等細分零售業態奠定貨品基礎和渠道基礎。

　　童鞋渠道升級與品類完善聯動響應

　　為了實現貨品品類與渠道業態的聯動響應，把握品類完善與渠道升級的節奏就顯得尤為重要和關鍵。

　　專賣步：專柜——零售業態以專柜為主、專廳為輔，專賣店開始導入;

　　在堅持運動童鞋單一品牌排他性銷售原則下，允許銷售其他品牌的其他品類童鞋，加速吸引批發客戶快速轉型——運動鞋。

　　專賣第二步：專廳——零售業態中專柜升級為專廳和專賣店，專賣終端數量快速增加，批發散賣終端驟減;

　　爭取導入皮鞋和布鞋，適度增加配件，增加專賣店的貨品豐富度，提升陳列效果和盈利水平，鞏固專廳貨架陣地——皮鞋、布鞋。

　　專賣第三步：專賣店——零售業態中開設30平方米甚至雙門頭專賣店，專賣店形象提升、布局重新規劃，增設童裝陳列空間;

　　嘗試性增加童裝品類，豐富配件品類，努力推廣鞋服搭配和配件搭配消費習慣，強化品牌號召力——配件;

　　專賣第四步：生活觀——零售業態中部分區域開設兒童生活館，終端形象更新、布局重新規劃，增設主題展示和游樂區域;

　　童鞋、童裝和配件并重，注重鞋服品類搭配，強調配件品類豐富度，強化購物便利性、品牌忠誠度和文化內涵——童裝。

　　注：以福建泉州區域生產運動鞋為主的童鞋品牌為例

　　品類與渠道的關系屬于一種高度復合的關系，既非一一對應，亦非全無規律，這是由品類屬性和渠道特性兩方面所決定。童鞋企業在進行品牌專賣運作時，需要哪種渠道結構來承載產品結構?到底是以品類結構優化推動渠道結構升級?還是渠道結構升級帶動品類結構完善?這需要每個童鞋企業事先規劃到位，從而掌控鞋服品類完善與渠道結構優化的節奏，實現產品與渠道的適度復合、同步發展。

　　渠道的升級離不開品類的支撐，反過來品類的豐富又離不開渠道的展現!也就是說，品類和渠道屬于相輔相成、相伴相生的聯合體，兩者只有階段性匹配和協調，才能成就童鞋品牌大業。而任何一方面的無謂冒進或者隨意脫節，均會對童鞋品牌的市場根基和發展前景帶來直接影響。