日前，中澳(福建)體育用品有限公司旗下品牌CE的愛心成長手冊在市場上的流通被業(yè)內(nèi)廣為稱贊。在這本愛心成長手冊中，巧妙地加入了親子足部操、測量鞋碼尺等內(nèi)容，而贈送一份兒童意外保險更成了該愛心成長手冊的點睛之作。

　　無獨有偶，在宇速童鞋鞋盒里同樣多出了一本滑板故事會，菲克更是把自己紅色夢想的童星選秀放在了自己的促銷單上。這些促銷單都有一個共性就是，不僅羅列了促銷產(chǎn)品信息，還把自己的品牌文化融在了手冊上。

　　如今，當單一的“高空”廣告戰(zhàn)略渠道已不能滿足童鞋品牌推廣的需求時，泉州童鞋企業(yè)又瞄上了利用DM手冊推廣品牌這一全新嘗試。不過，這一新的傳播方式是否能讓品牌有更多機會與消費者親密接觸，現(xiàn)在仍然是個未知數(shù)。業(yè)內(nèi)人士建議，DM手冊不僅要有鮮明主題，還要因時制宜。

　　廣義“DM”促銷

　　DM是英文Direct Mail的縮寫，意為快訊商品廣告，又稱直接函件，通常采取郵寄、定點派發(fā)、選擇性派送到消費者住處等方式宣傳，是超市乃至企業(yè)采用的重要的促銷方式之一。

　　路豹體育用品有限公司品牌經(jīng)理張晗表示，狹義的DM就是指常規(guī)的促銷活動，比如說童鞋企業(yè)常規(guī)的開業(yè)促銷、周年慶促銷、常規(guī)節(jié)假日促銷以及專門針對庫存、競爭對手、過季產(chǎn)品等等而進行的一些促銷活動。與之相比，路豹采用的是一種范圍更廣的DM促銷手段。

　　在路豹設(shè)計的DM畫冊中更多融合了品牌文化，圍繞兒童健康體驗這個主題，一篇篇分區(qū)闡述，這其中，除了為配合促銷主打健康功能的產(chǎn)品介紹，更重要的是畫冊里植入的健康互動小貼士，這是一個向消費者潛移默化傳遞品牌信息的過程。

　　“所以，我認為，童鞋界的DM應該有著更廣義的理解：涵蓋廣告投放、事件營銷、互動體驗營銷等，甚至是一本品牌手冊的濃縮。”張晗表示。

　　宇速體育用品有限公司營銷總監(jiān)黃聰明認為，像CE這樣的愛心成長手冊通常在售后跟隨產(chǎn)品配發(fā)，這就與傳統(tǒng)的DM派發(fā)形式截然不同，它不是在某一個授權(quán)指定區(qū)域，滿大街小巷地派發(fā)，僅僅做促銷信息的傳遞，而是通過產(chǎn)品售后配發(fā)，讓消費者進一步了解品牌，也就是說，先，消費者通過產(chǎn)品了解品牌，接下來通過DM手冊與消費者進行深度溝通或互動。

　　從“高空”廣告到終端通路

　　一直以來，DM都被認為是有針對性的廣告形式，這是因為，DM廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強烈的選擇性和針對性，其他媒介只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是不是廣告信息的目標對象。

　　這一點得到了很多童鞋業(yè)內(nèi)人士的認可，童鞋售后配送的DM手冊便是出于這樣的初衷：DM手冊已經(jīng)成為產(chǎn)品包裝的一部分，可以和消費者產(chǎn)生互動，利用產(chǎn)品作為渠道，對代理商通路開始進行品牌營銷延伸!

　　雖然“明星代言+央視”模式催生了一大批聞名遐邇的企業(yè)，例如安踏、利郎等，但對于整體利潤較低的兒童用品行業(yè)并不能承擔這樣高昂的廣告支出，“與此同時，早期童鞋企業(yè)發(fā)展基本為散批和專柜居多，沒有多少實體專賣店鋪，也就談不上所謂的專賣經(jīng)營， 這兩年隨著兒童行業(yè)整體的發(fā)展和壯大，專賣體系的轉(zhuǎn)型迫切要求企業(yè)品牌知名度的提高和單店贏利保證。”張晗說道。

　　事實上，業(yè)界普遍認為，以前成人鞋服包括童鞋品牌投央視廣告是為了給經(jīng)銷商提振士氣，但是現(xiàn)在越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識到，品牌企業(yè)應該更多考慮如何讓消費者接受品牌、接受產(chǎn)品，而不僅僅是把貨賣給經(jīng)銷商。在這種經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變下，企業(yè)的品牌推廣也逐漸從空中媒體的投放落到了地面，而DM手冊恰恰能夠同時滿足這兩方面需求，既可以傳播品牌，又同時有著促銷的作用，幫助童鞋專賣體系完善轉(zhuǎn)型。

　　黃聰明表示，高空廣告更多的只是為了配合招商和某些會議，或者增強信心等階段性的需求;而針對區(qū)域市場更多的手段便是DM促銷，它已經(jīng)成為企業(yè)品牌宣導不可或缺的方式。每個品牌有自己的屬性，通過DM手冊將健康、運動、愛心不同的品牌特征進行更深入傳播，與消費者展開互動，這是童鞋企業(yè)從通路品牌營銷向消費者直接受眾營銷的轉(zhuǎn)變。

　　“不過，總公司可能做得更多的是品牌方面，區(qū)域可能更有針對性，DM手冊通常都是由區(qū)域市場的代理商自發(fā)根據(jù)目前市場和店鋪的需求來進行操作。”張晗告訴記者。

　　因時制宜做DM手冊

　　超市門口和小區(qū)內(nèi)可以收到超市派發(fā)的DM產(chǎn)品快報，地鐵出口可以收到派發(fā)的快餐、美容等DM折扣券、試用券，到蛋糕店可以收到蛋糕店的DM優(yōu)惠券……而在購買童鞋后收到的DM宣傳冊除了傳遞品牌信息，是否能夠為企業(yè)帶來回頭客，從而促進消費提高利潤呢?

　　智尚國際品牌顧問陳清龍建議，DM通常具有較強的靈活性：不同于報紙雜志廣告，DM廣告的廣告主可以根據(jù)自身具體情況來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式。除此之外，廣告主可以隨心所欲地制作出各種各樣的DM廣告。

　　“DM設(shè)計與創(chuàng)意要新穎別致，制作精美，內(nèi)容設(shè)計要讓人不舍得丟棄，確保其有吸引力和保存價值。如古井貢在非典期間以幽默的表現(xiàn)手法宣傳防治非典知識，就深受廣大消費者的喜愛，引起了消費者的爭相傳閱。”陳清龍表示。

　　不過，陳清龍也建議企業(yè)，設(shè)計DM一定要選取一個中心。“這一期DM手冊是希望向消費者傳遞什么樣的信息，新品上柜?促銷返利?特別是對于泉州童鞋來說，DM不僅要傳送品牌理念，還要促進線下銷售，例如，我們可以為每一階段的DM手冊選取主題，這個主題口號一定要響亮，要能抓住消費者的眼球。原因很簡單，好的標題是成功的一半，好的標題不僅能給人耳目一新的感覺，而且還會產(chǎn)生較強的誘惑力，引發(fā)讀者的好奇心，吸引他們不由自主地看下去，使DM的廣告效果大化。與此同時，可以根據(jù)不同階段企業(yè)發(fā)展需求因時制宜，讓自己的DM畫冊更加貼近不同階段的傳播需求。”