在國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)” 格局時(shí)，中國(guó)頭部奶粉公司飛鶴按下了出海“加速鍵”。這一次，它明確地將目標(biāo)鎖定在幾個(gè)東南亞市場(chǎng)上。

　　在本周面向機(jī)構(gòu)舉行的2024年業(yè)績(jī)會(huì)議上，與會(huì)的公司高層明確表示，飛鶴將在6月鋪向菲律賓市場(chǎng)，隨后是越南、印度尼西亞等地，市場(chǎng)定位將是中高端。這些東南亞國(guó)家的人口紅利，成為吸引奶粉商前往開(kāi)拓的重要?jiǎng)恿Α?/p>

　　不過(guò)，和現(xiàn)制茶飲賽道有些不同，上述市場(chǎng)布滿了奶粉行業(yè)的跨國(guó)巨頭。從雀巢、達(dá)能、利潔時(shí)、雅培、菲仕蘭到一些日本知名乳企，它們已提前“搶灘”。中國(guó)奶粉巨頭，這次能否在東南亞市場(chǎng)“虎口奪食”呢？

　　我們一起關(guān)注。

　　出海

　　先一起來(lái)看看飛鶴“出海”東南亞的計(jì)劃。

　　飛鶴高層在本周舉行的上述業(yè)績(jī)會(huì)議上表示，該公司正積極布局海外市場(chǎng)嬰兒奶粉，特別是在高出生率的國(guó)家和地區(qū)。除了加拿大市場(chǎng)，公司也在布局東南亞、中東、非洲等市場(chǎng)。據(jù)高層介紹，飛鶴于6月會(huì)先鋪菲律賓市場(chǎng)，隨后是越南、印度尼西亞等地，市場(chǎng)定位將是中高端。

　　在談及進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)時(shí)，飛鶴高層表示，“我們始終是堅(jiān)持以生牛乳（而不是以脫脂乳粉）直接生產(chǎn)奶粉，這是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)積累的多年的經(jīng)驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)力，在其它的市場(chǎng)也可以用得上。”這成為飛鶴出海東南亞的底氣之一。

　　飛鶴加拿大工廠

　　另外，早些時(shí)候出海加拿大市場(chǎng)獲得的成績(jī)，也是這家公司選擇繼續(xù)布局海外的重要信心來(lái)源。

　　飛鶴高層表示，其加拿大工廠在去年已拿到了加拿大嬰兒配方奶粉許可證，產(chǎn)品定位也是中高端，如今產(chǎn)品在加拿大全渠道布局，包括在加拿大沃爾瑪。“在加拿大沃爾瑪推出過(guò)后，產(chǎn)品表現(xiàn)還是挺不錯(cuò)，符合我們預(yù)期，即整個(gè)發(fā)展是良性的，雖然基數(shù)還比較小，但基本上每周的環(huán)比都在增長(zhǎng)，在上一周實(shí)際銷售已經(jīng)破千。”飛鶴高層說(shuō)。

　　翻查資料，飛鶴并不是第一個(gè)“出海”的奶粉公司，此前伊利-澳優(yōu)、蒙牛等巨頭，都有在海外市場(chǎng)銷售奶粉的記錄。但是，飛鶴絕對(duì)是其中體量最大的一個(gè)——去年，這家奶粉公司營(yíng)收重返200億，達(dá)到207.5億元，同比增長(zhǎng)6%（其中嬰幼兒配方奶粉收入190.62億元，同比增長(zhǎng)6.6%）；凈利潤(rùn)36.5億元，同比增長(zhǎng)11%。

　　飛鶴高層還在會(huì)議上介紹了五年戰(zhàn)略規(guī)劃，當(dāng)中就指出，到2030年要鞏固全球嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)銷量第一的位置，并進(jìn)一步提升國(guó)際市場(chǎng)份額。這意味著，飛鶴將無(wú)可避免會(huì)和雀巢、達(dá)能、雅培等嬰幼兒配方奶粉巨頭在全球舞臺(tái)上進(jìn)一步較量。

　　機(jī)會(huì)

　　乳企明確將“出海”擺到牌桌上的背后，是本土奶粉行業(yè)進(jìn)入到了“存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代。

　　“乳業(yè)處在收縮期，即便沒(méi)有疫情也到了發(fā)展的瓶頸期。”乳業(yè)分析師宋亮今天對(duì)小食代分析表示，實(shí)際上，乳業(yè)的各個(gè)品類都在放緩。

　　以嬰幼兒配方奶粉為例，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的零售銷售量由2019年開(kāi)始下降，預(yù)計(jì)至2025年將下降至76.49萬(wàn)噸，2020年至2025年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為-4.1%。

　　出海尋找新增量，嬰幼兒奶粉企業(yè)自然會(huì)選擇那些出生率較高的國(guó)家和地區(qū)。

　　而東南亞對(duì)不少嬰幼兒奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)是一塊大的蛋糕。這里的新生人口機(jī)遇，早已被國(guó)際乳業(yè)巨頭納入戰(zhàn)略視野。

　　小食代留意到，在去年底舉行的雀巢資本市場(chǎng)日活動(dòng)中，雀巢營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人（Head of Nutrition SBU）Serena Aboutbou曾表示，例如，在嬰幼兒產(chǎn)品方面亞洲市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大。

　　首先，這是由于每個(gè)家庭中的嬰幼兒數(shù)量不多，所以預(yù)計(jì)父母在這方面的花費(fèi)會(huì)更多。第二，在這些高出生率市場(chǎng)，喂養(yǎng)不當(dāng)比例較高也帶來(lái)了奶粉業(yè)務(wù)加速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

　　在東南亞國(guó)家里，飛鶴首選了菲律賓、越南和印度尼西亞。從這些國(guó)家每名的生育數(shù)量看，其人口紅利具有不小的想象空間。根據(jù)歐睿國(guó)際官網(wǎng)上的一篇分析文章，2024年，每名印尼女性的生育數(shù)量為2.1-2.2人，每名越南和菲律賓女性的生育數(shù)量均為1.8-1.9人，高于中國(guó)女性的1.2-1.3人。

　　以越南為例，越南統(tǒng)計(jì)總局公布數(shù)據(jù)顯示，越南人口于2023年突破1億，成為世界上第15個(gè)、東南亞第3個(gè)人口過(guò)億的國(guó)家，越南2023年生育率為每名婦女生育1.96個(gè)孩子。

　　早前在2021年宣布進(jìn)入越南銷售嬰兒配方奶粉時(shí)，日本食品品牌明治就曾表示，據(jù)統(tǒng)計(jì)，越南每年約有150萬(wàn)名新生兒，比日本多出70%，而且預(yù)計(jì)這一數(shù)字還將繼續(xù)增長(zhǎng)。

　　而在此前，也已有中國(guó)乳企盯上東南亞市場(chǎng)。

　　比如，蒙牛旗下的貝拉米。公開(kāi)消息顯示，蒙牛于2019年收購(gòu)貝拉米，當(dāng)時(shí)貝拉米業(yè)務(wù)已拓展到越南、新加坡等東南亞市場(chǎng)。不久前蒙牛發(fā)布的2024年財(cái)報(bào)表示，貝拉米“在東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)”。

　　此外，早前貝因美也宣布與桐廬科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展投資有限公司合作成立新零售公司，計(jì)劃通過(guò)成熟的的海外直播電商渠道，快速打開(kāi)東南亞市場(chǎng)。

　　迎戰(zhàn)

　　盡管東南亞市場(chǎng)存在潛力，但對(duì)于計(jì)劃進(jìn)入該地區(qū)三個(gè)市場(chǎng)的飛鶴而言，前路并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。

　　宋亮表示，“在這三個(gè)國(guó)家，國(guó)際巨頭雀巢、雅培等憑借在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)多年的深耕，構(gòu)建起成熟的品牌認(rèn)知和渠道網(wǎng)絡(luò)，以及雄厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)。”這是飛鶴出海所面臨的首要挑戰(zhàn)。

　　今天，據(jù)小食代看到一份第三方市場(chǎng)資料，在主要的東南亞國(guó)家中嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)并非是“處女地”，相反，那里的市場(chǎng)集中度不低。以菲律賓為例，2024年，前三大奶粉公司占據(jù)了該國(guó)高達(dá)九成的市場(chǎng)份額，其中，雀巢占比超過(guò)四成，其次是利潔時(shí)、雅培。

　　在印尼奶粉市場(chǎng)，跨國(guó)巨頭也在把持著大局。2024年，前三大公司達(dá)能、日本森永乳業(yè)及雀巢占據(jù)當(dāng)?shù)亟?/strong>成市場(chǎng)份額。同年，在越南奶粉市場(chǎng)，雅培、越南乳制品股份公司和菲仕蘭共占據(jù)近六成市場(chǎng)份額。