不久前，多家奶粉品牌公布最新業(yè)績。盡管受新生人口下降等因素影響，但外資奶粉品牌在華業(yè)績仍實現(xiàn)了不同程度的增長，新的競爭格局也逐漸浮出水面。
近年來，新生人口紅利式微，奶粉市場容量見頂，產品同質化嚴重，產能過剩，市場競爭加劇。從財報看，既有產品高端化帶來的顯著增長；也有渠道策略驅動下的突出表現(xiàn)，諸如達能在財報中重點提到，愛他美在國際和國內標簽產品市場中的份額都有所擴大，驗證了外資企業(yè)在產品策略的顯著效果。
>>2023年的奶粉市場，外資頭部企業(yè)效應突顯
事實上，在過去幾年，在嬰幼兒配方乳粉行業(yè)，國產奶粉的猛烈追趕是行業(yè)的主旋律，為外資品牌們帶來了前所未有的壓力。然而今年2月，中國嬰幼兒配方奶粉新國標正式實施，各大品牌的新國標奶粉在重新調整之后，業(yè)績整體向好。
業(yè)績的持續(xù)向好也體現(xiàn)在達能的財報上。“公司全年在中國、北亞及大洋洲地區(qū)全年銷售收入34.28億歐元，同比增長6.7%。經(jīng)常性經(jīng)營利潤率下降99個基點至30.2%。第四季度銷售收入8.17億歐元，同比增長3.4%。其中價格帶來了1.3%的增長，而銷量與組合貢獻了2.1%的增長。在中國市場，嬰幼兒配方奶粉業(yè)務銷售收入在去年同期基數(shù)高企的情況下仍保持有力的增長，這主要得益于愛他美外文標簽和中文標簽產品市場份額的持續(xù)提升。①”達能2022年財報如是顯示。
在行業(yè)人士看來：“外資奶粉調整了策略與打法，市場從一二線城市滲透至三四線城市，這一部分對于外資奶粉企業(yè)來說是增量，還有就是外資奶粉企業(yè)更加重視線上渠道，此前線下客流量減少，消費場景轉移到線上，外資奶粉的品牌號召力以及線上跨境等因素疊加在一起，外資奶粉就在國內實現(xiàn)了逆勢增長。”
>>外資乳企生命早期營養(yǎng)領域產品線不斷拓新
聚焦龐大的奶粉市場增長的機會永遠大于存量不足、內卷加劇帶來的挑戰(zhàn)。乳企之間開始在原料、配方、渠道三大主要維度發(fā)力。
原料方面，傳統(tǒng)的嬰配牛奶粉競爭優(yōu)勢越來越小，但由稀缺奶源、熱門營養(yǎng)素主導的配方升級正在如火如荼進行中；單一品類與同質化的產品無法滿足用戶更高階的營養(yǎng)補充需求，有機、A2、羊奶粉等熱門細分品類的交叉組合成為趨勢。
其中，羊奶粉市場“提速”從行業(yè)龍頭達能紐迪希亞身上便可窺見。為了更好地滿足中國消費者的多元化需求，達能紐迪希亞生命早期營養(yǎng)在中國市場不斷拓展產品品類，并在嬰幼兒配方羊領域推出了創(chuàng)新產品。
在去年3月，達能出資2.8億元進軍羊乳細分品類，除品牌換新、產品升級、迭代渠道外，還推出達能紐迪希亞愛他美卓徉、諾優(yōu)能諾優(yōu)羊兩款羊奶粉等高端產品，同時這也是達能紐迪希亞公司旗下首批符合奶粉新國標的羊奶粉產品。兩款產品分別結合不同渠道和定位，在產品上進行了差異化的設計，也將進一步豐富達能紐迪希亞在生命早期營養(yǎng)領域的產品組合。
配方方面，二次配方注冊，把嬰幼兒健康成長放在優(yōu)先位置，審核標準更嚴格，配方營養(yǎng)元素要求更精準、安全指標性更高，為嬰幼兒配方乳粉質量安全提供更為堅實的保障，進一步提高嬰幼兒配方乳粉品質。
愛他美卓徉主打“卓越好吸收 先鋒自護力”，其創(chuàng)新性采用的雙乳鐵蛋白，包括羊乳源生乳鐵蛋白+強化乳鐵蛋白，為寶寶自護力保駕護航②；諾優(yōu)羊實力背靠切實的科研文獻支持，采用全羊乳清蛋白（純羊），研發(fā)出三大高效吸收因子：獨家配比nOPOe™+OPO“雙重OPO”，高達30g/罐，幾乎傲視目前市面上的羊奶粉OPO含量。不僅能充分協(xié)同鈣、維生素等營養(yǎng)成分的充分吸收，而且能有效地呵護幼兒嬌嫩腸胃③。
渠道上來看，過去幾年部分奶粉品牌為了搶占渠道，采取了壓貨等方式，導致價盤不穩(wěn)定，讓渠道商失去了信心。這也使得一些擁有穩(wěn)定的渠道策略的品牌贏得了渠道信任。達能紐迪希亞加碼下沉力度，借助“達e購”數(shù)字化私域運營來拓展市場，億量級廣告“狠快準“觸達，共享導購“有效激勵“、借力渠道“持續(xù)招新 ”實現(xiàn)線上多屏觸點、線下聯(lián)動客戶、域內精準覆蓋、域外廣度觸達的360°全域營銷場景。
目前來看，羊奶粉行業(yè)存在價格競爭激烈，在存量競爭日益激烈的嬰配粉市場，留下來的都是專業(yè)選手。尤其新國標落地以后，行業(yè)將進一步加速洗牌，市場也將加速向綜合實力更強的頭部企業(yè)集中，外資巨頭規(guī)模優(yōu)勢、生產體系優(yōu)勢、供銷網(wǎng)絡優(yōu)勢、品牌知名度優(yōu)勢必然將長期存在。
在當下充分競爭的環(huán)境中，國內外管控的放開、新國標更加普及，跨境產品將重拾配方優(yōu)勢。達能紐迪希亞主動創(chuàng)新、主動思考，前瞻消費趨勢，用更高的標準和更嚴的要求規(guī)范自己。事實也證明，達能紐迪希亞的產品正被越來越多的年輕人所喜愛。越來越多的中國年輕人接受了羊奶粉高端營養(yǎng)的概念。未來，達能紐迪希亞也將針對羊奶粉場景等不同的飲用環(huán)境推出更多更專業(yè)和定制化的推廣活動，滿足消費者和渠道方不同的需求。
參考資料：
①達能2022年全年財報
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