奶粉行業持續“內卷”，從奶源卷到品類，又從品類配方卷到配方，差異化創新勢在必行。

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　　無內卷不出圈，獲得年輕人消費者的青睞，既要善于洞察消費風向，彰顯品牌與創意，又要不斷刷新消費者認知。在如今的羊奶粉行業，進入存量競爭的背景下，二次注冊制及新國標等政策的推出勢必進一步增強奶粉龍頭企業的競爭優勢，內卷也越來越嚴重。頭部品牌進一步搶占市場份額，中小奶粉品牌的處境岌岌可危，叢林法則對于今天的奶粉市場非常適用：

　　政策紅利、人口紅利、品類紅利結束，新國標配方注冊成本高、審批時間長……這也使得中國奶粉集中度進一步提升，其中強吃強、強并強、強強合作的趨勢表現得非常明顯。

　　國家市場監督管理總局食品審評中心顯示，嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊批件（決定書）待領取信息的發布更新到2月28日，截至目前通過新國標配方注冊的奶粉企業有37家。據統計，2018年后通過第一次配方注冊的企業數量有108家，也就是說，現在只有34%的企業通過了二次注冊。

　　這樣的通過率進一步顯現出頭部企業和中小企業之間的差距，行業洗牌速度也在進一步提升。已經有一些中小型奶粉企業退出市場競爭，存活下來的企業在后期的發展中需要尋找到一條適合自己的發展路徑。

　　這其中，諾優能3諾優羊作為達能紐迪希亞旗下的子品牌，充分整合集團資源，延展大品牌效應，以消費升級和營養升級為導向，凝聚羊奶粉品牌勢能，組合創新配方，以錯位競爭開啟新一代高端奶粉時代。

　//奶源卷，

　羊奶粉差異化重塑高端奶粉版圖

　　近兩年，A2奶粉爆火！經檢測發現，羊奶所含的酪蛋白類型為A2-β酪蛋白，不存在與牛奶相同的A1型變異體。更親和人體的A2蛋白，已成為“純羊”優勢疊加的最好選項之一。

　　由此，在奶源方面，純羊+A2蛋白，已經成為羊奶粉奶源端差異化優勢之一。

　　不久前，諾優能3諾優羊甄選自北緯黃金奶源帶的純羊+A2蛋白幼兒配方羊奶粉（以下簡稱諾優羊）推出，引發了行業熱議，在業內人士看來，憑借諾優羊這款超級大單品，達能紐迪希亞在羊奶粉行業里建立起一定的份額。

　　//配方卷，

　純羊+OPO+消化類營養素風靡

　　如果說各個品牌在奶源上的蓄力是一場暗斗，那么配方上的角力，就是一場明面上的廝殺了。新配方時代配方的升級核心聚焦于品牌升級后的產品或全面系統的優化配方，或更加拔出某一方面的特色，尤其是在消化、免疫、益智等方面。

　　純羊+OPO+消化類營養素，正在漸成趨勢。

　　基于一直以來專注腸胃健康的研究基礎，荷蘭大牌諾優羊實力背靠切實的科研文獻支持，采用全羊乳清蛋白（純羊），研發出三大高效吸收因子：獨家配比nOPOe™+OPO“雙重OPO”，高達30g/罐*，幾乎傲視目前市面上的羊奶粉OPO含量。不僅能充分協同鈣、維生素等營養成分的充分吸收，而且能有效地呵護幼兒嬌嫩腸胃。

　　除此之外，諾優羊聯手全球益生菌大廠特別添加120億高活性益生菌+雙益生元*，通過衛健委批準認可，助力調節寶寶腸道菌群，維持腸道總菌群的平衡，從而來維護寶寶腸道健康。

　　//重磅投資計劃

　進一步成就大品牌渠道“內卷”

　　奶粉的打造是一個長期、持續、動態的過程，并非一日之功，更沒有捷徑可循。行業的“內卷”反映到終端市場，則呈現出產品向大品牌的高度集中。

　　一些大渠道表示：“要做品牌力、高毛利兼具的獨家專供奶粉”。很多門店老板也表示，很重視品牌的長期投入，中小品牌沒有自帶的流量，就不能幫助門店獲客，消費者理性、好學，傳統的導購推銷模式無法讓消費者為高毛利的奶粉買單。也因此，無論是城市還是鄉鎮，奶粉頭部品牌已經占據了母嬰零售的消費心理主場。

　　諾優能作為全球消化吸收領導品牌，是極具潛力和實力做強做大羊奶粉諾優羊品類。背靠達能紐迪希亞的全球化資源，積極推進“產學研用”融合發展，匯聚全球智慧，構建權威奶粉研究生態圈。雙重OPO+120億高活性益生菌+純羊A2蛋白的進階讓我們看到了新國標諾優羊的營養亮點，這體現了諾優能10年母嬰營養研究的實力積淀，以及對前沿科技的應用轉化能力、對配方時代的引領能力。

　　在受新生兒出生率下滑的影響，整個嬰幼兒奶粉市場都被迫進入了存量競爭時代。在這之下未來品牌或許會呈現兩級分化的態勢，優勢向頭部企業靠攏。除了產品力的創新和提升，諾優能3諾優羊的產業布局策略，也可圈可點。2023年諾優羊加碼開啟重磅投資計劃，億量級廣告“狠快準“觸達，共享導購“有效激勵“、借力渠道“持續招新 ”實現聲量從門店內到外全覆蓋。

　　在2023年新國標正式落地的時間節點不久，諾優羊依靠雙重OPO+120億高活性益生菌+純羊A2蛋白三大高效吸收因子，實現了配方時代的煥新升級。隨著諾優羊在天貓、京東官方旗艦店及諾優能天貓官方旗艦店、線下連鎖母嬰店、連鎖超市等渠道的上架，中國羊奶粉產業的優化升級，將邁入一個新臺階。作為專業奶粉從事者，還將在研究的道路上加速前行，以強大的全球創新配方，推動羊奶粉品質的持續提升，為全國，乃至全球母嬰行業做出更多貢獻。

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參考文獻：

*指對比諾優能經典3段，諾優羊3段每罐含有的幫助寶寶消化吸收的成分助力吸收。余章斌，韓樹萍，朱春等. 配方奶添加棕櫚油對嬰兒營養吸收和排便影響的Meta分析[J]. 中華兒科雜志, 2009, 47(12): 904-910; Jungersen M, Wind A, Johansen E, etc. The Science behind the Probiotic Strain Bifidobacterium animalis subsp. lactis BB-12(®). Microorganisms. 2014, 2(2):92-110; 羊奶粉體外消化研究報告; 徐穎,汪璇,劉小丹,魏紅艷.羊奶的優勢與發展前景[J].黑龍江畜牧獸醫,2010(14):36-38；袁兆豐, 楊秀梅, 王丹. 乳制品中a1β-酪蛋白,a2β-酪蛋白含量的測定; 中國乳業, 2022, (4): 77-81; 朱大年.生理學（第九版）[M]. 人民衛生出版社, 2018.

*天然OPO結構，指產品中含有與OPO（1，3-二油酸-2-棕櫚酸甘油三酯）結構相同的脂質。

*三大高效因子指諾優羊3段含有的三大幫助寶寶消化吸收的成分：雙重OPO（ nOPOe TM 天然OPO結構和OPO），120億CFU 動物雙岐桿菌Bb-12+GOS/FOS益生元 ，純羊蛋白。天然OPO結構，指產品中含有與OPO（1，3-二油酸-2-棕櫚酸甘油三酯）結構相同的脂質。

*諾優能3旗下獨有指諾優羊3段為諾優能3品牌中唯一一款既含有nOPOe TM 天然OPO結構，又添加OPO，有雙重OPO的產品。雙重OPO指諾優羊3段每罐均含兩種OPO，nOPOe TM 天然OPO結構和OPO。天然OPO結構，指產品中含有與OPO（1，3-二油酸-2-棕櫚酸甘油三酯）結構相同的脂質。

*指諾優羊3段OPO含量為2.7g/100g(標簽值)，每罐800g含OPO 21.6g，大于20g. 蘊薈3段OPO含量為 2.25g/100g， Merieux NutriSciences Testing Technology (Ningbo) Co., Ltd.梅里埃檢測技術（寧波）有限公司，分析證書No.1712900.“更高”指對比諾優能3蘊薈3段系列，平均每100g諾優羊3段系列OPO含量+16.6%，>15%

*指諾優能3段每罐800g添加120億CFU 動物雙岐桿菌Bb-12 ，源自科漢森明星菌株BB-12®動物雙岐桿菌Jungersen M, Wind A, Johansen E, Christensen JE, Stuer-Lauridsen B, Eskesen D. The Science behind the Probiotic Strain Bifidobacterium animalis subsp. lactis BB-12(®). Microorganisms. 2014 Mar 28;2(2):92-110.

*指配方中羊蛋白為100%純羊蛋白Jung TH, Hwang, HJ, Yun, SS. etc. Hypoallergenic and physicochemical properties of the A2 beta-casein fraction of goat milk [J]. Korean J Food Sci Anim Resour. 2017; 37(6): 940-947.

*指諾優羊3段添加的明星菌株BB-12®動物雙岐桿菌來自科漢森，科漢森為全球益生菌大廠 https://www.chr-hansen.com/zh/about-us/goodbacteria；荷蘭大牌指：尼爾森2021年度市場分析報告顯示，諾優能3在荷蘭當地的嬰幼兒配方奶粉市場份額達到61%（2020年8月至2021年7月，滾動年度總計）朱大年.生理學（第九版）[M]. 人民衛生出版社, 2018.