如今的母嬰市場，早已不是二十年前萌芽發展的模樣。

　　渠道市場變革中“人、貨、場”正在優化重構，數字化工具、私域流量......都為母嬰生態建設、線下消費者關系重建和生意增長，帶來新的增量空間。

　　本文將從母嬰行業經營數據出發，找到渠道奶粉經營增長機會點，并輔助門店從“以消費者為中心”的理念下做好“流量+毛利”兼具的產品組合銷售、精細化運營及服務體驗。

 

從母嬰實體店毛利狀況

看渠道的保“價”護航

　　線下母嬰門店手上有著大量的客戶資源，非常渴望讓手中的資源活起來，但單靠渠道和品牌拉動，店鋪資金周轉和價格戰的博弈加速上演，容易銷售成績不佳導致大面積壓貨。

(消費者光臨線下實體店的原因^[1])

　　終端渠道方面，曾經靠人口紅利就能賺錢的時代已經成為過去式，母嬰門店面臨巨大危機。房租、人力、貨品等成本居高不下，“壓金壓貨”的傳統進貨方式不夠靈活，導致奶粉利潤不斷被擠壓。

　　消費者層面，90后、95后成為母嬰消費的主力軍，消費者購買習慣轉變，購買渠道多樣化，讓本就困難的母嬰渠道銷售雪上加霜，門店都在想方設法控制運營成本，提升營銷效率。

　　母嬰門店痛點：

　　· 傳統竄貨管理無效且成本高，缺乏流量產品與高毛利產品組合

　　傳統管理解決辦法需要付出大量的人力、財力及物力，且成本高，效益差，加之品牌若未將措施貫徹到底，最后會導致沒有實際成效。

　　· 市場價格體系紊亂

　　代理商和終端渠道面臨的庫存和現金流壓力日益增大。隨之帶來的問題是渠道雜、亂、難，一旦奶粉價格體系崩潰，將導致經銷商利益受損，渠道商信任產生懷疑。

　　母嬰產業結構的升級和消費需求的升級，帶來新的機會和利潤增長點，即將有越來越多渠道商通過全鏈路發展，逐漸從提供商品到提供“商品+服務+母嬰生態經濟”的多元化、精細化發展。

　　那么，實體生意應該怎么做，才能加強終端門店的抗風險能力？

 

線上線下全渠道模式

優化商品結構，提升數字化能力

　　據匯員幫&中嬰網《2022全年中國母嬰店消費數據報告》顯示，2022年母嬰實體門店總體銷售額下降8.1%，門店經營成本居高不下，導致業績增長乏力，很多母嬰連鎖也在嘗試私域運營，積極應對和改變當下所處的環境^[2]。

　　但私域不是拉群、轉發購買鏈接這么簡單，需要相對靈活的產品搭配組合，以及后續一系列配套的服務流程。借助成熟平臺的私域運營工具，真正提升數字化能力，可以讓奶粉銷售不再僅限于門店周邊的三公里。

　　近年，通過梳理母嬰渠道市場的痛點，和大量的渠道下沉實踐經驗，達能紐迪希亞也不斷對既有的業務模式進行了優化。

　　筆者留意到，達能紐迪希亞進入羊奶粉賽道的子品牌產品組合：愛他美卓徉、諾優能諾優羊，以達能“明星品牌+強勢產品+平臺結合”為三板斧，以多年重點打造的深度分銷創新項目—“達e購”為新工具，打通門店與品牌、門店與消費者的雙重鏈接。

　　配套產品組合，“達e購”同步在云端實現品牌宣傳、消費者互動、促進復購、增強消費者粘性、提高銷量等多重賦能，讓門店這一看似失靈的渠道搖身一變，成為廣鋪銷量的“私域金礦”。

　　中嬰網母嬰產研中心認為，這是母嬰線下市場非常有誠意的考量。只有品牌方做好母嬰實體看重的動銷率、庫存等解決方案，切實保障渠道利潤，雙方才能互利共贏，維持長期健康合作。

　　“達e購”為達能紐迪希亞旗下奶粉創新性合作模式訂貨平臺，同時也是線上商城管理平臺。母嬰門店通過“達e購”APP或小程序完成B2B產品采購，可直接將產品上架至門店專屬的“達e購”云店，供消費者選購。既可以將產品陳列至線下門店售賣，也可以在線上直接售賣，盤活線下客源，構建私域流量池。

 

新型業務模式布局

維護品牌與母嬰門店“盟友關系”

　　新一代消費者樂于發掘和嘗試多元化零售形式，會在百花齊放的渠道中，自主選擇和搭配體驗新穎的購物形式。母嬰門店應打造高品質貼心的購物體驗，結合各市場區域各自的特點，滿足消費者多樣化需求。

　　奶粉銷售渠道大部分來源于線下，但層級分銷缺乏數字化管理機制，也就導致產生用戶數據流失、終端觸達效率低、營銷費用層層截留、品牌難以直連終端等問題。

　　中嬰網通過走訪發現，區域中腰部母嬰連鎖認為只有將營銷和管理數字化，整體上下游產業鏈都以“消費者為中心”，生意數據實時掌控，方能實現渠道端的穩定（渠道穩、價穩、解決竄貨問題等）。

　　而下沉市場也正以“私域會員體系+數字化戰略”的經營方程式，打造自身差異化競爭優勢，布局母嬰零售賽道。

　　其中，大部分使用“達e購”小程序運營的實體門店，十分看重“全鏈路場景化管理，聚攏多方流量需求”^[3]，從而能夠維護門店與消費者間更良性的“朋友關系”。

　　就此，中嬰網總編也表示 — “讓渠道開放共享產品賣點、傳播素材，解決新品推廣、網點覆蓋、終端助銷、市場動銷和營銷可控等需求。將消費者、品牌商家、流通三者鏈接起來的營銷數字化轉型尖刀，是母嬰門店和消費者無障礙、低成本互動、更為便利的更佳入口”。

　　奶粉品牌必須要面對新客戶開發、新渠道拓展和新產品推廣等營銷課題。“達e購”以自主營銷為引擎，激活多場景需求，為線下門店打造全新流量入口，幫助合作伙伴達到“銷量提升、粉絲倍增、營銷成本降低”目的，從而提高市場營銷活動ROI，讓資源高效變現。

 

立足長遠，互利共贏

以碼為鏈，助力乳品營銷數字化升級

　　羊奶粉之所以快速發展，離不開政策、行業、渠道、消費者等多方的支持。

　　而母嬰門店是觸達消費者的核心通道，品牌通過和渠道的強強聯合能加速提升奶粉品牌到消費者手上的流轉效率，有效提升反饋速度、降低成本。

　　可以說，“達e購”以“碼”為鏈的一站式數字化營銷場景應用服務，在一定程度上促進了嬰配粉行業智能化、數字化的提速。

　　隨著品牌對消費者的信息傳播和溝通趨向云端化，數字營銷方式被催化。未來更多的實體門店的營銷方式將轉移至線上工具，以更具戰斗力的營銷打法積極探索新紅利，與頭部品牌謀求共贏之路，這包括：

　　1）串聯資源和渠道的關鍵環節，在業務方面產生更好的協同；

　　2）新產品、新渠道、新技術、新場景的消費創新成為熱點；

　　3）先人一步嘗到新思維、新技術的甜頭，在市場競爭中占據主動權。

　　可以預見，“強者恒強”，借助“達e購”，奶粉線下渠道的銷售將跨越空間邊界，進一步提升市占率。

　　全新的差異化定位，加上配套綜合打法，作為登錄中國市場近十年的品牌，達能紐迪希亞旗下愛他美與諾優能并未被傳統壁壘束縛，而是敏銳洞察市場變化，以數字化驅動業務決策，探尋品牌發展的全新增長點。

　　對內構建純羊乳蛋白+好奶源+好配方的核心優勢，塑造產品力；對外鏈接渠道，與優質的母嬰連鎖門店共同助力推動，滿足消費者與渠道的雙向需求。“達e購”通過實現對渠道縱深垂直的管理，深入跟蹤產品動向，從而為奶粉市場創造健康、安全的消費環境助力。

　　中國母嬰市場經歷了20年的曲線發展，進入新一輪數字生態的發展新階段，奶粉消費新業態新模式的加速發展，將激發更多消費新活力，步入構建新發展格局的新征程。在持續為消費者提供優質營養的健康產品過程中，達能紐迪希亞“達e購”的未來也將釋放出更多的能量。

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　　參考資料：

　　[1]《2023中國消費者洞察與市場展望》,德勤中國,2023年2月

　　[2]《2022全年中國母嬰店消費數據》,匯員幫&中嬰網,2023年2月

　　[3]《2023母嬰食品產業發展趨勢研判》中嬰網母嬰產研中心,2023年3月