本文整理自顧曉媛女士在3月CBME大健康發展大會的主題演講，文中簡單回顧、總結了2022年母嬰行業發展現狀，并分享了CBME觀察下企業2023年生意增長的機會點。

　　經歷了三年的疫情，不論是品牌、渠道還是整個消費市場，都發生了非常大的變化。回顧2022年，母嬰業者過得并不容易，這份不易從我們調研得出的關鍵詞中可以窺見一二。“活下來”、“難”、“穩住”是2022年大家最深刻的內心感受。

　　無疑，過去一年市場面臨著諸多的挑戰，但仔細觀察也可以發現其中釋放出的一些積極信號。我們匯總了12個母嬰品類TOP20的品牌過去一年的銷售表現，其中大部分品類 TOP20的品牌，銷售額同比都有所增長。尤其是嬰幼兒營養品、寶寶零食、汽座、手推車等品類的增長品牌數遠大于下滑數，而童裝由于疫情之下外出場景的減少，品牌的銷售表現受到一定的影響。

　　如果聚焦到具體的細分品類，我們同樣能看到很多逆勢增長的案例，如孕產婦洗發護發套裝、兒童淡疤處理、暖奶器等。針對這些增長突出的品類，我們總結了幾個關鍵詞：大健康、兒童、效率。個人判斷，經過疫情的影響，消費者對于大健康板塊的需求將會持續走高。

　　與品牌端一樣，渠道端在疫情之下也有著積極的表現。據我觀察很多母嬰零售業者疫情期間進行了諸多調整，如開源節流、降本增效、品類優化等。這些調整也讓25%～30%的母嬰店在2022年銷售額有不同程度的增長，18%~25%的門店保持著毛利的增長。

　　雖然疫情加劇了關店潮，但在2022年也仍有10%的母嬰店繼續保持市場拓展的腳步，增加了門店數量。與母嬰渠道一樣，購物中心的數據同樣鼓舞人心，該業態去年第四季度的開店率已超過閉店率，這是一個市場逐步復蘇的信號。同樣在去年第四季度，整個資本市場的投資也明顯回暖，這或許會成為2023年市場全面恢復的強心劑。

　　2023年1月開始，中國市場的人流、資金流、物流，都陸續恢復到了疫情前的狀態，消費信心也在逐步恢復。不論是從春節期間的人流數據，還是各國消費者的調研數據，我們都能看到人們對疫情后經濟復蘇的信心。當然，消費者的消費態度可能會發生略微變化，消費分層將會成為2023年中國消費市場趨勢之一，這其中高端產品仍有龐大且穩定的市場。

　　對于2023年業績的展望，品牌商跟渠道商都有樂觀的預期。我們的調研顯示，接近2/3的品牌，今年的增長目標在10%以上；將增長目標定在10%以上的母嬰渠道商比例則在55%。另外，48%的渠道商希望今年能夠開設更多門店。這些數據其實都遠遠跑贏了2023年中國的GDP目標。

　　毫無疑問，當前母嬰企業增長的難度遠遠大于過往時期。那么以上企業預期中的增長要如何實現？其實，增長無外乎兩個途徑，第一是搶蛋糕，在現有的蛋糕中搶占更大的市場份額；第二是尋找新蛋糕，挖掘新增量。

　　搶蛋糕意味著更扎實和更專業的基本功，那些在2022年仍能保持20%以上增長的品牌及零售商，他們在產品、渠道、消費者溝通等方面的基本功無疑更勝一籌。另一方面，市場上還有哪些新蛋糕有待我們發掘？總結而言，可以分為四個方面：人群新機會、地域新機會、渠道新機會以及品類新機會。

　　人群新機會。「中大童」是人群新機會之一，從人口數量看，4-12歲兒童人口基數巨大，兒童液態奶、兒童洗護等品類的增長數據也印證了這個人群的機會點。另一個人群機會點是「細分人群」。當前90后到Z世代已經占到媽媽群體的近80%，這部分人群在育兒方面會更關注成本、效率及體驗，同時她們身上有著鮮明的個人標簽。比如，有些成分黨媽媽對產品成分研究非常透徹，品牌可以有針對性地把產品成分、科學配比、功效作用等宣傳到位，以獲取這部分媽媽的青睞。

　　地域新機會。所謂地域即下沉市場，無論從人口數量，還是消費觀念，下沉市場都具有非常大的潛力。數據顯示，全國71.4%的人口來自于下沉市場，而且隨著城鎮化進程的推進，下沉市場新生兒人口數量仍保持著穩定增長，遠高于一二線城市。同時，所謂下沉市場并不意味著它的市場消費能力弱，以嬰幼兒奶粉為例，高端、中高端的產品在下線市場的消費增速十分迅速。這對品牌和渠道而言，都是可以開拓的機會點。

　　渠道新機會。根據CBME的觀眾數據分析，我們展會的參觀觀眾中88%是80后買家，44%是90后買家。當前，很多品牌及零售商可能已經覆蓋了線上線下渠道，并通過O2O模式保持企業的持續化經營，但我們如何最大化地利用這些渠道，獲取新買家人群，仍值得大家繼續探索。

　　品類新機會。品類新機會主要針對線下零售商，我們要有敏銳的眼光，發現并抓住那些正在快速增長的細分品類，同時在經營過程中及時優化。以奶粉為例，現在消費者在搜索這個品類產品時，會在名稱前加上所需的前綴，渠道商要及時感知。另外，對于渠道商而言，除了占比最大的奶粉品類外，我們能否抓住線上快速增長的童裝童鞋、玩具等品類，也是將現有生意體量做大的機會之一。

　　另外，母嬰零售商以往做品類規劃時，更多是從品類本身出發，但現在市場出現了很多新的消費場景。這就需要我們站在消費者角度，代入他們的生活場景中，根據這些場景重組貨盤，并通過主題陳列引導消費者沉浸式購買。

　　無論市場如何變化，中國母嬰市場的機會仍在那里，這個市場仍值得大家精耕細作，我們要回歸生意本質，用專業的產品和服務更好地抓住消費者。