過去一年，新的消費力量崛起打破了原有的品牌營銷秩序：Z 世代消費新浪潮；「新」女性展現鮮明自主的消費主張；銀發人群積極走向線上；男性消費潛力逐漸凸顯……對品牌而言，只有深刻洞悉變化，才能通過與消費者有效溝通，搶占市場先機。SocialBeta 從 2021 年度【營銷周報】欄目收錄的數據中精選了與 4 大消費人群相關的 37 篇報告，從人群概述、消費特征、品類機會等方面入手，洞察過去一年消費者觀念與行為的變化，希望為品牌的營銷決策提供參考。

　　Z 世代

　　◆人群概述

　　Z 世代，指出生于 1995-2009 年間的年輕人，包括「95 后」和「00 后」。他們在中國綜合國力快速提升、居民生活和消費水平不斷升級的時代背景下成長，受互聯網影響較深，對世界、人生和自我的價值觀念都具有鮮明獨特的特征：「早八人」與「干飯人」；「躺平一族」與「內卷一族」；「二次元」與「追星族」......這些外化的標簽無不展現出他們多元豐富的興趣圈層、生活態度和價值取向。

　　與此同時，隨著更多 Z 世代步入職場，可支配收入增加，其消費能力和潛在價值不斷釋放，他們也已經成為品牌主爭相爭奪的重要客群。他們所代表的「新」的消費勢力，推動了品牌在商業模式、市場路徑及價值等方面的轉型和創新。

　　◆消費趨勢

　　個性小眾

　　審美多元的 Z 世代與更年長代際相比，偏愛不斷刷新他人認知的「反轉」人設，在消費上更注重個性化體驗。尼爾森 IQ 調研顯示，65% 的 Z 世代愿意為個性化定制支付溢價。騰訊營銷洞察的相關數據顯示，近六成（59%）00 后表示愿意嘗試個性或小眾品牌。在 00 后的眼中，相比品牌的知名度，品牌背后的獨特故事也是吸引他們嘗試小眾品牌的主要原因。

　　品質悅己

　　悅己是 Z 世代，尤其是 00 后消費時的普遍動機，61% 的 00 后認同「消費是為了讓自己開心」，他們在消費時更注重自我感受與自我實現，更愿為了自我愉悅、塑造個人形象和實現自我提升而「剁手」。與此同時，相比于滿足基本的生活需要（63%），更多 00 后（68%）認為「消費是為了提升生活品質，追求美好生活」。

　　理智克制

　　與想象的不同，數據顯示，手握有限可支配收入的 00 后較為普遍地選擇理性消費（84%），他們或收支平衡（58%）或握有盈余（26%）。Soul 發布的《Z 世代青年雙 11 報告》也顯示，在去年的雙 11 中，有超過 7 成的 Z 世代認為自己做到了合理消費，量入而出。10 位受訪者中，至少有 2 人沒有參與各大電商平臺舉辦的雙十一購物狂歡活動，至少有 4 位在網購時會進行全網比價，選擇價低者購買。

　　觸點多元

　　作為互聯網原住民，Z 世代在線上通過豐富的觸點與外界相連。相較其他代際，他們的消費信息觸點偏好更為多元，其中社交、泛娛樂、動漫、音視頻內容對他們而言，種草能力較強，而他們對于電商平臺的依賴程度與其他代際相比較低。

　　內外兼修

　　Z 世代愿意主動為文化教育付費，為自我增值做投資。在調研中，近半年有自主消費的 00 后中，59% 會在文化教育領域自主消費，除了使用輔導書籍提升自己，也樂于在課外拓展自己的特長，為豐富多元的文化體驗付費，實現全面發展。

　　興趣至上

　　Z 世代在興趣愛好方面付出了時間與金錢的雙重投入，尼爾森 IQ 的相關調研顯示，71% 的 Z 世代有自己長期投入的興趣愛好，他們平均每月在興趣愛好上的花費接近 800 元，平均每周在興趣愛好方面投入的時長超過 12 個小時。

　　重識國潮

　　對于「國潮」這一概念，Z 世代定義廣泛。根據 Vogue Business 發布的《解碼中國 Z 世代的文化價值觀》，62% 的 Z 世代用中國民族元素（中國紅、刺繡、龍）來定義國潮，55% 以中國情懷和文化自信定義，而 48% 則以東方美學定義。在《中國 Z 世代喜歡的國潮 IP 排行榜》中，故宮博物館（49%），少數民族特色（39%），神話故事（38%）位居前三。而在麥肯中國發布的《關于中國 Z 世代的真相》報告中顯示，相比其他代際，Z 世代的民族自豪感更高，但是他們對于單純視覺元素拼接式的「國潮」聯名或經典 IP 的重新包裝不感興趣，而是更期待看到對地方文化的深度洞察和中國現代文明的先鋒代表。

　　◆品類機會

　　食品飲料

　　B 站聯合尼爾森 IQ 發布的《2021 Z 世代食飲消費洞察報告》指出，在 Z 世代中，中重度食品、飲料消費者占比均超過 9 成，且近半數的 Z 世代計劃增加在食飲方面的花費。Z 世代對新興品類的接納度更高，青睞現制奶茶茶飲、氣泡水、果味水、蘇打水等新興飲料細分品類。受疫情等環境因素影響，他們的食品飲料消費向「健康」傾斜，消費了更多「三低」、天然有機、健康養生、有營養價值的產品。同時，他們也對傳達「健康」、「安全」、「天然」、「環保」 形象的食品飲料品牌更容易產生好感。

　　文娛劇綜

　　Z 世代成為主旋律作品的重要觀眾。根據藝恩發布的相關報告，在去年，《掃黑風暴》、《覺醒年代》等主旋律劇集在 Z 世代群體中引發熱烈討論，并帶動了多樣化的衍生創作，主旋律作品成為喚醒Z世代精神共鳴的重要連接點。此外，報告也指出，微短劇、推理互動劇、國漫等類型題材興起，涌現出大量優質作品，在 Z 世代中大有可為。

　　而在綜藝方面，明星已經不再是流量密碼，節目逐步向細分化、垂直化發展。一方面切中小眾圈層的綜藝成為平臺發力的方向；另一方面，綜藝更注重細分場景的打造，滿足 Z 世代在多種場景下自我審視和思考的需求，從而引發價值共鳴。

　　奢侈品

　　Vogue Business 的相關調研顯示，Z 世代對奢侈品品牌的設計美學抱有極大期待和評判標準（33%），這一現象在前幾個世代中并未出現。作為被時尚文化和商業文明夾裹著長大的一代，Z 世代對時尚的理解較其他世代更為具體深刻，更易產生批判性眼光，這也標志著一種更成熟的時尚奢侈品消費理念。未來，品牌需要在保持優質產品和質量的基礎上，花費更多心思去理解和打動這一新的消費主力。

　　汽車

　　B 站聯合益普索發布的 《Z 世代汽車觀洞察報告》指出，大多數 Z 世代在成長過程中就對汽車形成了特定偏好，并在家庭購車時提供重要意見參考，他們對車的獨到見解與其未來的汽車消費息息相關。Z 世代既愿早學車，又愿早購車。超過 8 成的 Z 世代早在高中、大學階段就開始了駕考之路；83.7% 的 Z 世代有明顯購車意愿。因此，提早滲透心智至關重要。

　　此外，在 Z 世代看來，汽車既是重要的代步工具，同時也是多元身份及情感訴求的載體。汽車在空間延伸、彰顯潮流等屬性上被進一步認可，并逐步成為興趣表達的重要出口，與科技文化、街頭文化、流行娛樂文化等圈層文化密切相關。

　　銀發人群

　　◆人群概述

　　數據顯示，截至 2021 年 12 月，我國 50 歲以上人口數量已達到總人口的 1/3，龐大的人口規模孕育著巨大的經濟市場。QuestMobile 的數據顯示，我國 50 歲以上移動網民用戶規模快速增長，網絡使用程度也在穩步加深。相較 2020 年，銀發人群月活躍用戶規模擴大 19.3%，月人均使用時長增長 6.3%。根據 CNNIC 新統計，截止 2021 年 6 月，中國互聯網 50 歲及以上網民規模已達到 2.84 億，占比達 28%。銀發人群已成為數字化發展中的重要群體。

　　◆三大需求

　　跨越數字鴻溝

　　《2021 抖音銀齡社會責任報告》指出，由于受教育水平相對較低、理解和接受新事物的能力相對較弱等原因，老年人容易陷入「用網難」的窘境。即使在網，他們也常常遇到不會使用、看不清字體、不會安裝升級等困擾，因為不會出示健康碼、進行線上支付等操作，他們在出行、消費等日常生活環節中也受到限制。

　　避開安全隱患

　　老年群體的安全防范意識、對信息真偽的辨識能力較弱，相對更難識別出潛藏在外部信息中的安全風險，易成為誘導、欺詐等安全事件的受害者。在互聯網中，網絡謠言、虛假廣告、網絡詐騙等安全風險同樣存在，其中有 4 成老年人曾遇到過網絡詐騙，超 7 成老年人被虛假廣告、網絡謠言困擾。

　　滿足情感需要

　　隨著老齡化、城鎮化的步伐加快，我國空巢老人的規模不斷擴大。根據全國老齡辦的預測，2030 年我國空巢老人數量將超過 2 億。退出勞動市場后，老年人逐漸喪失與工作相關的正式社會角色，生活圈縮小。子女陪伴的缺失以及喪偶獨居、代際溝壑等現實情形將進一步加深他們的孤獨感。因此，部分老年人傾向于將豐富有趣的網絡內容作為自己的情感出口，表現出比年輕人更高的用網黏性。

　　◆營銷機會

　　順應全面線上化

　　QuestMobile 發布的《2021 銀發經濟洞察報告》指出，數字化生活的深入發展帶動銀發人群在資訊、生活、娛樂等各個領域互聯網參與度的全面提升。銀發人群傳統的新聞閱讀習慣在線上得到充分延展，在綜合平臺廣羅熱門資訊的同時，他們也喜歡通過搜索引擎主動尋找。在生活服務方面，地圖導航、本地生活、違章查詢、車主服務等細分領域同比增長超過 30%，成為存量時代下重要的發展突破口。與此同時，銀發人群的娛樂生活也在快速線上化發展，短視頻、在線視頻是他們主要的娛樂方式，分享意愿的提升也帶動了視頻工具服務的突出增長。

　　產品調整與定制

　　功能簡潔、操作便捷的極速版應用更符合老年人群習慣，泛資訊行業推出的大字版 APP 滿足了其方便閱讀、豐富生活服務功能的需求，受到銀發人群的歡迎。但企鵝有調的數據也顯示，銀發網民在服務方面，比如對一鍵直達、語音識別等功能的感知仍然相對較弱，在重點改造行業中，隱私安全、財產安全、客服協助成為體驗痛點。因此，網絡應用適老化改造需要同時結合老年群體的生理和心理需求，以提升老年網民用網安全感。

　　破除偏見

　　品牌應當打破對老年群體「不敢嘗鮮」、「保守固執」的刻板印象，針對銀發網民用網需求進行充分實地調研。Mob 研究院發布的《2021 年中國銀發經濟洞察報告》就顯示，二線及以上城市的銀發族們顯示出「有閑有錢」的特點，對新鮮事物接受度更高，整體占比超過六成。

　　突出社交屬性

　　銀發人群在綜合電商領域的滲透程度已接近全體網民用戶水平，線下的強社交屬性在線上消費過程中也得到了充分體現，社群電商使用傾向更為突出。在 QuestMobile 相關調研中顯示，銀發人群在社群電商領域的活躍滲透率 TGI 達 106，居于移動購物細分行業首位。

　　評估不均衡狀況

　　麥肯錫相關調研指出，中國約有 2500 萬老年人收入較高，每天開銷超過 50 美元，他們將推動醫療、住房（包括專門提供輔助看護的養老院）和休閑等領域的消費增長。但到 2030 年，每天開銷低于 11 美元的老年人也將超過 488 萬，是前者的一倍，這一群體只能勉強維持生存。企業和投資者想要深入挖掘老年市場的巨大潛力，還需要評估這一市場普遍存在的嚴重不均衡狀況。

　　他經濟

　　◆人群概述

　　以往被忽視的男性消費者，近幾年消費勢頭逐漸凸顯。QuestMobile 發布的《2021 男性消費洞察報告》指出，隨著移動互聯網的深度滲透，男性月活躍用戶規模已超 6 億，男性用戶成為線上高消費人群的中堅力量，且將保持持續增長態勢。

　　根據《2021 虎撲男性消費洞察報告》，男性消費者具備清晰的消費認知，超過八成的男性更愿意相信自己和「兄弟」的推薦，「十萬個李佳琦也說不動一個直男」。同時，一旦成功塑造專業崇拜和價值認同，他們更愿意保持對品牌的「專一」。

　　從代際來看，80 后、90 后男性正成為消費主力，且不同年齡階段的男性消費偏好略有差異。00 后、90 后新生代消費者更關注外表和個人興趣，在男裝、醫美、手表眼鏡等悅己類商品上消費更多。而 80、70 后男性用戶消費品類偏好趨同，集中在汽車用品、辦公以及家裝等品類。

　　◆消費趨勢

　　顏值效應

　　男士理容市場持續火爆，Mob 研究院發布的《2021 年男顏經濟研究報告》顯示，超 6 成男性會為自己購買護膚品，超 7 成男性有護膚習慣。隨著短視頻、直播等傳播媒介的發展，美妝類 KOL 的影響正在向男性用戶滲透，「精致 boy」驅動了男性美妝護膚及醫美消費的發展。近年來醫美類 APP 男性用戶占比明顯上升，他們尤其關注面部及頭部醫美項目，如祛眼袋、治療粉刺、植發等。醫美市場成為「男顏經濟」新的掘金點。

　　運動潮流

　　Mob 研究院對于不同代際男性的相關調研顯示，相比起年長代際，對于 95 后、00 后的年輕一代男性而言，鞋子是重要的穿搭單品。蘊含體育精神和傳奇故事的球鞋文化深受年輕群體價值認同，逐步衍生為潮流文化，并向多元人群擴圈。

　　國潮當道

　　數據顯示，在經歷過新疆棉花事件后，近 6 成男性消費者表示會更加支持國貨，國潮時代已經來臨。虎撲的相關調研指出，近年來社區中國產品牌討論熱度提升明顯，例如安踏、李寧等鞋服品牌，華為、小米等消費電子品牌頗受青睞。從男士理容市場來看，來自益普索的數據也顯示，新生代男性消費者對于國內品牌的偏好度相比年長代際更強，主打功效的國內品牌受到了更多關注和選擇。

　　經典 IP 情懷

　　傳統代言難以打動男性，經得起時間考驗的偶像/ IP 才能產生認同價值。QuestMobile 的相關調研指出，具備英雄屬性的經典 IP 是多年齡段男性共同的童年偶像，例如齊天大圣、奧特曼等，成為眾多品牌打入男性市場的主要聯名選擇。

　　◆品類機會

　　美妝個護

　　益普索《男士護膚理容市場洞察》指出，中國男性消費者的護膚意識顯著增強，護膚需求增加，護膚習慣正從沒有專用品牌意識的簡單應付，向主動追求男士專用品牌的方向發展。其中，65% 的男性希望簡化護膚步驟，多效合一的護膚品呼聲高漲。電商是男性購買護膚及彩妝產品的主要渠道，此外，新生代男性（18-24 歲）相對更青睞線下美妝店，中堅代男性（25-34 歲）喜好百貨專柜。朋友推薦是男性消費者獲取護膚美妝信息的主要渠道。

　　奢侈品

　　根據阿里媽媽發布的《奢侈品線上消費圈層洞察》，男性雖然在整體奢侈品消費中占少數，但在情侶禮贈、孝敬父母的場景上更為活躍。虎撲相關洞察也指出，在情人節、七夕節、圣誕節、520 表白日這「四大情人節」，男性更愿意「一擲千金」，超 6 成男性在前三個節日上的送禮花銷在 1000-3000 元。

　　此外，騰訊營銷洞察與 BCG 的相關調研顯示，越來越多的 90 后輕度/中度男性消費者涌入奢侈品市場。受到休閑社區和潮流文化的影響，在品類上，90 后男性對成衣、鞋履偏好尤甚。值得關注的是，更年輕的 Z 世代男性在這一領域的消費崛起，根據 Vogue Business 的數據，2021 年中國 Z 世代男性在奢侈品的花費上，超越女性 20%。他們在時尚品味、地位和購買能力上都創造了驚人的突破。

　　寵物經濟

　　男性對寵物的喜愛程度不遜于女性。根據虎撲的相關調研，超過六成的受訪男性有意愿飼養寵物或有養寵經歷，約半數有寵物的男性平均每月為寵物花費 500 元以上。萌寵相關活動也能引發大量男性圍觀，如虎撲步行街舉辦的「曬曬萌寵」活動，就曾引發超 469 萬男性圍觀。

　　私人健身

　　根據 Mob 研究院的相關數據，有超 1 億男性用戶進行線上健身，并且運動健身 App 日均使用時長穩定在 1 小時以上。男性用戶對健身卡的偏好度不高，更享受購買器材私人健身，尤其是舉重器、力量訓練器械等增肌塑形的健身器材。在飲食上，他們喜愛購買雞胸肉、蛋白粉等高蛋白健身食品，安全、低糖、低卡路里是他們在意的因素。

　　精致媽媽

　　◆人群概述

　　根據 CBNData 發布的《2021 精致媽媽生活及消費趨勢洞察》，以高線城市、高學歷、高收入為代表特征的「精致媽媽」人群預計達到 1 億人。她們中以 80 后為代表，比例超過 6 成，超過 92% 為職場女性。她們中 76% 都認為「努力活出自己喜歡的樣子，給孩子做榜樣」是符合自己的生活態度。從消費支出比例來看，這類媽媽把家庭生活開支和育兒支出放在首位，其次是投資自己。

　　電通凱絡發布的相關調研也顯示，隨著孩子的成長，年輕媽媽們越來越傾向于在社交媒體中展現自己的個人愛好和生活享受，并且發展出多樣的興趣圈層。除了媽媽身份之外，她們也是關注時尚的弄潮兒、愛打卡的「吃貨」、努力健身運動的「肌友」、喜歡追星追劇的「媽媽粉」。媽媽們把「愛自己」放入重要的價值排序，在個人提升、家庭育兒、職場社交等多面角色的舍與得之間，成就人生的價值。

　　◆消費趨勢

　　追求品質，注重健康

　　80、90 后媽媽認為，比起價格或實惠，健康與品質是重要的。CBNData 的相關數據表明，受疫情影響，健康觀念越來越深入人心，具備「健康」概念的有機食品和富含 VC、益生菌等營養元素的功能性保健品受到媽媽們的青睞。除飲食外，超過 9 成的媽媽認為「動起來」很重要，超過 4 成的受訪媽媽養成了每周 5 天以上保持運動的習慣。

　　悅己消費，內外兼修

　　精致媽媽主張「悅己主義」，對顏值品類的消費高。在對顏值和身材管理的投入之外，近 7 成媽媽熱衷于提升自己的職業技能，約 3 成媽媽會在日常生活中學習小語種或培養才藝。為此，她們在文具電教及書籍、報紙雜志方面的支出基本可以與護膚彩妝品類持平。

　　愿意分享，樂于追新

　　80、90 后媽媽愿意在社交網站/社區與他人分享育兒經驗或感受，喜歡不斷嘗試，積極接納新事物。根據尼爾森發布的《2021 母嬰行業洞察報告》，70% 的新父母表示「喜歡比較潮流、新鮮的品牌，無所謂是不是大牌或老牌」。

　　◆品類機會

　　母嬰行業

　　巨量引擎發布的《2021 母嬰行業白皮書》指出，母嬰行業的核心品類（包括嬰幼兒食品、紙尿褲、童裝、玩具、幼兒洗護及孕媽用品）呈現出品質、國潮和潮流跨界 3 大趨勢。隨著消費升級，消費者對于育兒生活品質提升的需求日益增長，尤其是 90、95 后的年輕父母，在母嬰消費上更呈現出高端化、精細化、個性化的特征。帶有新潮元素，與動漫、游戲、電影等 IP 或年輕化品牌進行聯名的潮流跨界成為他們追求個性化的首選。與此同時，隨著國貨的崛起，本土品牌正在國外進口產品為主的母嬰行業里占據一席之地。

　　早教培訓

　　根據 CBNData 的相關調研，有 97% 的精致媽媽讓孩子參加了早教培訓，她們在早教上的平均花費達 7687 元/年，偏好英語、鋼琴、小提琴等類型的興趣班，并且熱衷于購買積木/模型等早教玩具。

　　親子度假

　　外出度假、旅行是媽媽們青睞的家庭互動方式。數據顯示，81% 的精致媽媽會定期安排全家外出度假/旅行。她們熱衷于自己制定和選擇旅行路線/方式，偏好自駕游，更愿意選擇高性價比、能夠帶給家庭和親子關系良好體驗的精致酒店。

　　智能家居

　　據調研，約 4 成精致媽媽關注智能家居，她們更享受品質生活，懂得「偷懶」。掃地機器人（46%）、智能洗碗機（37%）、智能洗衣機（32%）分別居于智能家電偏好的前三名。精致媽媽對家庭成員「吃，穿，住」健康的關注，也帶動了空間清潔產品的高速增長。

　　內容營銷

　　微播易發布的《母嬰品牌社媒營銷解決方案》指出，母嬰垂類、購物和社媒 APP 是母嬰消費者獲取母嬰知識的主要來源，但在孩子成長的不同階段，她們對媒介信息的獲取途徑存在差異。而其中，對 90 后的新銳白領媽媽而言，「科學育兒」是為關鍵的育兒理念。在她們看來，母嬰垂類平臺具專業影響力，同時，通過社媒、短視頻平臺獲取一手的育兒信息也成為她們的日常，與兒童健康相關的「疾病護理」、「生長發育」等內容是她們大的關注痛點。