“聚焦堅果，多品牌，全球化”，今年6月19日，在三只松鼠成立九周年慶典上，公司創始人、CEO章燎原正式明確十字戰略方針，并提出到2030年實現千億規模的目標愿景。另據媒體報道，三只松鼠已于近期緊鑼密鼓啟動全國線下經銷商布局。

　　聚焦堅果，進軍分銷，兩者有著怎樣的關聯，又將如何支撐千億目標的達成？近日，小食代就此與“松鼠老爹”章燎原進行了交流。

　　三只松鼠創始人章燎原

　　今天，我們就來關注下這位創始人的“新思路”。

　　品牌模式

　　“品牌跟不上，品類在豐富”，這是章燎原對于中國當下消費市場的基本論斷。隨著消費力的增長，人們對于產品的需求與日俱增，短期內催生了大量的新品類，但品牌的沉淀稍顯滯后，品牌集中化程度并未明顯提高。

　　在章燎原看來，中國實際上只有30年品牌史。1990年到2000年這十年，是渠道推動。“這個時候出現了很多自以為是、但不一定是的品牌，因為渠道在發展，只要掌握了渠道資源就可以過得還不錯，本質上是一種混戰。”

　　2000年到2010年，強調品牌心智的建立。“我們可以理解為，前期是依靠互聯網在做流量生意，做流量生意很簡單，邏輯是流量很多，我向同一群人賣更多的東西。而當流量生意變成用戶驅動、品牌驅動的時候，東西就變少了。這個時候，我們選擇做減法，而不是做加法。換句話說，你的品牌能否代表一個品類？”

　　章燎原表示，品牌模式和流量模式本質的一個區別在于：流量模式，受價格因素影響比較大，而品牌對渠道會產生更多依賴；品牌模式，受用戶心智因素影響比較大，占據了用戶心智，就會帶來更多的市場機會。

　　聚焦堅果

　　按照以上判斷，在電商興起的階段，做全品類顯然是更優的選擇。“因為當時淘寶流量分配還是以店鋪流量為主權重。一旦品牌搶占了這個流量入口，只需要往池子中不斷添加優質商品，就能進一步鎖定消費者的購買力。”章燎原表示。

　　進入品牌模式時代，品類要縮減，要瘦身，要凸顯用戶心智，這也就不難解釋為什么在很多零食品牌都在持續進軍新品類、擴張產品線的同時，三只松鼠卻要“收縮戰線”，聚焦堅果品類。

　　“我們提出要聚焦堅果，這會使得我們的優勢凸顯。”章燎原向小食代解釋稱，“因為在用戶心目當中，三只松鼠代表的就是堅果，我們要把堅果優勢做大。我們的目標是，3年內在中國堅果市場做到顯著，10年內成為堅果產業的領導品牌。”

　　縮減品類，三只松鼠早在去年下半年就已經付諸行動。“過去我們有幾百個單品，計劃到今年年底之前只保留千萬量級的主力單品。”

　　“很多細節的點，不聚焦做不好，當我們聚焦后，不管從哪個維度，我們都能考慮到。從產品層面來看，未來堅果業務的大方向，一個是往高端零食走，第二個是往原生態走，更新鮮，更天然。”章燎原說。

　　三只松鼠要和上游的原料公司建立戰略性合作，通過合同鎖定高品質產品，“這是我們步要做的。”此外，他又表示，三只松鼠在原料儲存、保鮮以及后續的加工過程中“還有很大的創新空間”。

　　分食“700億”蛋糕

　　要放棄零食全品類路線而聚焦堅果，以集中精力實現更大的可持續增長——這一路徑能夠走通的前提之一在于，堅果這一細分零食賽道能夠為三只松鼠提供足夠巨大的增長空間。

　　章燎原頗有信心。他向小食代表示，目前，中國的樹堅果有將近700億規模，其中線上約200億，線下約500億。“根據我們的調研，到2030年，中國的堅果市場大概有將近2000億，全球有8000億規模。”

　　現在，三只松鼠在線上，大概占堅果20%份額；“當三只松鼠進入線下堅果分銷市場之后，整個堅果市場會起非常大的變化。明年我們還將有非常重大的舉措，去推動整個堅果品類的市場擴容。”

　　新財報顯示，截至目前，三只松鼠已經打造了10億級大單品每日堅果，以及碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開心果等多款億級大單品。

　　“放眼未來10年，在實現顯著之后，我們就要去這個品類的發展。”章燎原向小食代表示，“我們要回歸到堅果上來，完全實現一個品牌邏輯，就是（在消費者心里）三只松鼠等于堅果。”

　　主攻分銷

　　在專注于打造“堅果品牌”后，三只松鼠將目光瞄準了廣闊的線下分銷市場。

　　以往，三只松鼠的主要玩法是在搶占線上流量入口后盡可能地豐富產品線，而在選擇聚焦堅果要做到該品類的全渠道“老大”后，一個顯而易見的事實是，線下才是堅果等零食消費的“主戰場”。

　　三只松鼠入駐線下KA等分銷渠道

　　“聚焦堅果，戰就是聚焦分銷。因為（整個堅果消費市場）大的銷量來自線下分銷，我們只有打贏這個核心戰場，三只松鼠才能會真正成為全國大的堅果領導品牌。”章燎原說。

　　在他看來，由于三只松鼠已經具有一定的品牌影響力，這事并不難成。“我們看到分銷渠道有200多億的預包裝堅果市場。同行比我們布局早，但我們有優勢，因為在消費者調研中，65~70%的人認為三只松鼠是他心目中的堅果，我們要做的就是去滿足這部分消費需求。”

　　章燎原向小食代透露說，去年，三只松鼠分銷團隊“38人就做了13個億”。今年6月份，該公司開始組建分銷事業部，設立全國五大戰區和21省區銷售組織。目前各省區業務骨干已基本招聘到崗，僅2021年8月份已達成合作的優質分銷商數量就到180家左右。

　　三只松鼠堅果大禮包

　　“預計到今年年底，我們合作的品牌授權經銷商數量會達到300家以上，階段要實現中國約4萬個500平方以上的主力終端門店，我們的堅果品類鋪市率要達到80%以上。”他表示，三只松鼠批合作的經銷商的年平均營業規模在6000萬以上，且均具備良好的終端門店配送服務能力。

　　在被問到分銷渠道的三年銷售發展目標時，章燎原告訴小食代：“2020年分銷業務做了13億，2021年預估在17-18億元左右，計劃到2023年，分銷業務整體要實現50億年度銷售目標，其中區域經銷商業務實現30億銷售體量，小鹿藍藍和海外市場的分銷業務體量突破10億。”

　　孵化子品牌

　　值得注意的是，聚焦堅果并不意味著三只松鼠就徹底放棄其他零食品類，未來或將逐漸另起爐灶，成長為該公司的新品牌。

　　“在砍掉沒有競爭力、沒有趨勢、不能賺錢的產品，縮減SKU后，我們要把留下的非堅果類產品變成子品牌，而不是叫三只松鼠，但這需要一點時間。”章燎原表示，變成子品牌的好處在于定位明確。

　　小食代留意到，去年6月，三只松鼠推出了聚焦寶寶零食的新品牌“小鹿藍藍”。該公司在半年報中指出，新品上線22天奪得寶寶零食行業，連續11個月穩居全網寶寶零食，并于2021年6月實現單月銷售近5000萬。

　　據該公司半年報，截止目前，小鹿藍藍擁有近300萬用戶，用戶半年度復購率超35%。持續打造了海洋鱈魚腸、酸奶水果溶豆、寶寶鮮鮮蝦片、凍干奶酪塊、山楂果然棒等多款寶寶零食細分類目大單品。

　　“根據我們看到的后臺數據，寶寶零食這個類目當中，小鹿藍藍這個搜索詞的熱度僅次于飛鶴，所以我覺得，這個品牌大概率成了。”章燎原說，關于小鹿藍藍的線下分銷業務，公司也在籌劃于2021年四季度全新啟動全國經銷商布局。

　　如果說孵化多品牌的“戰線”相對漫長，那么在“主戰場”堅果品類上，集中精力再出擊的三只松鼠則很有可能在短時間內擴大優勢。小食代今天從Euromonitor歐睿信息拿到的數據顯示，目前在中國包裝堅果市場，三只松鼠是市場份額的品牌，其后分別是洽洽、百草味和良品鋪子。