中國消費從“量變”到“質變”的趨勢已經愈發明朗，同時人們對“品質生活”的追求從未停止。

　　消費升級已經在各線城市、各年齡段中悄然發生。

　　科技為消費升級插上了“翅膀”，讓線上消費日新月異。

　　今天，我們基于線上消費數據，一起探索30個消費品類的機會在哪？

　　消費場景的變革

　　艾瑞咨詢數據顯示，早在2017年已超過75%的網民通過綜合電商平臺購物。其中接近49%的網民選擇通過垂直電商平臺購物，

　　與5年前相比，通過網絡渠道購物的用戶大比例上升。

　　2020年疫情期間，居家隔離讓線下消費場景幾乎停滯，而以互聯網電商為主的線上消費場景迅速補位。

　　直播帶貨、淘系購物到各大社交平臺種草成為市場上各大商家必爭的陣地。

　　根據天眼查數據顯示，目前我國共超過378萬電商相關企業。

　　消費場景加速線上化，形成了先種草（興趣），再拔草（交易）的線上閉環。

　　讓我們一起回顧2020年線上消費市場，看看疫情后國民們的消費習慣都發生了哪些變化。

　　市場活躍，玩家眾多

　　根據青山資本《2020年中國消費品線上市場研究報告顯示》，屬于“高種草，高拔草”的類別有護膚品、零售、華服等。

　　護膚品在各大電商平臺種草及拔草人數均為，種草指數為86.6，拔草指數為90.5.

　　2020年淘系預計交易額高達1620億，其中淘系有交易店鋪數量為16.6萬家，其他細分領域。

　　從品牌屬性上看，線上消費者對國外傳統大品牌信任根深蒂固，仍占據消費主力，如雅詩蘭黛、蘭蔻等。

　　國產品牌體量雖然沒有國際品牌大，但增速快，涌現出大批國產護膚品牌。

　　國產品牌快速增長多來自于年輕群體的消費力，特別是大學生和高中生。

　　這類新生代消費群體護膚意識強，對護膚品的安全質量要求很高，從而衍生對天然原材料護膚品的需求。

　　近年來，國產護膚的創投熱度很高，獲得投資的新品牌包括逐本、林清軒等等。

　　獲得資本青睞的國產護膚品牌，多多少少都有些共同點：

　　先，在細分領域針對特定用戶單一痛點，打造爆品。

　　國貨品牌逐本憑借一款卸妝油迅速打開市場，針對敏感肌用戶；林清軒明星產品山茶花護膚油。

　　對于護膚品品類很多，不止卸妝油或護膚油，還有眼霜、精華等單品都是很好賽道。

　　品牌商需根據自身品牌定位，打造爆款單品，從而實現從0到1的轉變。

　　其次，傳遞天然健康理念。

　　逐本卸妝油實現清潔徹底，同時又能溫和護膚、健康養膚，價格親民，深受年輕消費者喜愛；

　　林清軒山茶花潤膚油，致力于以中國傳統的植物山茶花為原材料，制作出天然、安全有效的護膚品，定位高端女白領。

　　后，抓住時代的紅利，踩對“網紅直播經濟”的風口。

　　逐本一開始被李佳琦選中，通過直播上臉測評等形式展示直觀的卸妝效果，在直播中驅動轉化。

　　接著入駐淘系分銷，在淘寶、小紅書、抖音等平臺上加大對頭部KOL的“種草”，以實現自上而下的推廣。

　　林清軒與分眾傳媒、微盟等媒體合作，進行數字化布局，助力雙11檔的GMV強勢破億，實現200%的增長。

　　當然，零食品類高種草高拔草成功率也不容小覷。

　　一方面，零食在疫情期間給消費者排解無聊、壓抑、焦慮等負面情緒。

　　另一方面，零食禮盒受節慶拉動作用顯著，在每年11月至次年1月迎來峰值，“逢年過節”是零售品類重要的增長節點。

　　為了滿足各類人群的需求，零售品類也逐漸多元化，市場賣家呈現三只松鼠等頭部占據大份額，眾多小商家“百家爭鳴”的局面。

　　當前，堅果和餅干/膨化食品是z世代、小鎮青年的愛，成為是市場主流。

　　短保糕點、肉類零售、巧克力和果干等品類市場份額正在逐漸提高，增長迅猛。

　　▲線上零售

　　供不應求，增長不容小覷

　　成人奶粉在綜合消費者搜索及網絡內容數據得出種草指數處于末位，而拔草指數則為中上水平為75.7，是典型的“低種草，高拔草”類別。

　　成人奶粉作為傳統大品類的細分，2020年淘系預計交易額為59.5億，線上的增速高達70%。

　　我們分析其高增速的原因主要有兩個：

　　，中國老齡化不斷加重，導致作為老年人的成人奶粉需求旺盛。

　　數據顯示，2020年，我國60歲以上老人占總人口的17.4%左右，相當于日本90年代老齡化水平。

　　老年人消費量強，催生銀發經濟，特別是年紀越大對自身健康越重視。

　　目前，老年人還不適應線上種草，如果有新渠道讓老年人對品牌有更好的認知，增長將更加可觀。

　　第二，青壯年養生意識提高。

　　青壯年給自己的父母買成人奶粉是一大購買場景。

　　同時，隨著生活壓力加大，失眠等健康問題凸顯，意識到身體大不如前，養生正在培養。

　　成人奶粉還在處于量變的過程，雖然整體市場不大，賣家相對較少，但增速位列前茅，給新品牌入局一定的機會。

　　2020年，線上消費銷售增速迅猛的三大品牌分別為：伊利、那拉絲醇、雅培。

　　伊利和雅培大家都比較熟悉不必多說，那拉絲醇是成立于2016年的后起之秀。

　　那拉絲醇是新疆伊犁的一家乳制品公司，在京東商城顯示主打駱駝奶粉。

　　駱駝奶作為一種小眾品類，含鈣量高，適合老年人食用。

　　駱駝奶給三高人群提供富含氨基酸全面補充營養；給免疫力低下人群補充更多的維生素及鐵元素等。

　　寶寶洗浴作為消費升級的細分品類，無論在規模還是增速上都比較可觀。

　　2020年淘系預計成交額達61億，近三年保持25%左右增長。

　　雖然新生人數在下降，但父母為孩子花錢的金額卻在提高。

　　過去一年，紅色小象、戴可思、全棉時代增速在同行業中排名前列。

　　紅色小象，源自日本專業母嬰護理品牌，打造母嬰一站式護理體驗。近兩三年來，穩居天貓旗艦店母嬰化妝品品類。

　　紅色小象的目標用戶是85到95后這批后浪媽媽，她們崇尚科學護膚，喜歡高顏值，好品質，個性有趣的產品。

　　在營銷上，全域全網全民種草=明星口碑+意見+專家。

　　2019年紅色小象加大線上布局,成立了社交零售團隊,深挖抖音、小紅書、直播等新型流量陣地，同時，通過朋友圈、微信社群等形成品牌的私有流量。

　　而直播則作為重點項目，合作薇婭、陳赫、雪梨等頭部主播。

　　總結起來一句話，堅持品牌的長期主義，堅持以用戶為中心，做消費者喜歡的品牌。

　　▲線上交易額和增速

　　疫情后，是機會還是陷阱？

　　“懶人快手菜、半成品凈菜、酸菜魚半成品”成為抖音熱門關鍵字，半成品菜的線上種草指數處于高位，但成交量卻不盡如人意。

　　2020年淘系預計交易額約為1.1億，低于其他品類。

　　半成品菜是疫情期間居家需求推動下發展起來的，市場仍不成熟，處于發展早期。

　　拔草指數是線上消費品類低的，分析其原因主要包括以下幾點：

　　半成品菜主要圍繞to B市場發展，線上滲透率有限。

　　半成品菜冷鏈倉儲要求高，對于一些小公司而言資金壓力大。

　　半成品菜容易出現食品安全問題，比如說過期產品、食材不新鮮等，對于具購買力的家庭主婦來說，并非佳選擇。

　　因此，多數關注半成品菜的用戶大部分為男性上班族。代表品牌有：美好、利口福、新雅大廚等。

　　數據顯示，半成品菜賣家極少，市場起量后有新品牌的機會。

　　鑒于此品類的消費屬性，更適合做線下渠道生意以及to B的供應商，就如三年開了3000多家的鍋圈食匯。

　　此外，果酒也是典型的“高種草，低拔草”的類別。

　　在各類營銷宣傳內容的影響下，果酒的熱點一直很高，成為受創投圈關注的品類。

　　從拔草指數來看，果酒市場仍需很長時間培育和發展。

　　酒是一種重度依賴渠道和場景的品類，如近年來深受資本市場寵愛的白酒。

　　白酒之所以具有投資價值，主要在于它的社交屬性、情感屬性和成癮性。

　　社交屬性，自古就有“無酒不成席”、“酒逢知己千杯少”之說，特別是在政務、商務、節日、婚慶等重要社交場合，中國人的“面子文化”使得飲用高端白酒成為身份標識和階層象征。

　　情感屬性，中國人對就有著特別的鐘愛，某種意義上酒是一種情感寄托。

　　成癮性，長期飲用者對酒會形成生理依賴和心癮，在這個意義上，白酒具備“軟性癮品”特征。這些屬性決定了飲用白酒將是一個長期的消費現象。

　　反觀果酒，主要釋放了對微醺和悅己的需求，新品牌還沒有或者說正在培養消費習慣。

　　目前來看，果酒市場仍在探索階段，未來有一定的發展潛力，但還沒有完全穩定展現。

　　同半成品菜和果酒相似的類別還包括功能飲料和黑巧克力，有需求，但市場不穩定。

　　市場在主流電商以外？

　　口服美容的線上各大平臺的種草指數和拔草指數都偏低，，極有可能口服美容市場在主流電商之外。

　　根據CBNdata數據顯示，2019年線上“顏值經濟”相關品類消費增速遠高于線上各個品類的平均增速。

　　▲“顏值經濟”品類增速

　　口服美容線上消費潛力巨大，人數提升是增長的主要驅動力。

　　口服美容市場四大趨勢：抗老、美白、補水、防脫。

　　口服抗老的概念越來越細分，除了“抗衰老”以外，還有“抗糖”、“抗皺”、“抗氧化”等，其中“抗糖”概念流行，線上搜索量高。

　　“抗糖”概念產品增速也是高的，受到80后和85后的偏愛。

　　在各種口服抗老成分中，膠原蛋白消費規模大，如德國doppel herz雙心水解膠原蛋白口服液一直在天貓銷量名列前茅。

　　“一白遮百丑”符合大眾審美，因此美白一直是女性消費者基本的需求，每10個口服美容消費者中，就約有5個消費者購買口服美白產品。

　　95后偏好“小包裝”片劑/丸劑型的口服美白產品，以日本品牌ISDG的白雪粒美白丸為例，在年輕人群體受歡迎。

　　線上進口口服補水產品消費人數激增，且人均消費頻次也逐漸升高。其中，玻尿酸類口服補水產品消費占比逐漸攀升。

　　脫發已成為困擾廣大國民一大問題，與防脫相關話題搜索量不斷攀升。

　　從防脫相關搜索來看，女性關注度更高，但男性消費力更強。

　　市場上，防脫口服產品層出不窮，除了傳統的片劑和口服液類型，還出現了粉劑、膠囊和軟糖等類型。

　　口服美容市場成規模入局者少，主要是進口品牌偏多，也是一片藍海市場。

　　植物奶與口服美容差不多，雖然都屬于“低種草，低拔草”型，但增速明顯。

　　數據顯示，2020年植物奶顯示消費增速超300%，其中豆奶、燕麥奶、核桃奶等細分品類增長為亮眼。

　　根據天貓數據顯示，一二線城市消費人群對燕麥奶接受度高，以瑞典植物奶品牌OATLY為代表進口品牌更受歡迎。

　　2020年4月，OATLY在淘系平臺銷售量同比增長115.4%和2305.7%。

　　反觀國產品牌，主要有六個核桃、椰樹等，暫時無領軍品牌。

　　那么，國產品牌如何打好“植物奶”這張牌呢？

　　從市場熱度來看，“膳食纖維”和“低卡”等概念頗受消費者關注，品牌商可專注某一健康概念，細化需求。

　　豐富產品矩陣，滿足不同消費者需求，比如說OATLY品牌除了經典款咖啡大師、醇香燕麥露、原味燕麥露等產品外，還出現了燕麥基奶油、燕麥酸奶等新品。

　　傳遞概念，深化品牌理念，將植物奶同更精準更健康的生活方式聯系起來。

　　總之，植物奶仍處于被認知的階段，是一個值得深挖的賽道。

　　在中國城市化、工業化、人口結構不斷變化的背景下，數字科技的普及使得之前被抑制的消費需求得以釋放。

　　同時，消費結構也在不斷裂變，而消費場景則從線上轉變為線上。

　　根據線上消費數據，以種草/拔草指數類型劃分，大致可分為四類。

　　以美妝、護膚、零售、華服等為代表的“高種草，高拔草”類型，市場上玩家眾多，競爭激烈。

　　成人奶粉、寶寶洗浴作為新鮮細分領域，呈現“低種草，高拔草”特點，市場品牌商比較少，增長不容小覷。

　　近幾年，半成品菜，功能飲料，黑巧克力，果酒等類別熱點一直很高，但成交量偏低，屬于“高種草，低拔草”類型。

　　以上類別一方面是由于疫情影響發展起來，另一方面也不能排除過度營銷的結果。

　　還有一些市場在主流電商之外的類別，比如說植物奶、口服美容、發膜等，均處于被認知的階段，是值得深挖的賽道。