“換道超車”成為了今年乳企挖掘新增量的重要手段之一，尤其是在有機品類上動作不斷。這不，惠氏啟賦日前推出了啟賦有機兒童奶粉，為有機行業(yè)再添一份力量。確實，在品牌化集中的今天，有機市場亟需注入新活力！

　　邊緣到重視，區(qū)域市場差異明顯

　　如今，嬰配粉市場同質化愈發(fā)嚴重，品牌增量受阻，門店利潤驟減，而有機奶粉等差異化品類能在一定程度上緩解品牌及門店的市場困境。因此，從去年到今年，不少乳企及品牌也在圍繞有機嬰配粉、有機兒童粉、有機孕婦粉等產品做布局。

　　比如君樂寶、伊利金領冠、達能都各自推出了有機奶粉優(yōu)萃、塞納牧、愛他美奇跡綠罐；飛鶴、惠氏今年都布局了第二款有機奶粉淳芮、鉑臻瑩萃；悠藍、完達山推出了有機孕婦奶粉；貝拉米推出了超高端白金版有機奶粉Beta Genica-8……

　　但從渠道反饋來看，有的看好有機奶粉，并且作為了主推，諸如悠藍、Arla寶貝與我等甚至成為了一些門店的銷量擔當。但也有門店對有機奶粉的認識還處于邊緣品類，沒有意識到有機奶粉的潛力，僅僅作為品類補充，放在貨架上攢灰。

　　正因為渠道對有機奶粉的認知差異，才直接導致了有機奶粉在不同區(qū)域市場的銷售差異非常明顯。在筆者看來，有機奶粉在門店的地位，取決于門店老板對有機的認可度。但門店重視不足的關鍵還是有機品牌給與的安全感不夠。這些年有機奶粉的一波三折傷了很多渠道的心。同時，品牌對有機銷售氛圍的營造也是不慍不火，導致大部分門店還處在觀望期。

　　細分到品牌，有機市場缺少聲量

　　有機市場聲量不足屬于老生常談的話題了。“我知道有機是趨勢，但我們就是賣不起量。有的消費者認為有機奶粉很好，但就是太貴了。”這句話應該說出了不少導購的心聲。由此可見，有機奶粉要想“出圈”，還是得品牌先燥起來。

　　從已注冊的有機奶粉來看，主要以主流乳企為布局主力。諸如君樂寶優(yōu)萃，伊利金領冠塞納牧，飛鶴有臻稚/淳芮，惠氏有啟賦蘊萃/鉑臻瑩萃，澳優(yōu)有悠藍/淳璀，蒙牛雅士利有瑞哺恩/貝拉米菁躍等，宜品有愛尼可/致臻/歐能多。而有機奶粉的消費者教育就應該是主流乳企帶頭，共同來擴大有機市場聲量。

　　好在，這段時間我們也感受到了一些奶粉品牌的變化，頻頻展開有機活動，打造有機銷售氛圍。比如君樂寶優(yōu)萃，不僅成為了今年中國電影金雞獎的官方合作伙伴，還聯(lián)合江油怡家親等連鎖舉辦了“有機食品節(jié)”；比如悠藍，攜手孕嬰世界、海南南國寶寶等開展了“天資、自然綻放”煥新升級發(fā)布會；再比如飛鶴臻稚攜手吳京一起助力有機品類發(fā)展。

　　但總的來看，有機奶粉還是屬于稀缺品類，消費群體不廣泛且門檻高。盡管增速是整體嬰配粉增速（近8%）的3倍，為22%，可市場規(guī)模并不大。加之有機特質過于“內涵”，相比羊奶粉不夠顯性，就需要奶粉品牌投入大量的市場教育成本，并且是持續(xù)不間斷的投入。

　　品牌到品類，有機理念亟待加強

　　就目前的有機氛圍，有業(yè)內人士表示：“當下，主流乳企對有機生活理念的推廣偏少，有機市場需要它們凝心聚力，打造更多知名有機品牌。在疫情作用下，消費者的健康意識有了提高，主流乳企就應該‘趁熱打鐵’，強化有機奶粉在消費者心中的認知，提升代理商和零售商的銷售信心。”

　　因此，不少渠道反饋，消費者在有機奶粉的選擇上基本是看品牌，對有機品類的概念不強。尤其是一些品牌力不足的有機奶粉，基本在陳列架上“吃灰”。如何讓消費者從選擇品牌過渡到認可品類，就看品牌和渠道一起如何下功夫了。

　　后，據調研，有機奶粉的銷售困局一方面受制于消費者認知的不足，另一方面也是安全感缺乏，上游供應不穩(wěn)定導致部分有機奶粉斷貨時有發(fā)生，無疑加重了消費者的購買負擔。對乳企而言，要想帶給消費者更優(yōu)質的有機體驗，夯實有機產業(yè)鏈也是必須的一環(huán)。

　　但筆者相信，隨著更多主流力量的加入，有機奶粉品牌在終端推廣造勢的頻率越高，乳企的有機供應鏈越完善，也許，有機市場的“一池春水”將在未來釋放出更強大的活力。