今天，作為第32個“全國愛牙日”，舒客聯合新浪微博共同發布了《2020美齒經濟白皮書》（下稱《白皮書》）。《白皮書》指出，后疫情時代消費者對于彩妝和個護需求的釋放將比想象中更熱烈，口腔護理、日化、營養保健等行業將迎來新的爆點。

　　▍《2020美齒經濟白皮書》發布會現場圖

　　據悉，作為廣州薇美姿實業有限公司（以下簡稱薇美姿）旗下的口腔護理品牌舒客，自2016年起就一直致力于為口腔健康品牌營銷提供市場的前瞻洞察。而從今年來看，這位在口腔護理行業馳騁了14年的品牌，此舉又透露出口腔護理市場哪些訊號？

　　疫情推動美齒經濟時代到來

　　2016年，《中國口腔健康趨勢白皮書》指出，90%的中國人有不同程度的口腔問題，居高不下的口腔疾病率源于國民口腔健康意識的淡薄和科學護理方式認知的缺乏。

　　2017年，《中國兒童口腔白皮書》指出，我國6成家庭的孩子存在口腔問題，其中5歲兒童患齲齒率達66%，并且97%未經治療。此外30%的家長認為孩子換牙是必經過程，因此乳牙不必太重視。

　　2018年，《聲波電動牙刷白皮書》顯示，我國或許正面留著一場嚴峻的“牙齒危機”，目前，超過98%的中國人都存在口腔異味、出血、潰瘍等口腔健康問題。即使每天刷牙，但普通牙刷仍然難以解決諸多口腔問題。

　　在過去的5年里，從對口腔健康的呼吁，到兒童口腔護理的重視，再到行業細分產品聲波電動牙刷的市場需求，無不透露著不同時間節點口腔護理行業的變化趨勢。今年，舒客將口腔護理市場聚焦在了美齒經濟上。這意味著今時已不同往日。

　　《白皮書》提出，隨著中國市場對美齒意識的“覺醒”，坐擁十四億用戶基礎、潛力遠遠沒有被開發出來的中國口腔服務行業充滿想象力。據CBNData《健康生活消費趨勢報告》顯示，近年來我國口腔健康的關注度已普遍提高，但“口腔問題”對消費者而言已嚴重影響個人形象，其中72%的消費者認為口腔問題會影響社交自信度，67%的消費者認為口腔問題影響外貌顏值。

　　▍截自CBNData數據中心

　　今年以來由于長時間佩戴口罩會產生口氣，1-3月微博上有關“口腔護理”的閱讀量呈現出持續上升的趨勢，#戴口罩后才發現自己有口臭#的話題曾一度沖進微博熱搜榜，相關閱讀量已達1.3億次。由于長時間佩戴口罩，口氣流動受限，讓人們更能感知口氣問題，同時伴隨后疫情時期解除口罩的日子越來越近，口腔美容的經濟風口如期而至，“洗牙+補牙+美白”已經成為口腔醫院護理的“三駕馬車”。

　　▍截自《2020美齒經濟白皮書》

　　據支付寶發布的數據顯示，在今年3月20-30日之間，口腔、醫美類商品和服務的銷量環比增長30倍，同時潔牙美白上榜更受歡迎品類榜單，位居第二。而除開潔牙項目以外，消費者對于“口氣清新”的訴求甚至超過了清潔，據日前唯品會公布的數據顯示，疫情期間平臺口氣清新相關的口腔護理產品銷量漲幅超過150%。此外，今年6月蛋殼研究院公開發布的《2020年口腔醫療白皮書》也提及，36.2%的消費者會因為“想讓自己口腔（牙齒）形態更好看”而選擇口腔治療。

　　▍口腔消費者選擇口腔保健的理由（數據截自蛋殼研究院）

　　便攜、美妝化正當時

　　今年，疫情的特殊環境成了口腔護理行業蓬勃發展的推手。

　　據凱度消費指數顯示，疫情期間口腔護理類產品在個護美妝整體消費者中的滲透率達78%，超過其他美妝品類，；網易嚴選公開數據顯示，疫情期間具有抑菌效果的口氣清新噴霧銷量暴漲500%；淘寶數據顯示，今年3月牙刷消毒盒訂單量同比增長超過800%；而拼多多平臺公開資料也提及，今年1-5月口腔護理品類相較去年同比增長184%，而1-5月總銷量則達到去年全年總銷量的58%。

　　值得一提的是，《白皮書》顯示在諸多口腔護理產品的銷售熱潮中，小包裝、便攜式的口腔護理產品深受消費者青睞，無論是消費金額還是增速都呈現出明顯上升趨勢。據CBNData數據顯示，73%的國民對防護用品有“便攜”相關需求，近一年來，便攜式口腔護理產品消費占比相比去年同期增加一倍多，而這其中，便攜漱口水的消費者增速達到200%。

　　▍截自《2020美齒經濟白皮書》

　　今年以來受疫情影響，與殺菌消毒相關品牌都紛紛布局便攜賽道。從青眼搜集到的市場情況來看，化妝品、紙巾、保健品行業均有品牌瞄上了這塊“蛋糕”，紛紛推出便攜裝漱口水，但作為深耕該領域的口腔護理品牌，如云南白藥、舒客等早已完成了便攜產品的布局，舒客天貓旗艦店顯示，其旗下“果凍杯漱口水”累計銷量已超過5萬件。值得一提的是，部分品牌已將便攜裝產品布局延伸至其它領域，青眼獲悉，薇美姿于今年3月推出了消毒護理品牌“舒倍健”，其主要產品就包括便攜裝的泡沫免洗快干手消液。

　　此外，除開便攜熱潮，今年的口腔護理產品更是呈現出了“美妝化”的特征。

　　從產品特征來看，今年8月，舒客推出新品慕斯牙膏，有網友直呼“這牙膏為啥這么像洗面奶？”青眼從舒客官方公眾號發現，該產品的宣傳點為“富含98.5%高純度氨基酸”、“泡泡柔凈亮齒慕斯”，除化妝品營銷賣點相似以外，泵壓式的設計也使其看起來更像一款護膚品。

　　▍舒客慕斯牙膏（截自舒客官方公眾號）

　　其實，這一現象也并非個例，如OOA的牙膏膠囊、氧晨的奶茶狀漱口水、藝芽的膠囊洗牙粉、波普的乳香牙膏等諸多產品，在設計上都神似化妝品行業的膠囊面膜、洗面奶、香水等產品。

　　從渠道布局上來看，近兩年頭部品牌紛紛加入CS渠道，更是將口腔護理產品深深打上了“美妝化”的標簽。據了解，舒客、中華、李施德林目前均已與CS渠道加深了合作，一位不愿具名的業內人士表示，“疫情加劇了個人健康護理的市場爆發，包括口腔護理在內的個護產品有很可能成為CS渠道突圍的方向之一。”

　　讓新生代明星去搞定Z世代

　　消費規模急速增長之下，Z世代成為市場消費主力，但成長環境的不同造就了這代人對于產品的需求也不一樣。《白皮書》顯示，95后人均消費已超過80后，增速較為突出。在對于口腔護理的消費需求上：中老年更專注于口腔健康，80后們執著于“保健”，而95后則把“金力”放到了“美齒”上。

　　更值得注意的是，在Z世代消費群體中，渠道下沉趨勢愈發明顯，小鎮女青年對牙齒美白、口氣、結石、牙齦出血等口腔問題有著明顯的訴求，已經成為美齒下沉市場的主力軍。

　　▍截自《2020美齒經濟白皮書》

　　QuestMobile發布的《Z世代洞察報告》顯示，有接近70%的Z世代更愿意為“愛豆”（英文idol的音譯，意為偶像）代言的產品買單。據日前青眼發布的《半年120個明星代言，美妝代言有哪些新玩法？》一文中顯示，2020年僅半年時間就有100個化妝品品牌與120個明星達成近170個商務合作。這意味著利用明星流量帶動主流群體消費或成為品牌提升產品銷量的方向之一。微博數據顯示，2018年后明星代言對全行業品牌微博熱度貢獻環比增長68.2%，品牌微博的互動量環比增長518.8%。

　　而消費群體的轉變也正催生著品牌年輕化時代的到來，青眼獲悉，今年云南白藥、舒客、高露潔等口腔護理知名品牌均將明星代言人鎖定在了年輕新生代上。值得一提的是，早在2018年年初，舒客就已瞄準青年明星領域與電視劇《戀愛先生》進行了深度合作，今日《白皮書》發布會現場，舒客簽約新生代偶像團體——S.K.Y天空少年成為新的品牌代言人，這也是其繼貝克漢姆、李冰冰、吳亦凡后的新生代團體代言人。

　　事實上，從呼吁國民重視口腔健康到如今美齒經濟下的消費洞察，在市場“真槍實戰”面前，舒客無疑展現出了先鋒姿態。