說到惠氏，大家想到的個產品就是啟賦，它是惠氏的中流砥柱，更是高端奶粉市場的先行者之一，是超級大單品的成功樣本，但惠氏旗下并不只有啟賦，其實是旗下多個品牌、產品矩陣進攻市場。

　　從今年上半年的行業發展及各大乳企財報來看，可以明顯發現，2020年，中國奶粉市場增速普遍放緩，競爭愈加激烈，行業格局加速重塑，同時不斷崛起的國產奶粉也給了進口奶粉較強烈地沖擊，但不可否認的是，進口奶粉仍占據著半壁江山，尤其是在高端市場和全渠道布局上，外資頭部品牌力優勢明顯，同時也有增速較快的黑馬品牌。

　　尼爾森數據顯示，截至2019年三季度末，飛鶴就已成為中國嬰兒奶粉市場的品牌，整體市場份額為11.9%，2020年第二季度已強勢增長至14.5%。的確，飛鶴當下無疑已成為眾多從業者心中的奶粉老大，但提及行業幾大龍頭企業，惠氏依舊是很多企業追趕和學習的對象。面對市場格局重塑，事實上，惠氏的排兵布陣、變革創新之法仍有著極大的參考借鑒意義。

　　高端競爭趨勢下，“玩活”啟賦 變革產品矩陣

　　進口奶粉進入中國市場的兩個元老級品牌，無疑是惠氏和達能，在80年代就已進入，而美贊臣、雅培進入其實比較晚，在90年代之后了。其中，惠氏在2010年推出高端產品啟賦后，很快就在中國打下一片天下，啟賦也成為了其銷量增長的主要動力，目前惠氏仍是中國三大百億品牌之一，啟賦的高端化成就也幾乎沒有品牌與之匹敵。

　　但緊接著，復制成功套路的雅培菁智、美贊臣藍臻都實現了破局增長，隨著近兩年高端和超高端趨勢愈加凸顯，飛鶴星飛帆、圣元優博、澳優佳貝艾特等高端化產品都在高速發展。

　　當越來越多的品牌走向高端化時，同質化現象也不可避免，尤其近兩年，每一個受消費者歡迎的賣點都會迅速吸引多數品牌一擁而上，這一現象愈加嚴重。同時消費者也更加理性，更看重功能性較強、專業化程度較高的產品，他們不再僅僅被品牌、產品故事吸引，還要有足夠的產品價值匹配。

　　值得一提的是，奶粉市場集中度在進一步提升，頭部品牌的優勢愈加明顯。對惠氏而言，品牌影響力足夠大，但還需要快速變革產品矩陣，“不能僅僅依靠啟賦打天下”，惠氏自己也意識到了。

　　從主力品牌啟賦來說，去年藍鉆啟賦全新上市，為高端產品旗下再添“猛將”，進攻更高端市場。事實上，啟賦旗下還有啟賦有機、啟賦A2和啟賦敏適等產品，就特配產品線而言，還是惠氏的母公司雀巢更有競爭優勢，但啟賦有機產品在2017年上市后，一直都是整個“啟賦家族”中增長快的品類，根據尼爾森數據顯示，在截至今年2月的6個月內，惠氏啟賦有機在中國等全球34個國家及地區整體有機奶粉市場份額，已經超越了菁摯有機，將“后來者居上”演繹得。今年4月，惠氏還推出了啟賦3蘊悠山羊奶，正式入局羊奶粉市場，也定位為超高端羊奶粉品牌。雖僅是惠氏的其中一個產品品牌，但啟賦幾乎入局了每個細分品類。

　　除此之外，在惠氏中國的品牌矩陣中，還有鉑臻（S-26）、貝睿思（BabyNes）以及惠氏SMA珍蘊系列等，每一系列都覆蓋了幼兒、孕產婦等方面，但雀巢在新財報中指出，“受疫情影響，惠氏所進駐的母嬰店客流量減少，尤其是那些S-26占據優勢的門店，還有大型城市的店鋪”。但作為兩大“”之一，S-26下滑對惠氏的業績增長也是一大打擊。

　　而為了激發惠氏乃至雀巢集團全新業務增長，惠氏在今年還全新推出了超高端幼兒配方奶粉品牌臻朗，這是惠氏2011年推出啟賦至今近十年來，次再推一個全新的品牌系列，也被寄予了厚望。同時臻朗在在品牌定位上明顯更突出“本土化”策略，除了在配方研發上貼近中國市場的需求，惠氏臻朗在品牌溝通上也注重迎合中國消費者的偏好，也是助力惠氏市場下沉的新籌碼。

　　這也意味著惠氏在中國市場將進入全面主推超高端奶粉的階段，未來惠氏將主打三大品牌系列，即啟賦、鉑臻及臻朗。其中，啟賦及臻朗為兩個獨立超高端系列，鉑臻則是目前惠氏S26系列下高端的產品線。

　　當然新生代媽媽還有更多營養需求，奶粉企業必須“順應時勢”，不斷豐富產品組合，并延長產品鏈條，才能提高消費者的忠誠度。奶粉外，惠氏也研究備孕、懷孕和哺乳期各個階段的不同營養所需，如旗下Materna品牌。2019年惠氏方面還曾透露，“至少有五款新品蓄勢待發”，2020年新品將“扎堆上”，目前已經看到了啟賦羊奶粉，今后惠氏的新發布動作，值得期待。

　　全渠道戰略下，惠氏的“上山下鄉”之路

　　不得不說，從全渠道布局來看，外資品牌是優于國產奶粉的，尤其是在線上渠道布局，從數據來看，愛他美、美素佳兒、美贊臣、惠氏等品牌長年占據了大部分的線上市場份額。

　　其次他們還有跨境渠道的增量可以獲取，近兩年惠氏跨境電商業務板塊在高速發展，據行業數據顯示，2019年惠氏跨境業務已經實現整體銷售同比增長30%多，其中幼兒配方奶粉增長70%以上?；菔弦苍诓粩嘁M差異化產品，除了中文版產品有相應的進口產品外，目前惠氏啟賦羊奶粉也主要通過跨境渠道銷售。

　　從線下渠道來講，進口奶粉進入中國市場以來，一直盤踞在一二線市場，近幾年，中國一二線城市的人口出生率下降趨勢越發明顯，再加上跨境購的興起蠶食了一二線城市的份額。進口奶粉巨頭們紛紛下沉市場，將目光望向了三四線城市，但由于進口奶粉缺乏門店支持、渠道管控能力等問題，其下沉之路一直受阻。

　　惠氏亦是如此，從2016年開始下沉，一直“沒走好”，近兩年惠氏也意識到了這個問題，去年就曾表示，要開始采取新戰略，“既然要渠道下沉就要更接地氣更本土化，其中很重要的是業務模式，包括整個團隊。一方面重構團隊；二是要產品研發，要有專門針對渠道下沉的品牌；三是要讓渠道獲利，讓渠道賺錢，同時能夠保證渠道下沉成為我們惠氏的另外一個增長點”。

　　剛剛提到，臻朗被被惠氏視為助力在華市場下沉的新籌碼，為此其在渠道管理、執行及服務上都制定了專屬策略，還配備了一支接地氣的全新銷售團隊，更具有本土品牌操作經驗。

　　單一的品牌驅動已經不適應中國奶粉市場，品牌渠道雙驅動更符合當下的競爭環境，即奶粉品牌都要緊緊綁定渠道，要給到渠道利潤，品牌影響力又足夠幫助渠道動銷?；菔显谡槔拾l布會上也提到，“隨著中國地方消費市場的崛起，惠氏也將目光著眼于更加廣闊的中國市場，希望借助‘品牌+渠道’雙驅動以及培育屬地化經銷商來打開市場通道。”

　　產品、渠道變革創新是否能為惠氏帶來更多增長的“有力武器”、能助力惠氏加速開拓中國市場，仍需時間的考驗。未來能否成就下一個百年惠氏，這值得我們期待！