憑借在國內消費者中不斷提升的滲透率以及渠道開拓上的優勢，幼兒奶粉品牌的集中度得到進一步提升，市場份額正在向一些大品牌身上傾斜。

　　01、大品牌占優勢

　　3月24日，健合集團公布了2019年全年業績，有機奶粉和羊奶粉的表現受到了市場的關注。

　　財報顯示，健合集團在2019年底推出的高端幼兒配方羊奶粉可貝思表現出色，上市僅僅一個月就分銷超8100家門店，銷量達到1.5億元。

　　今年3月上市的君樂寶優萃有機奶粉試銷月訂單便超過1.2億元，得到眾多消費者的認可。而君樂寶奶粉自2014年上市以來年均復合增長率達84.5%(同期行業平均增速為8.1%)，增長速度令許多品牌望塵莫及。

　　據新的尼爾森數據顯示，2019年，行業前十大嬰配粉企業市場市占率上升2.9個百分點至75.5%，集中度進一步上升。

　　市場總量有限的情況下，一些競爭力不強的品牌市場份額被擠占。毫無疑問，在市場競爭日趨激烈的情況下，大品牌憑借受益明顯。

　　隨著行業集中度的不斷提高，市場競爭激烈，再加上人口出生率的連續下降，未來大企業、大品牌的市場份額將不斷提升，一些中小企業的處境愈發艱難。

　　02、品牌效應凸顯

　　為什么大品牌推出一個新品，在沒有任何市場基礎的情況下，一個月的銷量就能突破億元？要知道，這一數字可能是一些奶粉品牌甚至是一些奶粉工廠名下多個品牌一年的銷售額。

　　對比明顯的是，前不久剛剛被貝因美收購的昱嘉乳業在2018年與2019年前11個月，分別虧損875.5萬、588.2萬元。而2018年，昱嘉乳業營收約為1805.83萬元，2019年前11個月營收約為876.9萬元。

　　這一銷售額在嬰配粉領域中著實太低。因為在大品牌中，這可能就是一個縣城的銷售額。

　　其實，從去年開始，就有業內人士預測，未來幾年將有很多品牌力不強的產品將無法在市場立足。對于大部分中小品牌來說，剛剛通過配方注冊之時，大家都是激情滿滿，準備大干一場的。

　　但實踐證明，市場是殘酷的，很多中小品牌難以在市場立足，甚至一些品牌已經失去市場。而市場是企業賴以生存的保障，失去市場就等于失去生命。

　　對于一二線城市來說，向來是進口大品牌的天下，也就是近幾年，國內奶粉頭部企業才開始深耕。而三四五線及以下城市才是中小品牌競爭的主戰場，但是這些市場既要面對眾多進口品牌，又要預防國產品牌的圍攻，一些實力不足的品牌手忙腳亂，疲于應付，很快在市場競爭中敗下陣來。

　　而市場也已呈現出兩極分化的趨勢，即強者恒強，弱者恒弱。在一眾上市奶粉企業及大品牌中，嬰配粉的營收在逐年增長。

　　03、市場急需塑造品牌

　　過去，消費者十分注重產品的品質安全，配方以及營養等方面。但是配方注冊制對奶粉行業提出了更高的要求，特別是硬件設施方面，不少中小企業為了更加順利的注冊，早在注冊初期就完成了工廠改造，硬件實力都很強。

　　現在國內的奶粉市場，產品品質沒有差的，在當下的市場，急需要塑造品牌，在市場產品越來越多的時候，競爭其實不再是工廠硬件實力的比拼，而是消費者對產品的認知，在心智上的認同。只有品牌深入人心，才能給企業帶來產品的溢價。未來，品牌效應將在市場中進一步凸顯。

　　隨著市場的發展，奶粉行業格局早已經發生從產品到品牌的改變。要想在激烈的市場競爭中分得一杯羹，提升市場占有率，比拼的將是企業的品牌影響力以及渠道服務的專業能力。

　　為了讓品牌迅速深入人心，不少企業選擇了聘請代言人進行品牌營銷，比如伊利、澳優、雅士利、合生元等，借助明星的影響力，使產品更加能迎合媽媽群體，有利于實現品牌滲透，從而對公司的線上線下銷售起到積極的推動作用。近兩年，不少中小品牌也選擇了聘請代言人的方式來提升產品、品牌的影響力。

　　此外，冠名綜藝節目、投放電視廣告、高鐵宣傳、公交車車體廣告等覆蓋人群較廣、品牌知名度提升較快的方式成為許多品牌的選擇，而隨著新興電商的崛起，視頻直播、網紅帶貨、小紅書種草等也有不少企業在嘗試。

　　可以明顯看出，當前不少企業已經意識到品牌的重要性，紛紛在品牌建設上加大投入，以期占領消費者的心智，品牌建設將使得行業集中度進一步增強，曝光不足且在配方上不具備明顯優勢的中小品牌，生存環境勢必更加嚴苛。

　　有業內人士表示，未來國內的嬰配粉市場，短期看的是渠道管控力，長期還得看品牌價值。短期內，由于大部分品牌影響力不足，渠道推力仍然會有較為重要的作用，長期來看，品牌優勢能夠幫助企業形成更持久的消費者和渠道議價力，更加長青難以被顛覆。