前幾年，談及羊奶粉時，“熱”“百億市場”“勢頭強勁”是高頻詞。然而，今天再聊起羊奶粉時，“又卷又難”“市場洗牌”“怎么破局”等成為討論的焦點。

　　在嬰童智庫看來，“‘矛盾’的羊奶粉，‘糾結’的中小品牌”，可以大致概括今天羊奶粉市場的現狀。

　　-01-

　　“矛盾”的羊奶粉

　　為什么說“矛盾”的羊奶粉？矛盾點在哪里？

　　其一，高過注數和低市場份額占比的矛盾

　　截至目前，共有128款新國標羊奶粉過注，約占總注冊數的30%。然而，激增的過注數并沒有帶來“旗鼓相當”的市場份額，羊奶粉的份額占比僅有12%左右。而且，自2020年市場規模突破100億后，近兩年羊奶粉大盤增長也陷入停滯。這背后，透露出羊奶粉市場的尷尬境地——過注數激增，賽道“擁擠”，卻未能扭轉低市場份額占比，羊奶粉增長乏力。

　　其二，產品高配化和同質化的矛盾

　　隨著新國標的實施，羊奶粉“卷”出新高度。從奶源卷到配方，從純羊卷到高配，如今，乳鐵蛋白、OPO、葉黃素、核苷酸等熱門營養素的添加已十分普遍。據統計，在128款羊奶粉產品中，約96.9%的產品添加了6種及以上的常見可選擇營養素。不過，也浮現出一個問題：多數產品配方逐漸趨同，產品之間的差距日益縮小，渠道陷入了“產品數量越多，選品難度越大”的怪圈。

　　其三，品類“熱”和市場“冷”的矛盾

　　2024年，奶粉智庫小程序/網細分品類點擊量熱度占比中，羊奶粉熱度領跑細分。同時，近年來，羊奶粉品類的價值持續釋放，好消化、易吸收、低致敏等產品特性被越來越多的消費者所認知，抖音上#羊奶粉話題的播放量達20.4億，小紅書#羊奶粉瀏覽量也達4億。

　　然而，品類“熱”的另一面，是市場“冷”：一是頭部品牌擠壓嚴峻，品牌聲量侵蝕了品類聲量。正如有品牌方表示：“當前市場上，大品牌仍以牛奶粉為主，羊奶粉只是作為戰略補充產品。”二是竄貨亂價下，羊奶粉“利潤補充屬性”受到挑戰，有渠道坦言：“如果牛奶粉和羊奶粉的毛利都一樣，導購肯定更愿意推牛奶粉”；三是受渠道整合潮影響，大平臺傾向于大品牌定制品、中小連鎖及單體店向大平臺靠攏、區域代理商經營受困，這進一步加劇了中小羊奶粉品牌發展的難度。

　　但深入剖析，矛盾的本質是市場從“野蠻擴張”邁向“成熟競爭”階段所必經的陣痛期。

　　-02-

　　“糾結”的中小品牌

　　“矛盾”的羊奶粉市場之下，不少中小品牌也陷入了“糾結”。

　　據嬰童智庫&奶粉智庫數據，2024年奶粉品牌綜合熱度排名中，羊奶粉品牌CR10的占比為68.5%，高于整個奶粉品牌CR10的占比64.2%。然而，進一步細究，熱度主要集中在CR5品牌身上，后面品牌的差距不大。

　　這背后，折射了今天的羊奶粉品牌呈現出典型的“金字塔”格局，即頭部小，中間、尾部大。頭部品牌雖數量不多，一定程度上對行業的穩定發展有著重要作用；反觀腰部品牌，整體的區隔不顯著，很難脫穎而出；尾部品牌數量龐大，但在整個市場的能見度低，正經歷深刻洗牌。

　　其中，我們注意到，部分尾部品牌已經悄悄消失，轉為大品牌旗下，以求一線生機。最終，能留在“牌桌”上的羊奶粉品牌，可能是現在的一半不到。

　　-03-

　　強特色、精定位、耕渠道

　　不過，在殘酷的洗牌之下，依然有中小羊奶粉品牌的機會。相比牛奶粉，羊奶粉的競爭還較為分散，競爭梯隊還沒拉開，格局尚未成型，雖已跑出了像佳貝艾特這樣的頭部品牌，以及宜品等中流砥柱，中大型乳企也在加速搶灘，但結構性機會依然存在。于中小羊奶粉品牌而言，關鍵要抓好3大“命門”！

　　其一，產品要有特色！嬰童智庫調研發現，渠道對特色型奶粉品牌十分關注。山西谷根孕嬰創始人李志恒直言：“目前奶粉市場越來越細分，只要中小品牌在細分市場有創新、有顛覆力，就能獲得市場份額”。當下，奶源稀缺減弱、配方內卷加劇，中小品牌想要嶄露頭角，不如換個思路，“與其更好，不如不同”，持續深挖品類價值，做強產品特色。

　　其二，定位必須精準！在激烈的市場競爭中，用戶資源爭奪戰愈演愈烈，中小品牌要想脫穎而出，關鍵在于找準自身定位，你要讓用戶清晰地知道你是誰？你想讓用戶記住你什么？你的優勢是什么？用戶為什么要選擇你而不選擇其他？避免盲目追求“大而全”的發展模式，將品牌塑造聚焦于核心優勢，找到區隔點，以“針尖式”的策略切入市場。

　　其三，渠道賦能要夠！尼爾森IQ數據顯示，2024年（1-11月），母嬰品類全渠道份額占比中，母嬰店貢獻了羊奶粉84.8%的銷售份額。于羊奶粉而言，最核心的競爭力在于渠道。

　　首先，從選品來看，渠道對羊奶粉品牌依然十分關注，畢竟眾多代理商和中小型門店需要主推“渠道品”，而相較中小牛奶粉品牌，中小羊奶粉品牌的差異化優勢更為明顯；其次，一個羊奶粉品牌要起來，一定是渠道愿意推，而愿意推的關鍵在于：品牌穩定可靠、管控嚴格有力、動銷策略得當、客戶選擇精準。因此，中小品牌要在強化渠道管控的同時，重點關注核心客戶，給予合理利潤空間，做好專業培訓與動銷賦能；此外，中小羊奶粉品牌資源有限，不必盲目追求全國市場，而應找到優勢區域，打造根據地市場。

　　總而言之，今天的羊奶粉市場挑戰與機遇并存，低垂的果實早已被采摘殆盡，如今想要抓住機會愈發艱難，對于中小品牌而言，在這場激烈的市場角逐中，生存之道關鍵在于一個“熬”字。熬，不是消極等待，而是持續打磨自身，熬出核心競爭力，熬出差異化優勢。唯有如此，方能在羊奶粉市場的風云變幻中站穩腳跟！