如何應對新冠疫情給嬰配粉行業帶來的沖擊？

2020-02-17 15:17　　　來源：中北藍海品牌營銷策劃機構

　　2020年這場突如其來的新冠疫情，傳播速度之快、波及面之廣，多少有點兒讓人始料不及，緊接著為了防控疫情擴散隨之而來的蝸居隔離、封城、封路、封區、封村、限工、限商等一系列強制舉措，更是給各行各業帶來了近乎致命的打擊，一時間物流斷交、工廠停產、商店關門。

　　在這樣的大環境下，幼兒奶粉行業自然也很難不受影響，這些影響及可能帶來沖擊主要表現在以下這些方面：

　　上游生產備貨運營環節

　　1、主要影響：正常生產計劃被打亂。根據病毒防控管制要求，工廠無法正常復工投產，除個別一線品牌因特別關照受影響較小，甚至基本沒受影響外，大部分品牌，尤其是中小品牌都收到了一定的影響，盡管后面主管部門考慮該品類屬于民生剛需物資而有所松動，但影響還是比較大的。

　　2、可能帶來的沖擊：經歷這場疫情的洗禮，對于受注冊制新政沖擊尚未恢復元氣、正在艱難療傷中的小、微工廠而言，無疑是雪上加霜，如果不能熬過目前尚不能確定終點的疫期，可能會陷入被并購，甚至“關停賣證”的尷尬。而從另一方面，受疫情影響較小的一線品牌，實際上間接實現了坐收了漁利，可借此機會進一步穩步擴張。因此，疫情對上游的沖擊就是，它可能會加速中大型品牌的擴張及小微品牌的退市，嬰配粉上游品牌集中度提升將提速。

　　中游營銷運營環節

　　1、主要影響：該環節的影響主要體現在兩個方面，一方面是一線營銷團隊無法正常復工，更不能及時到達指定崗位，大多只能通過手機進行遠程關懷和遙控指揮，一定程度程度上也打亂了既定的營銷計劃；另一方面是物流供應受阻，長短途配送受到封路影響，無法按時將客戶訂貨送達，導致部分終端出現無貨可賣的情況。

　　2、可能帶來的沖擊：營銷系統對突發狀況的應對、消化能力，是檢驗營銷團隊對渠道伙伴掌控及駕馭能力的試金石，營銷系統對渠道伙伴掌控及駕馭能力強，客情基礎扎實，沖擊就小，反之，營銷系統對渠道伙伴掌控及駕馭能力弱，客情基礎差，沖擊就大，甚至可能產生摧毀性打擊，嚴重的可以導致局部市場失守。

　　下游末端零售運營環節

　　1、主要影響：客流被阻斷，門店要么干脆不讓開，即使讓開門，受封鎖、隔離管控措施影響，街上幾乎沒有人流，客流更是奢望。這樣他們自然就徹底失去了面對面交易機會。再有就是備貨不足的中小品牌產品，他們的備貨量往往較小，出現了斷貨的尷尬，這個損失也很慘重。

　　2、可能帶來的沖擊：個沖擊就是門店電商化升級改造將大大提速，由于無法面對面交易，他們不得不利用線上手段解決下單及貨款繳付的障礙，采用的方式也是五花八門，八仙過海各顯其能。此時，他們比以往任何時候都渴望開通線上交易通道。另一個沖擊就是，經歷了這次疫情的斷貨遭遇后，他們的品牌選擇理念會產生變化，一線中大型品牌的受青睞程度將會大大增加，小微品牌的生存空間將再次被擠壓。

　　那么，經歷這次疫情的洗禮后，嬰配粉運營業者應該從中汲取哪些經驗和教訓呢？下面筆者也做一個小結：

　　經驗教訓一：傳統門店電商化升級改造刻不容緩。其實，這個升級早就該完成了，嬰配粉的用戶正在向90/95迭代，這是互聯網下成長起來的一代，她們對互聯網的依賴將更加嚴重，上游運營商以往為了防止跨區竄貨采取的自宮式的“一刀切限制門店開網店”的做法該重新檢討了，是繼續武斷封堵？還是協作有限疏通？就要考驗上層決策者的智慧了。筆者認為，透過接入專業的社交新零售系統，幫門店打通連接周邊“合法合規”客戶，不失為解決當前尷尬的上佳方案。社交新零售系統不僅能解決了門店遠程接單收款的問題，還可以對門店線上交易的合法合規性進行后臺監控，這應該是一個雙方都可以接受的解決方案。

　　經驗教訓二：策動產品動銷的手段要與時俱進了。時至今日，通訊技術已經發展到了5G階段，人類即將進入AI、LOT時代，信息傳播的路徑和形態將更加多元化、碎片化，以PGC/UGC為代表直播視頻正在對傳統的信息傳播形式產生革命性影響，移動社交、社群社區對消費者U&A的影響將會越來越強。這一切的變化結果就是：90/95后消費者較之以往的消費者將更加理性、更加智慧、更加不容易被輕易轉化和留存，如果繼續依賴傳統的贈品誘惑、媽媽班洗腦、路演造勢、導購忽悠、特價放血的“老式五套路”來推動產品動銷會越來越難。明智的做法就是，充分洞悉新生代用戶的U&A，然后因勢利導、有的放矢，轉變以往的推動式銷售模式為拉動式銷售，將A&P資源向末端前移，直接對目標用戶施加影響，完成拉動式銷售的關鍵突破——把產品打造成“消費者樂得買、點名要”的門店不得不賣的硬通貨。因為，突破了這個屏障，后面問題的解決就勢如破竹了，至于具體怎么解決，這是一個信息量很大問題，具體的解決方案需因不同企業實際運營現狀而異，不可能一方治百病，限于篇幅，筆者不便在本文做展開式闡述，敬請諒解。