一個產業的思考與遠見

　　營銷大師菲利浦·科特勒說過：世上沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠。如果套用今天網絡上很流行的一個段子，還可以加個后半句：如果兩分錢不行，那就四分錢。

　　近幾個月，衛生用品行業被“原材料漲價”折磨得焦頭爛額。

　　一個紙尿褲廠家告訴我，現在他們都不敢跟上游問價，直接問有沒有貨。無紡布等主要原料一天一個價，已經漲了30幾個點，公司還不敢貿然提價，只能硬抗，不過好在沒有大范圍斷貨，只有個別單品出現供不上的情況。

　　該廠家直言，他們現在做紙尿褲完全是為了走量，為了帶動生產，產品利潤率已十分微薄：“哪有什么幾個點，夸張了！有幾個點都很好了。”

　　這大概是國內大多數紙尿褲企業的縮影。紙尿褲的運作模式越來越“快消化”，追求薄利多銷，規模成了一個準入門檻，“沒有一個億的體量基本都虧”。在這樣的行業現狀之下，斷貨就意味著現金流斷裂的危險，尤其是對于那些高負債經營的企業來說，就如同小心翼翼地走著鋼絲，再遭遇當頭一棒。

　　慘的要數電商紙尿褲，本身就是靠低價驅動市場的“炮灰”，成本控制上已經難有改善空間，此次產品成本上漲、物流包裝費用飆升的雙重打擊下，如果能撐住不倒，并且在即將到來的雙十一再次參與血戰，那我確實要敬你是條漢子！

　　蔓延全行業的成本地震

　　其實，準確地說，這波漲價潮從去年就開始了。為了響應國家升級產業結構及環保改革的政策號召，工業領域便開始了浩浩蕩蕩的整改行動。隨著整改的推進，造紙、煤炭、鐵礦石等行業原有落后產能和過剩產能被大幅削減，供需形勢發生變化，價格也隨之上浮。

　　大宗工業原材料漲價，很快便向產業鏈下游傳導開來。受木漿價格變動的影響，眾紙廠先后啟動提價鍵，漲價函紛至沓來——每噸三位數人民幣的漲幅，而且，還是高頻。

　　不同于以往原料價格的周期性漲落，此次的“漲價鏈”源于供給側改革的國家意志，可謂來勢洶洶，鏈條上各環節企業無法自行消化，終還是影響到了終端產品價格。

　　相對來說，企業對降價的運用要比漲價更自如，因為降價（低價）是討好消費者的做法，許多缺乏核心競爭力的小企業能在巨頭環伺的市場中保有自己的生存空間，原因就在此，大樹底下好乘涼嘛。

　　而漲價則不然，如果主導行業定價權的龍頭企業按兵不動，就意味著市場對這個品類的價格定位沒有改變，此時小企業若自發提價無異于找死——當然，很多時候是被逼無奈，不得不死。

　　除非，漲價是一個行業動作，是行業成員共同達成的默契，正如此次的衛品行業，由于漲價“動力”過猛，大佬們都坐不住了，紛紛采取措施對抗成本壓力。

　　然而，漲價畢竟容易挫傷消費熱情，商家們為此也是傷透了腦筋，去超市你會發現，衛生紙的促銷力度明顯不如以往了，還有的對產品規格進行了微調，本質都是變相漲價。

　　這段時間，從廠家到終端都籠罩在“成本上漲，貨源難求”的氛圍里，我們確實能感受到那種牽一發動全身的緊迫感。每次看到這樣的消息，我都會去母嬰店群里問一下：紙尿褲漲價了嗎？

　　就在上個月，我得到的回答還是否定的。如紙品行業專家張衛紅老師分析所說：木漿在紙尿褲成本中的占比與紙巾相比要低很多，加上近幾年紙尿褲產能過剩，競爭激烈，所以漲價會滯后一些。

　　但是，平靜只是暫時的。沒過多久，湖南母嬰店群里就傳來哀嚎：紙尿褲也漲價了！而且不單單是包裝用的紙箱漲價，芯體也漲了！無紡布、PE膜、吸水樹脂等原料價格全都漲個不停！

　　“嚯，這下可打不了價格戰了吧？

　　——還價格戰，現在原材料都進不到貨了！”

　　還要不要打價格戰？

　　很多人將紙尿褲生意不好做歸咎于價格戰，認為是價格戰造成了價格到底、質量到底的雙低格局，將整個國產紙尿褲行業推向低端競爭的泥潭，沒有足夠的利潤空間用來提升品質和創新，只能等著被花王、大王們團滅。

　　可是，價格戰真的如此不堪嗎？那為何許多新興的商業熱點背后都離不開價格戰推波助瀾？

　　營銷大師菲利浦·科特勒說過：世上沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠。如果套用今天網絡上很流行的一個段子，還可以加個后半句：如果兩分錢不行，那就四分錢。

　　價格戰是市場競爭者之間短兵相接、刀刀見血的打法，通常是企業為了搶占市場份額，甚至將對手逼至死角的直接有效的手段。

　　若沒有大范圍的價格補貼做支撐，滴滴、優步僅靠共享經濟新模式就能迅速走紅？還有支付寶，為了布局臺灣市場，已經滲透到夜市小吃攤，廢話不多說，直接砸銀子——“1元吃夜市”的強力誘惑下，即使沒有支付寶的，馬上下載一個也很方便吧。

　　對于中小企業來說，價格戰是一種低門檻的競爭方式。對，競爭也是有門檻的，品牌力、產品力、渠道力三者之中哪一個的競爭難度都比價格戰更大，見效也更慢。常年游走其中的企業是完全算得清這筆賬的，畢竟，先要活下去，才能活得好。

　　想當年，日本制造也有過“山寨”“低劣”的黑歷史，曾遭到西方各國聯合抵制。但日本很善于學習，二戰以后，日本人通過“逆向工程”汲取歐美先進工業品的技術思想，并加以創新，終制造出更人性化的高品質產品。但光有這些還不夠，彼時“日本制造”的國際形象還處在低維地帶，改變非一朝一夕就能實現，若想逆襲歐美市場，有效的捷徑是低價。

　　好品質+低價格帶給消費者的是超出心理預期的驚喜，日本的豐田汽車就是沿著這條路開進了美國市場，進而征服了億萬歐美家庭。

　　雖然價格戰常被人看不起，認為其不高級、影響惡劣，但客觀來講，衡量一個企業的綜合實力如何，能不能打得起（扛得住）價格戰是關鍵指標。它考驗的是企業的生產效率和競爭智慧，無論是供應鏈組織還是生產技術，都必須優化。

　　價格戰能夠清洗市場，提高行業集中度，同時也會出現劣幣驅逐良幣的消極后果，關鍵要掌握好一個度，為什么打價格戰，怎么打價格戰。

　　對如今的紙尿褲行業來說，價格戰已經不只是低端市場的競爭語言了，中高端品牌也深陷其中——放眼天貓京東貝貝蜜芽，哪個紙尿褲還能保持正價銷售？

　　促銷已經成了常態，在這樣的大環境下，產業升級變得更加艱難了。今天的情況更糟糕，低價都已近滿足不了這一代消費者了，他們想用更少的錢買到更好的產品，而且他們沒有耐心，因為各種海淘和跨境購已經為他們打開了新世界的大門。

　　還會更挑剔嗎？一定會。