該報告圍繞2016年中國母嬰實體渠道的發展變化，將調查問卷對象分為三大部分，省市縣各級母嬰代理商、5家店以上（含5家）的規模性母嬰連鎖、5家店以下單店或小連鎖，范圍覆蓋了全國36個省區市。從2017年1月1日啟動問卷以來，截止到3月10日調查結束，通過在線問卷、電話訪問、紙質問卷填寫等方式，共收到了305份省市縣代理商、836家母嬰連鎖、2262家母嬰店的調查數據，并對這些收據進行統計分析，形成了《2017中國孕嬰童渠道調研報告》。這份報告有哪些看點，又能發揮什么的作用呢，小編根據李代偉主編的演講內容，對主要內容進行了整理。

　　渠道出現下沉趨勢

　　報告顯示，2016年母嬰渠道市場呈現進一步下沉趨勢，市縣級代理成為新興力量。在母嬰代理市場，以往母嬰廠商將重點放在省級代理商，省級代理商創立較早，代理了很多優勢品牌、合作門店資源多，團隊較為龐大，廠商通過他們可以快速拓展區域市場，門店則可以較近尋找到優勢商品，在品牌廠商和門店之間發揮了重要的紐帶作用。

　　隨著省級代理市場越來越激烈，代理的品牌越來越多，新品牌很難獲得他們的有力的推動，一些大品牌也希望進一步提升覆蓋率，所以在服務響應速度、覆蓋率等方面具有地理優勢的市縣級代理商獲得他們的青睞。未來做小而美、專而精的小區域代理，這也會是代理商市場一道新風景。

　　母嬰門店規模達到一定數量后，隨著銷售體量增加，人員分工日益精細化，采購部門會全國范圍內尋找優勢產品，他們更希望獲取一級商品銷售全，減少中間環節，直接與廠商對接，大限度保留利潤空間。在這次調查的母嬰門店，31%的五家店以下的門店有直接找廠家進貨，而5家店以上的連鎖更是高達80%以上，廠商與門店的對接日益緊密。

　　2016代理商市場的重點數據

　　代理商在劃分門店標準主要參考年營額和當地消費市場能力，以此作為搭配商品結構和提供服務的參考依據。調查顯示，超過50%的代理商會定期幫門店做促銷活動，并提供各種培訓，這也是代理商為主要的服務內容。2016年，參與調查50%的代理商合作的門店數量仍在增加，這與代理渠道下沉，以及母嬰門店數量仍呈現增長勢頭有關。相比2015年，2016奶奶超過60%的代理商銷售額有增長，但利潤率卻沒有明顯變化。52%的代理商表示要找差異化、有增長空間、當前有空缺的品牌合作，70%的代理商表示要減少受政策調控影響大、知名度低、推廣難的品牌。50%的被調查的代理商有開自營門店，并且有48%的代理商計劃開自營店。65%的代理商沒有涉足電商。當前發展的主要瓶頸是缺少優勢品牌、團隊核心人員稀缺。擔心品牌商渠道下沉，以及電商的沖擊。50%的代理上表示，要從貿易商轉型做服務商，提升服務能力。

　　2016母嬰門店市場的重點數據

　　目前國內母嬰店超過10萬家，分為母嬰連鎖或單店，規模性母嬰連鎖為5店以上，經營模式有明顯差異。因此，為了獲得更精準的數據，本次調研問卷對二者做了分開調研。

　　參與問卷的5店以下的母嬰店，57%的單店年營業額在100萬以內，而5店以上母嬰連鎖近50%單店年銷售額在100-300萬元，從整體來看，連鎖店的單店年銷售額都要比單店高出不少。門店年純利潤率，單店普遍高于母嬰連鎖，連鎖看重規模利潤，通過提升銷售來增加總利潤額，5店以下注重單品利潤，更依靠奶粉、服飾等快消品。母嬰連鎖跟單店的成本增幅比例趨近，23%的門店表示成本大幅增加，主要是員工薪資、租金成本、開發新客戶、管理成本的增加，一二線城門店尤為明顯。80%的母嬰店選擇代理商要因素是產品品質和服務能力。會員積分換購、買贈、買滿立減、節日降價是母嬰店常用的促銷方式，母嬰品牌與門店聯合開展終端活動時重點考慮的方式；5店以內的門店，2017年開新店的意愿較弱，只有36%有開新店計劃，而對于規模性連鎖，資金相對充分，各種資源較多，同時需要開更多優質門店，關閉低效益的門店，以保證系統更健康，開新店意愿強，達到了55%。從信心來看，母嬰連鎖的危機意識要高于單店，這是由連鎖更為復雜、龐大的經營模式決定的;無論是連鎖，還是單店，超過70%看好未來市場;母嬰市場消費規模在不斷增長，二孩新政等利好消息帶動了各界信心。

　　乳業新政對母嬰市場的影響

　　2016年，國家食品藥品監督管理總局發布奶粉配方注冊制，一個工廠原則上不超過三個配方，眾多貼牌落后的小品牌被淘汰，而這些被淘汰或即將出局的品牌曾給母嬰門店帶來了豐厚的收益，因為品牌較多，門店具有充分的選擇權，門店在奶粉零售市場具有非常高的話語權。而新政實時后，這一局面將可能發生變化，品牌將會越來越強勢，留給渠道的空間會逐步減弱。為深入了解乳業新政發布對母嬰渠道的影響，在本次調研中特別加入了關于奶粉銷售的問卷。

　　50%的受調查的代理商表示稍有影響，影響較大的有24%，劇烈影響的只有6%，整體來說對對代理市場的影響并不大。奶粉在總銷售額中的比例，單店面積越大的連鎖，對奶粉的倚重越低。超過60%的單店奶粉銷售占總銷售額的30%以上，而母嬰連鎖奶粉銷售占總銷售額的30%以上的只有30%左右。從數據來看，消費者更愿意在5店以上，具有一定知名度的母嬰連鎖店購買進口或國際品牌奶粉，國產奶粉更容易進入5店以內的母嬰店，并更容易獲得消費者的選擇。　　2016雖是奶粉配方注冊制過度年，但奶粉消費市場整體依然在增長，并沒有影響實際銷售，并未明顯反映到零售市場。

　　調研報告的行業意義

　　李代偉主編在報告后指出，中嬰網聯合京正孕嬰童展，每年4月在北京發布上一年度母嬰渠道調研報告，旨在為品牌廠商布局母嬰渠道，為渠道調整經營模式提供參考，幫助大家對母嬰渠道形成全面的認識。雖然各地母嬰渠道差異較大，數據樣本來源較為廣泛，不能完全展示母嬰渠道的全貌，但可以反映出宏觀發展環境，行業信心，以及遇到的瓶頸問題等，因此，每年報告發布時都備受母嬰行業關注，成為峰會的一大亮點。

　　據悉，參與本次峰會的觀眾超過了千人，在坐觀眾紛紛拿起手機記錄了重要數據，并通過關注中嬰網京正孕嬰童官方微信下載了調研報告，報告在母嬰行業被迅速傳播開來。

　　點擊查看：中國母嬰渠道調查報告.pdf

　　文件下載：2017中國孕嬰童渠道調研報告

　　微信端查看：關注中嬰網官方公眾號，回復“報告下載”即可下載查看文件。