母嬰市場的巨大空間是毋庸置疑的，據易觀國際預測當前這一市場的規模可能在2萬億元左右。隨著二胎政策的放開和人們生活水平的提高，母嬰市場仍舊會高速增長。此外，母嬰品類具有很好的延展性，與早教、親子娛樂、本地生活服務等市場高度相關，在母嬰市場站穩了腳跟，也就存在了不斷拓寬產品和服務邊界的可能。

　　垂直母嬰電商我們也并不陌生，多年前就已經出現，其中的翹楚是紅孩子。紅孩子成立于2004 年，很快就成為當時大的垂直母嬰電商網站，但是隨著京東、天貓、當當等綜合電商平臺在母嬰品類的持續發力，紅孩子的業績受到了很大影響，不得已在2012 年以6600 萬美金的價格委身于蘇寧云商。雖然很多人將紅孩子遭遇的困境歸結為投資人與創始團隊之間的矛盾、公司管理的失控等，但是我覺得根本的原因還是業績在綜合性電商平臺的擠壓下受到了很大的影響，由此各種矛盾才集中爆發。紅孩子的出售基本上宣告了代垂直母嬰電商探索的結束。

　　不過近兩年，母嬰市場上又出現了一些新的變化：越來越多的父母開始選用國外的產品，海淘興起;以童裝童鞋等非標品為核心的Zulily 在美國成功上市;經過幾年發展積累了大量用戶的垂直母嬰社區在行業內越來越有話語權，具備了電商化的條件。這些變化讓很多企業覺察到了機會，于是垂直母嬰電商又成為了行業發展的一個熱點，先后有多家企業拿到了巨額融資，不過這次會有什么不同嗎?

　　海淘下差異化的機會

　　由于商品稅制的差異和品牌的差異化定價，境內外母嬰商品具有非常大的價差，這為海淘的發展提供了基礎。同時出于對國內產品質量和安全性的擔心，越來越多尤其是年輕一代的父母開始把海外商品作為自己的，這為垂直母嬰電商的發展提供了新的機遇，蜜芽寶貝正是因此而興起。

　　在母嬰相關的所有商品中，奶粉、紙尿褲是非常標準的品類，消費者只認可少數幾個品牌，而且價格信息公開透明。蜜芽寶貝正是從這兩個品類作為切入點，通過極具吸引力的價格在短時間內實現了用戶量的快速積累，打出了品牌。

　　不過這種模式的問題在于奶粉、紙尿褲只是引流品類，企業很難在這兩個品類上掙到錢，更難以形成垂直電商的核心競爭力。一方面，奶粉、紙尿褲基本上只覆蓋0~3 歲年齡段的小孩，用戶留存時間過短，價值難以大化;另一方面，這些品類的毛利率本來就很低，又幾乎是所有綜合電商平臺和垂直電商的核心品類，競爭異常激烈。更重要的是作為標準品類，奶粉、紙尿褲很難實現差異化運作，而沒有差異化是非常容易被替代的，紅孩子正是以上述標準品類為主的品類結構才受到了綜合電商平臺的擠壓。蜜芽寶貝同類的企業借著海淘的東風，依靠起步早在產品上實現了差異化，但是目前京東、天貓等綜合性電商已經快速跟進，原有的差異化將會逐漸成為一種標配，這預計會帶給其越來越大的壓力。所以，對蜜芽寶貝來說更為關鍵的是能否利用這兩個品類帶來的流量帶動其他母嬰相關品類的交叉銷售，將用戶真正地沉淀下來，以實現流量和用戶價值的大化，讓公司從一個用戶淘便宜奶粉、紙尿褲的地方變成母嬰消費的站。我們看到蜜芽寶貝也在做這樣的努力。

　　非標品類切入的機會

　　談到母嬰電商，我們通常會想到奶粉、紙尿褲，不過這一領域大的品類其實是童裝童鞋，毛利率也比較高，其他比較有潛力的品類還包括兒童用品、兒童玩具、孕婦用品等。但是在大多數電商的品類銷售結構中占比大的卻是奶粉、紙尿褲，童裝童鞋、兒童用品等非標品類則占比很小，這是因為奶粉、紙尿褲的標準化程度很高，容易產生銷量。這帶來的問題輕者說是流量的價值沒有得到充分利用，很難掙到錢，重者說是非常容易被替代。

　　Zulily 是美國一家瞄準媽媽消費群體的限時特賣電商，于2013 年11 月在納斯達克上市。與其他垂直母嬰電商不同的是，Zulily 銷售的主要商品是童裝、童鞋、兒童玩具、女裝及家居用品等非標品類，而不是奶粉和紙尿褲。在這些品類中，一方面消費者沒有特別強的品牌意識;另一方面品牌和供應商的數量都非常多，但是缺乏，這就使得Zulily 在商品和供應商的選擇上具有非常大的操作空間，話語權也比較強。同時相比奶粉、紙尿褲只能覆蓋小孩0~3歲的年齡段，這些品類可以覆蓋至10 歲左右，用戶的價值可以得到較為充分的挖掘。更為重要的是這些都屬于非標準品類，比較容易做出差異化，從而將巨頭拒之門外。

　　Zulily 的成功上市讓國內的母嬰電商看到了另外一條逆襲的道路，國內與其像的企業是貝貝網，同樣也拿到了巨額融資。貝貝網并沒有采用自營的方式，而是定位為一個母嬰電商特賣平臺。但是相比其他平臺，她對供應鏈的介入更為深入一些，建立了專業的運營團隊，一對一服務商家，除了發貨，包含銷售、客服、售后等在內的其他環節均由貝貝網完成，這在大程度上保障了用戶體驗。當然，貝貝網畢竟還在發展的初期階段，能否在非標品類站穩腳跟還有待觀察。不過一旦在此領域打下了牢固的基礎，獲取了用戶的信任，那么也就在母嬰電商領域占據了一個非常有優勢的地位。

　　垂直社區電商變現的機會

　　媽媽們是孤獨的，也是需要陪伴的，尤其是她們面臨人生次懷孕、次產子時，因此她們對母嬰需求的觸發點先是對知識的獲取與分享。這當然可以來自親戚朋友間的指導和推薦，但是垂直網絡社區正在扮演越來越重要的角色。專業內容和商品是母嬰用戶同時并存的兩大核心需求，淘寶、京東，還有其他一些垂直電商只是滿足了她們對商品的需求，而寶寶樹、辣媽幫、媽媽網等垂直社區則滿足了她們對專業內容的需求，同時還有分享與交流的欲望。

　　過去兩年左右的時間，辣媽網、寶寶樹，還有女性經期助手美柚、大姨媽等都完成了數額不等的巨額融資。圍繞女性育兒、生活等方面的知識獲取和經驗分享她們都獲取了大量用戶，接下來電商成為了一個戰略級的發展方向，也是非常重要的變現手段。她們希望將母嬰用戶對專業內容的需求和對商品的需求順暢地銜接在一起，這是一種基于專業內容的場景化電商模式，是在與用戶建立了更多情感連接基礎上進行的電商嘗試，這是其他電商網站很難模仿和替代的。

　　總之，雖然先前經歷了一些不太成功的嘗試，但是我們欣喜地發現垂直母嬰電商再次火爆起來，而且呈現了一些不同的特點和玩法，這才是垂直電商正確的落地方法與姿態，我也相信在其他品類上類似的情況將會越來越多。