經銷商在制定了自己的戰略規劃后，要想讓戰略落地，必須讓戰略落實到戰術，即要做自己的計劃。要做到這一點，經銷商先就要弄明白什么是營銷計劃。

所謂營銷計劃，是指按照經營目標，依照市場調查、預測與決策等，對產品銷售從時空和人力、物力和財力上作出具體安排。

一份好的年度營銷計劃，就像一部作戰指導書，可以讓經銷商系統地操作市場，預測和把控未來，規避市場運作風險，從而更好地指導自己的營銷工作。

一般來講，經銷商所做的營銷計劃，應該包括如下方面：前言（內容提要）、當前市場狀況分析、營銷目標、營銷策略、營銷活動、營銷控制、營銷預算等七個方面。

1. 前言——簡略的內容提要

前言是市場營銷計劃的開頭部分，是對主要營銷目標和策略的簡要概括。我們在做營銷計劃時，可以把前言部分做成了上一年度營銷工作的總結，比如把銷售目標、利潤目標達成情況，產品結構、團隊建設、廠家合作、市場開發、維護以及營銷策略執行等情況做一個簡單的回顧，作為營銷計劃的開篇，也給新年度的營銷計劃的撰寫做一個引子。

2. 當前市場狀況分析

這這里，經銷商一方面要做自身的SWOT分析，即分析外部營銷環境對經銷商自身可能帶來的機會，分析當前的市場競爭狀況，競爭對手會對自身帶來哪些威脅，如何進行有效規避。

另一方面，經銷商也要對自身的能力與資源配置做深度分析。自己的優勢，、劣勢在哪里，廠家對自己的支持力度、自己的產品組合、價格定位、渠道設計、促銷方式等在市場上表現如何？如何揚長避短等。

3. 營銷目標分解計劃

營銷目標分解計劃，必須建立在市場營銷活動現狀分析和未來的機會與威脅預測的基礎上。營銷目標包括定量的銷售目標、利潤目標和定性的營銷目標，如下游渠道客戶滿意度、產品結構、顧客口碑等，這是營銷計劃的核心內容。

在這一模塊，營銷目標的分解至少應包括三個層次：

是分解到全年每個月度。每個月目標量大與小，可以根據以往歷史同期、以及近三個月的平均銷量還有市場增長率等諸多因素作為參考，以此作為劃分依據。

第二，要分解到每個區域或者市場。營銷目標要分解到每個區域經理以及銷售員。銷售人員還要進一步把銷售目標分解給下游的分銷商、零售商，力求人人身上擔壓力，人人頭上有指標，責任到人。

第三，要將營銷目標分解到區域銷售的單品。產品是實現營銷目標達成的載體，要想讓銷售目標、利潤目標、產品結構目標等順利達成，作為經銷商就必須要把自己的產品進行組合分類。

4.營銷組合策略

經銷商為了達成既定的營銷目標，還必須結合廠家的市場政策、整體策略，而相應地采取自己的策略或手段，包括目標市場定位策略、營銷組合策略等。

（1）目標市場定位策略

經銷商隨著自己經營戰略的調整，也會對經營的品牌、產品、顧客群等做出重新安排，這就是目標市場、目標顧客的梳理和二次定位。比如，有的經銷商在新的年度，代理了一款高端品牌，這就意味著必須要對現有渠道以及顧客進行重新鎖定，從而制定合適的定位策略。

（2）品牌及產品策略

經銷商要想不受控于廠家，做強、做大，就必須手握兩張“牌”：一個是廠家的牌，即廠家的品牌；一個是自己的牌，也即要打造自身的品牌。

金六福之所以能夠成功，是因為“賣酒郎”吳向東手中握有自己的品牌“金六福”。所以，經銷商自身品牌的打造也應該明確列入營銷計劃當中去。

產品策略，主要根據年度營銷目標，明確需要廠家提供哪些副品牌的產品，哪些檔次、哪些品類的產品，產品的定位是怎么樣的，擔負著哪些使命，產品怎么樣進行組合，高、中、低檔產品比例等。作為經銷商，要想更好地獲取更大的發展空間，有時需要大膽地向廠家要產品，尤其是差異化的產品，通過新產品導入，尋求新的增長點、利潤點。

（3）價格組合策略

經銷商在價格制定方面，要充分結合廠家的出廠價，指導價，要盡可能地獲取一定的市場定價權。其在制定產品渠道價格時，除了要參照到岸價，也即“裸價”外，還要把自己的固定費用，比如，倉儲、物流配送、稅收、內勤、客服等管理人員費用，銷售費用，企業目標利潤率等因素加進去。同時，經銷商還要參考競爭對手的價格，以讓自己的產品價格政策更具市場競爭力。

（4）渠道組合策略

專業決定未來。經銷商要想成為渠道，就必須要專心、專業、專注，做一個“三專”經銷商。因此，在年度營銷計劃中，對于渠道一定要進行規劃，要明白哪類、哪些渠道才是自己主抓、主導的。

另外，也需要對下游所有渠道進行分工或者定位。要明白哪類渠道是樹形象的，哪類渠道是求利的，哪類渠道是搶占市場的等等。

同時，經銷商還要根據自身操作空間狀況，產品暢銷狀況，顧客批量購買大與小等，合理設計渠道的長度。

（5）促銷策略設計

促銷策略是營銷計劃的重點內容。對于經銷商來說，促銷擔當著產品銷售幕后“推手”的作用。因此，需要合理地安排促銷工作。包括：

，列出促銷計劃。也就是說，在一年當中，要做哪些促銷活動，安排在哪些月份？節假日安排不安排促銷活動等？

第二，促銷內容。即安排哪些內容的促銷，是買贈、、免費品嘗、打折，還是組織活動促銷等，即把促銷計劃進一步細化和量化。

第三，促銷階段。如果是主題促銷活動，分為哪幾個階段，每個階段的促銷重點是什么？

第四，促銷預算。即所列促銷活動要花費多少錢，都要進行明細。

第五、促銷監控和評估。即促銷活動如何進行過程管理和控制，如何在促銷結束后，進行評估和總結，不斷提升投入與產出比。

（6）傳播策略設計

經銷商也需要用廣告來拉動銷售，以此拉伸品牌形象。在營銷計劃當中，有關傳播策略要包括如下幾點：

、時間選擇。在什么時間進行宣傳和廣告，有沒有淡旺季的區別安排。

第二、傳播方式。是采取電視、廣播，還是分眾傳媒、墻體廣告，抑或是通過硬終端：門頭、燈箱、POP等，軟終端：銷售人員形象、行為、客情、服務等，這個可以根據經銷商自身所處階段以及所在地媒體特點等來確定。

第三、費用預算。即廣告投入計劃，如果是分批投入，每批多少費用，費用支付方式，與廠家分攤比例等。

第四、傳播控制與評估。在廣告投入當中，要對過程及作用進行檢核，以發揮大化的傳播效果。

5. 營銷行動計劃制定

營銷組合策略制定后，要想從理念到動作，經銷商還必須把策略細化、具化成行動計劃，也就是行動方案。

它包括如下內容：團隊建設，比如，營銷組織架構設置或優化、招募、培訓計劃等；其次，還包括薪酬績效考核方案，即如何制定薪酬體系，如何考核員工。在這方面，經銷商可以結合自己的發展階段及市場成熟狀況，采取不同的績效考核方式。

比如，對于剛起步階段的經銷商，低基本工資加高提成也許比較合適。低基本工資，即不違反國家勞動法，高提成又能極大地激勵業務人員去做銷量，這種方式能夠促使經銷商快速打開局面。

但對于成長期、成熟期的經銷商來說，市場建設是重點，宜采取低基本工資加高績效工資加考核的，要通過這種分階段、分重點、形式不同的績效考核方式，激發營銷人員斗志，更好地達成經銷商既定的營銷目標。

6. 營銷管理與制度化建設

經銷商為了確保營銷戰略及營銷目標能夠實現，就必須通過構建管理制度體系，來保證團隊、市場能夠長治久安。這些制度包括團隊管理制度，比如《營銷人員日常管理規范》、《報表使用規范與規定》、《會議制度》、《客戶開發制度》等；其次，還包括市場管理制度，比如《市場竄貨、倒貨管理規定》、《拜訪八步驟標準及規范》等。

7. 營銷預算

經銷商所做營銷計劃的后一項，就是營銷預算。包括管理費用，倉儲、配送費用、市場費用、人員工資等，也可以更進一步，把預算費用除以銷售目標，就可以得出費用率，從而便于過程管理與控制。

后，經銷商作為渠道價值鏈條上的重要環節，一定要和廠家緊密結合，要參照廠家的營銷方向與計劃，去規劃自己的市場未來，爭取形成合力，才能在市場競爭當中，游刃有余，才能進一步做強做大。