21世紀經濟報道記者 施建 廣州報道

　　京東旗下拍拍平臺正加速褪去原有的“C2C”標簽。

　　繼與全球大傳播服務集團WPP戰略合作后，3月30日，記者獲悉，拍拍微店將聯合米氏、咿呀、喜陽陽、麗家寶貝和紐約國際早教機構等6大母嬰連鎖品牌開展O2O大促。

　　一直以來，傳統零售渠道對電子商務既愛又恨：一方面，B2C電商模式的流量成本居高不下;另一方面線上對其傳統的店面銷售又有明顯的擠壓效應。

　　“與傳統電商高喊顛覆不同，社交電商模式能讓傳統渠道留存用戶。”國內知名母嬰連鎖品牌米氏的電商負責人單家程在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，傳統線下渠道希望借此實現線上、線下的互補和雙贏。

　　傳統渠道的電商新命題

　　“傳統B2C電商，尤其是平臺式的電商，流量獲取成本太高。”單家程對記者表示，作為全國排名靠前的母嬰連鎖渠道，目前米氏在多種電商渠道均有布局，其目的是為了讓消費者能夠在各種渠道都能購買到自己的產品。

　　據單家程介紹，目前米氏在全國有18個分公司，約500家門店，其中300多家為直營店，去年花了數千萬元來搭建公司內部的O2O系統平臺。

　　單家程坦承，從目前的交易額來看，來自B2C電商的成交仍然是米氏電商銷售的絕大部分，但移動社交電商是必須關注的方向。

　　“在門店覆蓋到的區域，借助社交電商可以實現用戶下單后三個小時內收到貨。”單對記者表示，比較理想的O2O模式是，自己的平臺與電商的平臺打通，用戶下單后，由后臺直接推送到米氏線下門店，由門店工作人員直接送貨，“三個小時送貨，目前電商物流基本做不到”。

　　單家程表示，這樣一來就不需要第三方物流了，而由自己店員送貨上門的好處，除了快捷，更重要的是他們對商品更加熟悉，還能為用戶進行一些免費咨詢和服務，“包括免費為嬰兒理發”，用戶體驗大大提高。

　　對于傳統渠道來說，社交電商的另一想象則是讓店員和用戶同時承擔銷售商的角色。借助拍拍微店等系統，有意參與米氏產品銷售的個體，可以很方便地建立自己的微店，通過自己的人脈進行銷售，獲取傭金。

　　另一家母嬰連鎖渠道商喜陽陽愛嬰創始人王偉民在接受記者采訪時，也看好社交電商的未來。

　　“對于區域連鎖來說，天貓這樣的平臺其實是競爭關系。”王偉民表示，喜陽陽目前有二三百家線下門店，主要在西北區域，由于過去幾年業務均以30%的速度增長，無暇顧及電商業務，但在目前的發展形勢下，電商已是一塊實實在在的蛋糕，如果一個品牌沒有自己的線上渠道，消費者就會流失掉。

　　喜陽陽從去年跳過PC，直接上馬移動端項目，目前這個階段希望通過線上引流、線下掃碼等各種方式將流量做起來。

　　培育期的挑戰

　　不管是米氏的單家程還是喜陽陽的王偉民都對記者表示，盡管社交電商的前景被普遍看好，尤其對傳統渠道商能帶來線上線下的互補價值，但目前這個階段而言，其還處于培育的階段。

　　“培育期”當其沖面臨的挑戰就是銷售轉化還不明顯。單家程對記者表示，社交電商還處于從聊天到購物的轉變過程之中，“還需要時間驗證，真正成為主流銷售渠道還需要三到五年”。

　　與此相對應的則是，近浮出水面的微商虛假成交話題。據此間媒體報道，微商可以通過安裝諸如“微信對話生成器”等軟件，憑空設置從交易對話到轉賬記錄等在內的聊天記錄，以營造生意火爆的假象。而這些軟件只要幾百元就能在網上買到。

　　平臺扎堆則是傳統渠道商在培育期遇到的另一個挑戰。據業內人士介紹，目前市場上的微店平臺或微店工具提供商，加起來至少有七八十個。

　　王偉民對記者表示，在喜陽陽啟動O2O項目后，前來接洽的微商平臺相當之多，“我們比較謹慎，畢竟接入一個平臺意味著大量的人力和資源投入”。

　　“一些初創平臺變數太大。”據王偉民向記者透露，喜陽陽曾接入一家社交電商平臺，人力和IT系統等加起來投了約100萬元，但接入之后沒多久，這個平臺就停止服務了，后來只好尋找新的平臺合作。

　　對于社交電商目前的發展現狀，京東拍拍副總裁宋旸認為，相對于傳統電商模式而言，社交電商具有非常明顯的“去中心化”特征，可以讓品牌和傳統渠道商真正接觸到自己的用戶，進行粉絲營銷，提升單店效率和老客戶復購。

　　當然，去中心化的微店模式亦有自身的不足之處，主要表現為“缺流量、缺入口、缺場景”所帶來的孤島式弊端，即使通過朋友圈營銷能短暫克服，但商家仍然容易因為缺乏ERP管理系統、CRM(客戶關系管理)系統、安全可信賴的支付擔保和強大有效的營銷工具，而面臨難以將用戶沉淀為真正粉絲的長效能力。

　　宋旸表示，正是基于這個原因，拍拍微店提出了“去中心化和中心化相結合”的戰略，即：幫助商家在去中心化的趨勢下通過各類中心化的解決方案迅速完成轉化。

　　據宋旸介紹，目前拍拍微店可以提供多元化的導流方式，比如：拍拍PC端店鋪可以與拍拍微店實現流量互通;微信、手機QQ、微信卡包、網易新聞客戶端等入口也可以為拍拍微店導流;拍拍APP客戶端也將成為拍拍微店的引流平臺。此外，拍拍微店還開放了拍拍直投(廣點通)、“拍便宜”、店鋪紅包裂變等工具以及拍拍公眾號、店鋪二維碼等方式幫助商家自主引流。

　　而此次聯合6大母嬰連鎖品牌開展O2O大促，亦是拍拍微店在“培育期”幫助客戶提升成交轉化的舉措之一。

　　“現在的移動端和O2O有太多忽悠。”王偉民表示，有些平臺今天在，明天可能就不在了，而喜陽陽選擇拍拍微店，一定程度上也是看中其背后的京東、騰訊背書。