任何一個行業，企業一般都是由中低端價位產品入手，在逐步站穩腳跟后，再審時度勢推出高端產品，突出品牌價值。這幾乎是一個放之四海而皆準的現象，特別是在化妝品行業，更是明顯。但兒童洗護用品領域，則不盡然。雖然不少的國內品牌已經取得了很好的業績，市場中客觀存在一定的高端空白與需求，但整個領域卻仍然在中低端格局中徘徊。究竟是什么原因制約了民族品牌走向高端的道路?如何才能實現高端突圍的目標?

　　客觀存在：兒童用品市場存在高端化的趨勢

　　在上世紀90年代中后期，我國幼兒用品市場進入高速發展期，平均每年遞增17%以上，遠遠高于同期社會商品零售的增幅。目前我國幼兒用品市場已形成高達1000億元的規模。隨著產品深度的逐步開發，這個市場的規模將有望得到進一步的拓展。據稱，幼兒用品市場是目前乃至以后發展潛力大、收益豐厚的一個產業，也是拉動各國GDP增長的動力源泉。

　　隨著經濟發展帶來的人們生活水平的提高，對兒童用品的追求也就自然水漲船高。據葆嬰公司的市場調研資料顯示，如果將中國的城市按發達程度、消費水平由高到低劃分出A、B、C三類城市的話，C類城市每個家庭每個月用來購買孩子的食品、保健品、智力開發及玩具等的費用平均為420元，B類城市為590元，A類城市則高達740元。購買力的增長，為家長購買高端兒童用品提供了基礎條件。另一方面，隨著受教育程度的提高，人們的思維方式和生活觀念都在發生著改變。其中很明顯的一點就是人們越來越關注對孩子的培養和教育問題。再加上計劃生育國策下導致的獨生子女現象，越來越多的家長對兒童用品的態度有了根本的轉變，從以往的講究實用，有勝于無，到現在的安全為主，寧缺毋濫。尤其是在國內產品質量堪憂的背景下，兒童用品領域走向高端趨勢更加明顯——高端更多的是代表著品質。

　　現實難題：強生是一道難以逾越的門檻

　　既然市場環境客觀存在著高端化的需求，那為什么本土品牌仍然遲遲未動，還是我行我素般徘徊于中低端領域呢?是缺乏進取?還是實力不濟?其實都不是，這其中大的原因，應該說是競爭對手——強生設下了一道難以逾越的門檻。

　　強生自進入中國伊始，在摸清這一片新興的市場狀況之后，采用了低價的策略進行市場擴張，經過多年的耕耘，在兒童洗護品領域，強生已經取得了的地位，占有的市場份額讓競爭對手望而生畏，只能在強生的剩余市場中混戰。這種手法與洗發水的另一國際知名品牌在國內的市場營銷策略有著異曲同工之妙：當年寶潔面對本土品牌的競爭用的殺手锏就是降價。在一些市場，寶潔9.9元的飄柔洗發水大行其道，傾倒了一大批消費者的同時，也成功狙擊了其他競爭對手——寶潔的產品才賣九塊，本土品牌怎么好意思賣高價?同樣的道理，兒童洗護用品的翹楚，強生的產品只買這個低價位的水平，本土品牌想要開拓高端市場，無異于癡人說夢!亞洲PHPC咨詢有限公司總經理谷俊告訴記者，“強生低價策略加上品牌影響力，造成了一道競爭對手難以逾越的門檻。”誠然，當一瓶200ml的強生嬰兒牛奶潤膚露僅賣40元的時候，其它品牌尤其是本土品牌憑什么賣得比人家國際品牌貴?

　　高端突圍：全面加強品牌建設，讓產品貴得有道理

　　既然強生是一個走向高端必須邁過去的門檻，那么就得從根本上研究這一對手——我們究竟還差些什么?亞洲PHPC咨詢有限公司總經理谷俊對記者如此說道：“要想邁過強生這道門檻，先就是持之以恒的加強品質管理與品牌建設，只有這樣才能獲得消費者的信賴;其次，建設起齊全的產品種類，形成一流的品牌形象;第三，要多做一些與消費者溝通的活動。”

　　這種觀念已經引起了本土品牌的共鳴與呼應，郁美凈集團董事長張金奎日前在接受專訪時談到，“產品質量一直是企業生存的根本，產品中添加鮮奶是郁美凈獨有的技術，而且產品從原料產地開始一直到消費者使用完畢一直在品控部門監管之下，郁美凈的市場投訴率一直是業界比較低的。”作為兒童化妝品的民族品牌，郁美凈也是國際巨頭狙擊的對象，對此，張金奎董事長認為：“民族品牌要充分抓緊時間做好品牌的提升是關鍵所在，要增加品牌認同感、歸屬感，將品牌的烙印在消費者的心坎上。”

　　廣州市詩寶化妝品有限公司總經理龔樟慶認為，嬰童用品的消費數量并不比成人的少，而盲目的低價策略讓企業無暇顧及高端品質的打造，就更談不上品牌形象的塑造了，這對本土優秀品牌的誕生形成了極大的阻礙。龔樟慶總經理還告訴記者，“強生雖然有名，但它沒有試用裝，它也沒有針對兒童護膚的知識傳授，它只有冷冷清清的售賣。要想邁過強生這道坎，除了重視基礎的品質，還要在服務承載、形象包裝等方面下足功夫。”據介紹，廣州市詩寶化妝品有限公司旗下嬰童護膚品牌“卡瑪詩”，立志于高品質和高端品牌的鑄造。此外，卡瑪詩將建立立體化營銷推廣網絡，并試水新媒體營銷，利用互動性更強、更理想的營銷平臺，拉近了與消費者之間的距離，同時進一步提升了卡瑪詩品牌的知名度和美譽度，給依賴傳統媒體廣告的日化企業樹立新的營銷模式。“就是要從多方面著手，讓消費者明白，高端產品，貴得有道理。”龔樟慶如是說。