綠盒子CEO吳芳芳：電商服裝品牌必須有差異化
派代網(wǎng)與酷有拿貨網(wǎng)聯(lián)合主辦的2011年服裝電子商務(wù)年會(huì)26日在廣州舉辦。綠盒子CEO吳芳芳做主題演講。
吳芳芳表示，電子商務(wù)做服裝，就必須做品牌，而且品牌必須要有差異化。
本次大會(huì)是國內(nèi)大的服裝批發(fā)平臺“酷有拿貨網(wǎng)”與中國具影響力的電商社區(qū)“派代網(wǎng)”共同主辦的第二屆服裝電子商務(wù)年會(huì)。大會(huì)秉承派代會(huì)“干貨分享”的核心理念，匯集全國服裝電商界精英，深度探討中國服裝電子商務(wù)的未來之路。騰訊微博在現(xiàn)場上墻與全程直播，騰訊科技全程直播。
以下為綠盒子CEO吳芳芳發(fā)言實(shí)錄：
主持人：感謝周杰先生關(guān)于營銷的分享，猶太人的經(jīng)商哲學(xué)說是要賺兩種人的錢，女人和小孩，“雙十一”期間綠盒子單日銷量破千萬，綠盒子是如何做到的，下面請聽《童裝快時(shí)尚，打造“貨”的競爭力》，有請綠盒子CEO吳芳芳。
吳芳芳：大家下午好，我是綠盒子的吳芳芳。綠盒子進(jìn)入電子商務(wù)的時(shí)間不是非常長，到現(xiàn)在三年不到，，我們是一個(gè)新兵，希望在座的同仁給予我們指教。
我們公司團(tuán)隊(duì)都是設(shè)計(jì)背景出身，我是由在線下的設(shè)計(jì)工作室慢慢演化成了一個(gè)平臺公司，早是在線下進(jìn)行經(jīng)營，進(jìn)入電子商務(wù)是在2008年的12月份，今天我很想跟大家分享一下綠盒子的發(fā)展過程，可能會(huì)提到很多關(guān)于產(chǎn)品方面的理念，在這些方面跟大家做一個(gè)分享。
綠盒子是一個(gè)很早就注冊的商標(biāo)，在2003年綠盒子就已經(jīng)是一個(gè)注冊商標(biāo)了，我初的夢想是把綠盒子打造成一個(gè)品牌，早的時(shí)候綠盒子在線下有自己的線下店鋪，到了后期我們想做一個(gè)產(chǎn)品品牌，所以在2005—2006年我們開始策劃自己的品牌，個(gè)品牌叫做摩登小姐。
還有一個(gè)新品牌在今年10月11日誕生，服裝行業(yè)，包括童裝行業(yè)不是一家可以壟斷的，因?yàn)槠奉愄罅耍袌鎏罅耍袊耐b線上線下加起來已經(jīng)近千億了，這個(gè)行業(yè)還有很多機(jī)會(huì)。
我們有一個(gè)新的品牌上線的時(shí)候，批產(chǎn)品的款數(shù)并不是很多，而且也沒有獲得任何“雙十一”資源的推廣，在當(dāng)天也殺入了童裝品牌榜的第17位，我自己也很驚訝，說明做好細(xì)分一樣會(huì)有機(jī)會(huì)。
目前旗下有7個(gè)品牌，4個(gè)是自由品牌，像摩登小姐、愛制造、珍妮·貝爾等，還有迪斯尼、公主、小熊維尼，我們負(fù)責(zé)的是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)銷售權(quán)。
從品牌開始我和各位聊一下如何細(xì)分做品牌，個(gè)品牌叫摩登小姐，中文名是我們進(jìn)入網(wǎng)上商場之后，我們的客戶為我們?nèi)〉闹形拿绲臅r(shí)候我們叫做Miss de Mode，當(dāng)時(shí)是為了曲線救國，這個(gè)牌子誕生于2006年，那時(shí)候還沒有進(jìn)入電子商務(wù)，走的模式是從線下開始進(jìn)入商場，高峰的時(shí)候在中國有147個(gè)商場專柜，走得是比較高端的路線，為什么當(dāng)時(shí)選定這樣的品牌做，我們在做這個(gè)品牌之前做了很充分的市場調(diào)研，我們早的背景是一個(gè)服裝設(shè)計(jì)公司，為中國很多品牌做設(shè)計(jì)開發(fā)，同時(shí)服務(wù)于很多品牌，所以我們當(dāng)時(shí)對市場的現(xiàn)狀有自己的了解。
我們要做品牌，品牌必須要有差異化，“貨”是什么，是產(chǎn)品，產(chǎn)品在做的時(shí)候需要差異化。這句話已經(jīng)說得很爛了，但是差異化如何去做，這個(gè)話題其實(shí)很大，但是我在公司的時(shí)候，跟我們每一個(gè)團(tuán)隊(duì)每一個(gè)設(shè)計(jì)師說的時(shí)候，說得多的就是永遠(yuǎn)不要想討好所有的人。新進(jìn)來的設(shè)計(jì)師經(jīng)常會(huì)問我要做什么，我說要做的就是你的品牌一定是差異化的，無法讓所有的客戶都對你情有獨(dú)鐘，只有牢牢抓住喜歡你的客戶，我們所有的設(shè)計(jì)師進(jìn)入團(tuán)隊(duì)之后會(huì)先輪崗，因?yàn)槊總�(gè)設(shè)計(jì)師擅長的不同，品牌也不同。
摩登小姐的定位是精致女兒服，在做調(diào)研的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)如果做休閑、運(yùn)動(dòng)、學(xué)院派，前面有很多開始進(jìn)入市場的前輩，如果進(jìn)行正面沖突，基本上我們和他們較量的成本是很高昂的，這個(gè)時(shí)候我們就開始找細(xì)分品類，還有什么是別人沒有做的，當(dāng)時(shí)調(diào)研做的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)“精致女兒服”，一個(gè)小洋裝，這是當(dāng)時(shí)國內(nèi)還比較空白的市場，但是在臺灣、香港、日韓已經(jīng)有了自己的固定人群，我做童裝十年，童裝從十年前的功能型產(chǎn)品，越來越向裝飾品轉(zhuǎn)變。
十年前我們的顧客是因?yàn)橐┡鸵恍枪δ苄缘漠a(chǎn)品，但到了后來當(dāng)70后媽媽為主導(dǎo)，80后媽媽為主導(dǎo)的時(shí)候，開始有了對品位、設(shè)計(jì)的要求，經(jīng)常會(huì)帶孩子出席一些場合，希望她有一些小洋裝，正裝，那個(gè)時(shí)候中國做得很小，大部分都是外國在做。當(dāng)時(shí)我們調(diào)研的時(shí)候這個(gè)市場很窄，然后我們試試看，當(dāng)年我們在線下的時(shí)候，招商模式異常簡單，小公司沒有那么多推廣成本。
除了上海做直營以外，當(dāng)時(shí)有三種方式，種是參加各種展會(huì)，比如中國服裝展，上海服裝節(jié)，嬰童展，還有母嬰雜志，打出旗號“也許是適合媽媽的事業(yè)”，我們通過阿里巴巴的加盟，就是這幾種模式。我記得我們參加發(fā)布會(huì)的時(shí)候，客戶的簽約率特別高，基本來的40%的客戶是簽約的，因?yàn)樗麄冇X得產(chǎn)品的確不錯(cuò)，產(chǎn)品很漂亮，在那個(gè)階段，很多人說我們在線下的時(shí)候當(dāng)時(shí)已經(jīng)是小奇跡了，加盟店都是在國家的一線品牌了，而當(dāng)時(shí)我們是沒有國際背景、沒有知名度，沒有非常強(qiáng)大的裁團(tuán)做支撐，我們僅僅是憑著一腔熱血做我們的品牌，但我們在非常用心的做參加的差異化。
我們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，我們經(jīng)常想如果這條裙子不打動(dòng)我們的話，我們就不會(huì)讓它投入市場，只有打動(dòng)我們，我們才會(huì)讓它進(jìn)入市場，呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，通過這種精神我們在全國開設(shè)了100多個(gè)店鋪。正因?yàn)槲覀兪且粠驮O(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，我們非常會(huì)做設(shè)計(jì)，但是不大懂線下運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)，所以在2008年我們遭遇了自己的瓶頸，我們不會(huì)管理加盟商，當(dāng)時(shí)非常搞笑，每次在訂貨會(huì)時(shí)，加盟商的要求我們都答應(yīng)，提什么我們都答應(yīng)，后來發(fā)現(xiàn)所有的風(fēng)險(xiǎn)都讓我們公司自己承擔(dān)了。但是那時(shí)開始發(fā)現(xiàn)線下的運(yùn)營成為了我們的瓶頸，后來慢慢感覺到電子商務(wù)，電子商務(wù)是一個(gè)全新渠道，那個(gè)時(shí)候我們對電子商務(wù)還不是非常了解和精通，但是覺得它可以直面你的客戶，可以更多的了解客戶的喜好，所以在2008年12月份我們進(jìn)入了淘寶商城，進(jìn)入之后也遇到了同樣的問題，當(dāng)時(shí)線下的加盟體系還在，所有加盟商的店鋪還在開業(yè)，100多個(gè)店鋪，在三年前我們進(jìn)入淘寶商城的時(shí)候以線下的售價(jià)進(jìn)入的，我們跟國內(nèi)的品牌基本是一致的，基本一條小裙子要賣三四百，大家知道線下的利潤并不屬于品牌商，進(jìn)入商場之后有很多的中間環(huán)節(jié)，利潤必須留出一些空間。
價(jià)格到了線上之后變得非常另類，問我們?yōu)槭裁丛诰�上和線下賣不一樣的價(jià)格，但我們沒有和客戶說我們沒有辦法，只能跟客戶說我們是一個(gè)品牌，是一個(gè)品牌商，價(jià)格可能會(huì)高一些，但是質(zhì)量很高。在2008年12月份我們進(jìn)入淘寶的時(shí)候，當(dāng)時(shí)走得非常艱難，當(dāng)時(shí)很多人很看好我們的產(chǎn)品，但是不認(rèn)為我們有很好的發(fā)展，覺得我們太貴了。現(xiàn)在淘寶有很多童裝品牌進(jìn)駐了，大家感覺整體的價(jià)格都在網(wǎng)上提升，摩登小姐在2008年12月到2009年5月期間，我們一直用線下的價(jià)格在線上拓展。
傳統(tǒng)品牌很有優(yōu)勢，基本上從線下到線上上來就會(huì)有銷量，這是源于他們的積累，客戶在上來看到他們的名稱時(shí)自然就會(huì)有所提升，大家不要憤慨，為什么傳統(tǒng)品牌一上來就比你的高，這是因?yàn)樗麄冏隽撕荛L期的積累。
后來我們開始調(diào)整我們的價(jià)格，在2009年5月我們開始停止了線下業(yè)務(wù)，只保留了上海兩家直營店鋪，并且把所有的精力都放在了線上的店鋪。后來我們獲得了加速增長，但是增長沒有我們想象中快，因?yàn)槲覀兊钠放埔婚_始在線下追求差異化的時(shí)候就已經(jīng)限定出了它的一些人群，摩登小姐是定位在6到12歲的大女孩，而且定制的是“精致女兒服”，其實(shí)小姑娘的衣櫥一拉開不會(huì)像大人一樣有固定的風(fēng)格，會(huì)有各種各樣的風(fēng)格。
后來80后的媽媽出來了，可能需要買一些時(shí)髦的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候我們開始考慮，設(shè)計(jì)師開始爭議是不是可以在品牌里面做得很雜，除了精致女兒服之外再去做一個(gè)潮流派，再做一個(gè)運(yùn)動(dòng)風(fēng)，這樣就大而全了，這樣就討好所有的客戶了。我們真的做過這樣的一點(diǎn)嘗試，但后來發(fā)現(xiàn)根本行不通，所以后來我們一直堅(jiān)持每一個(gè)品牌都有自己的差異化。
“貨”是一個(gè)非常通俗的叫法，它代表的不僅僅是質(zhì)量好，如果電子商務(wù)僅僅憑借質(zhì)量好就可以打開天下還是有一定難度的，一開始品牌的定位，調(diào)性、品牌的精神和設(shè)計(jì)風(fēng)格，在一開始的時(shí)候可能越清晰，越容易抓住人群。每一個(gè)客戶都有自己的喜好，當(dāng)你做得越純粹的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的客戶的忠實(shí)度越來越高。
摩登小姐的客戶忠實(shí)度就越來越高，我們?nèi)绾巫屖袌鲎兊酶鼘捯恍谡{(diào)節(jié)已經(jīng)定的前提下。我們的品牌叫做摩登小姐，但后來發(fā)現(xiàn)男裝做不了，因此我們浪費(fèi)了一塊男童市場，于是我們做了第二塊的品牌愛·制造。
我們很擅長做女孩了，男孩怎么做，我們開始選擇女孩的品牌做，就是因?yàn)槲蚁矚g小女孩的衣服，做男孩的時(shí)候我們就矛盾了，不知道做什么樣的，于是開始了第二輪調(diào)研，看看男童的市場還怎么切入，后來想如果我們做運(yùn)動(dòng)肯定打不過別人，男孩大的特點(diǎn)是休閑、運(yùn)動(dòng)，但如果做純運(yùn)動(dòng)訴求、休閑訴求，那么我肯定打不過李寧、阿迪達(dá)斯。于是我們做了很多調(diào)研，請了很多男孩的媽媽做調(diào)研，后來發(fā)現(xiàn)80后的媽媽有一個(gè)潮牌的想法，即舒服、又實(shí)用，又有潮流派，他們說現(xiàn)在的男裝太丑了，基本上像學(xué)校的常規(guī)運(yùn)動(dòng)服一樣，希望潮流一點(diǎn)。
潮流該怎么把握，到底是美系的潮流還是歐系的潮流，還是日系的潮流，韓系的潮流，我們的品牌一年一個(gè)，2008年、2009年、2010年、2011年每年一個(gè)，當(dāng)時(shí)韓流比較流行，于是我們選擇了韓流，在座大多都是做服裝行業(yè)的，我想大家都很清楚，做一件T恤衫，印花什么樣，設(shè)計(jì)成潮流的還是普通一點(diǎn)的不增加我們的成本。于是我們經(jīng)常和設(shè)計(jì)師討論，設(shè)計(jì)在中國慢慢變成一種力量，而且已經(jīng)開始波及到了童裝里面。
我們?yōu)閻?middot;制造這個(gè)小潮牌做了很多Logo和圖案，我們這個(gè)品牌的設(shè)計(jì)師都是臺灣的團(tuán)隊(duì)，我跟大家分享一個(gè)小故事。我們講到“貨”，講到產(chǎn)品競爭力，一開始是我們自己的團(tuán)隊(duì)在做愛·制造這個(gè)品牌，我自己作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，想做一個(gè)小潮流的小圖案，比如為我們的品牌做了一只小猴子，但不想像大嘴猴，想要有自己的風(fēng)格，于是我們一幫設(shè)計(jì)師自己做，我們差不多花了半年時(shí)間，后做出來覺得怎么看都像孫悟空。所以我當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)是不是我們受過的教育還是有非常多的東西強(qiáng)調(diào)畫工，我們就想是不是要引進(jìn)一些國外更好的想法和潮流來做，但是又不想單純的找國外的設(shè)計(jì)師，后我們選定了找香港和臺灣的團(tuán)隊(duì)來做，所以現(xiàn)在我們愛·制造的團(tuán)隊(duì)是臺灣團(tuán)隊(duì)。
愛·制造今年是“雙十一”的童裝品牌，這個(gè)品牌當(dāng)時(shí)給它的定位是“時(shí)尚休閑品”，我們公司即不把自己定義為電商公司，也不定義為服裝公司，在內(nèi)部我們叫自己為“兒童時(shí)裝公司”，我們的產(chǎn)品必須有自己的特點(diǎn)和特色。
我并不是營銷方面的高手，在營銷方面做得比較弱，也不是非常好，但我們在產(chǎn)品這個(gè)點(diǎn)上花了很多時(shí)間和精力，我們公司開得多的會(huì)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)，產(chǎn)品會(huì)，設(shè)計(jì)師隔三差五就會(huì)討論，接下來風(fēng)格的調(diào)性和流行色，這種會(huì)在公司里多。現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)的分工已經(jīng)形成了，我們主觀的是產(chǎn)品開發(fā)，我們傾注了很多心血。
我們有了愛·制造和摩登小姐之后，我們把上星調(diào)整為每周上星，每周20—30款，基本在全年的時(shí)間里，除去過年的時(shí)間里可以保持在10個(gè)月內(nèi)是周周上星，而且隨著設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的增加，設(shè)計(jì)款式越來越多，實(shí)際上給客戶提供的是選擇性。
再講一個(gè)小插曲，大家可能會(huì)問我們，如果是新進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)怎么做，確實(shí)有一定壓力，倒過來講，這與在線下是一個(gè)道理，只是在線下如果是自己進(jìn)貨和生產(chǎn)，進(jìn)貨可以選擇先少進(jìn)一點(diǎn)，但是到了生產(chǎn)會(huì)變得壓力很大，因?yàn)槟愕钠鹩喠啃。赡軟]有公司愿意為你生產(chǎn)，沒有那么多廠愿意做彈性化的生產(chǎn)。我們在線下的時(shí)候有147個(gè)店鋪的時(shí)候，我們沒有自己的工廠，在那個(gè)階段我們走傳統(tǒng)的模式，我們用訂貨柜，拿到很多訂單，統(tǒng)一生產(chǎn)，統(tǒng)一入庫，統(tǒng)一給客戶發(fā)貨，這樣可以很好的控制彈性，但是到了電子商務(wù)發(fā)現(xiàn)行不通了，因?yàn)樾枰?jīng)歷試銷的過程，不可能一上來每一款數(shù)量都那么多。
在2009年初我們開設(shè)了自己的工廠，當(dāng)時(shí)規(guī)模不大，100人，我當(dāng)時(shí)把工廠開起來的時(shí)候就跟整個(gè)團(tuán)隊(duì)說，這個(gè)工廠的壽命就是一年，在一年內(nèi)幫我們完成我們的快速發(fā)展，這個(gè)時(shí)候我們可以不去看工廠的臉色，去實(shí)現(xiàn)一百件、兩百件的起訂量，在這個(gè)階段我們開始做非常多自己的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)。
到了2010年時(shí)為自己的品牌增加了一個(gè)小女童品牌就是珍妮·貝爾，珍妮·貝爾是一個(gè)小女童，定位是2—8歲，和大女孩是一個(gè)補(bǔ)充，同樣的道理我們走的是差異化的補(bǔ)充。
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