時下，當大多數消費者緊攥人民幣，眼睛盯著不斷上漲的房價、菜價、油價，心中暗暗大唱“忐忑”時，有一個市場的商品銷售卻不斷上揚：200～300元一罐的進口奶粉、400元一條的幼童牛仔褲、2000多元的嬰兒車，還有更令人咋舌的標價為26800元的嬰兒床……這些高價商品統統不愁沒有銷量，而且越是貴的越有人買，越是高端的越受到一些顧客的青睞。這就是當今中國幼兒用品市場的一幅奇怪景象。

　　一句深深扎在中國父母腦海“不能讓孩子輸在起跑線上”的話，使他們舍得在自己孩子身上花任何錢。特別是隨著80后出生的獨生子女成長為年輕父母，幼兒用品的消費也越來越細化：從懷孕前的營養食品、育兒書籍到懷孕后防輻射服、胎教光盤，生產后的月嫂、育嬰師，再加上嬰兒寢具、奶粉、服裝等�？梢哉f，現今的幼兒用品市場早已從當初的奶瓶、尿布等簡單用品，迅猛發展為種類豐富、品類齊全的市場，吸鼻器、喂藥器、水晶手腳印模等特色商品層出不窮，嬰兒游泳、親子游戲、兒童攝影、各類早教班等幼兒服務競相登場。可以看出，幼兒用品似乎進入了全面的高消費時代，來勢兇猛的高端化消費浪潮也成就了中國幼兒用品數千億元的市場規模。

　　高端消費緣何節節攀升

　　幼兒用品市場的高端化消費浪潮是人們消費升級的具體表現，但背后也有著無數家長不想讓孩子輸在起跑線上的無奈。

　　經濟收入“水漲船高”

　　2010年，中國有北京、上海、深圳、廣州、蘇州等11個城市人均GDP超過1萬美元，達到聯合國提出的中等富裕水平。居民家庭可支配收入的增加使家長有能力購買品牌高檔商品。如今80后父母購買幼兒商品不再只滿足于經濟實用，而是更看重品質和品牌。鄭州的一項調查顯示，62%的家庭愿意為孩子購買知名品牌的嬰童用品。一位家長的話語頗具代表性：“現在經濟條件好了，以前自己享受不到的東西希望在孩子身上補上，給孩子吃的用的，必須要買好的大品牌，哪怕貴點，這些錢還是有的。”

　　高端品牌“推波助瀾”

　　中國每年有3000萬的嬰兒出生，0～3歲的幼兒有7000萬左右，特別是2007年的“金豬寶寶”、2008年的“奧運寶寶”以及2010年的“世博寶寶”扎堆出生更是直接刺激了幼兒用品市場的旺盛需求。據統計，中國幼兒市場的銷售增幅每年以兩位數的速度在增長，保守估計這一市場的發展規模也有千億元。如今，眾多國際品牌都認準了這個潛力無限的市場，2009年，芭比大舉進軍中國，搶占嬰童玩具高端市場;美國恩沛力特實驗室、韓國麗兒寶通過代理、商場、專賣店等多種形式推出各自的品牌;阿迪達斯、耐克等運動品牌也開始涉足嬰童運動裝市場。這些國際大品牌的強勢進入迫使國內一些中小品牌退隱三、四線城市，而大城市中則逐漸形成了高端品牌之間的對決，它們對中國幼兒用品的高端消費起到了推波助瀾的作用。

　　家長“百舸爭流”

　　一句“不能讓孩子輸在起跑線上”讓家長使出渾身解數為孩子提供好的成長條件。其實，此話本指孩子的教育要從小抓起，盡管被教育部官員批評為“華麗的偽命題”，但是在競爭激烈的今天，這句話已深深印在了中國家長的腦海，也成為他們育兒行動的大動力。

　　心急的家長們創造性地將這根“起跑線”提前拉到了孩子出生的那一刻。“如果寶寶出生第3天才開始早教，那就比別人晚了2天”，甚至從懷上孩子的那一刻，無論吃、穿、用還是教育，都不能落后于人。同時，當前中國典型的“421型”家庭結構更是助推了幼兒市場的高端消費趨勢。孩子在家庭中的地位是至高無上的，父母、爺爺奶奶、外公外婆將全部的愛都集中在一個孩子身上，只要能為他提供好的條件，花多少錢也心甘情愿。所以，幼兒用品的消費層面似乎也成了起跑線上的“暗戰”：你家孩子報了親子游戲，我家孩子也得上早教班;你家孩子喝的是進口奶粉，我家孩子也不喝國產品牌。家長們“百舸爭流”。

　　80后父母的消費“脈象”

　　可以看出，80后父母是中國幼兒市場高端化消費的主力群體，作為代獨生子女，他們經歷和接受了市場經濟、全球化、互聯網進程對其消費觀念的洗禮。如今，初為人父、人母的80后仍然秉承了這一族群鮮明的特征——有思想、彰顯個性、善變。在幼兒消費領域，80后母往往亦能追求時尚，抓住消費潮流的脈搏。然而，如果仔細對他們的消費心理和行為把脈的話，卻能發現這個特殊群體的“脈象”到處充滿著糾結與擰巴，有著雙重且看似矛盾的消費特性。

　　“脈象”一：主動“高消費”，也無奈“被高端”。80后父母從小就享受獨生子女的優越條件，早已打破了父輩奉行的節儉保守的消費理念，而是更注重品質、個性和時尚。同樣，他們為孩子購買用品也是一種高消費的姿態，看重高品質和，卻不太在乎價格。然而，除了他們自己主動的高消費，這其中也隱含著被動與無奈的一面。

　　新一項針對幼兒媽媽們的調查顯示(搖籃網)，安全、品牌、品質及口碑是年輕媽媽們在為孩子選購用品時為看重的因素。近幾年連續發生的“三鹿奶粉”、“阜陽大頭嬰兒”、“皮革奶”等事件令家長們心有余悸，食品安全成為80后父母為關心的要因素。據調查，63.2%的嬰兒家長表示“幼兒產品優劣難辨，無從選擇”。的確，在不確定哪家產品更為安全、品質更優時，家長們也只能“以價論質”，他們通常認為價錢越貴的越安全，越是進口的越安全。所以，80后父母在幼兒用品上的消費無形中“被高端化”了，其背后折射出的是家長們無奈的心境和一種不信任的心理。

　　“脈象”二：觀念科學，也易感性決策�？茖W育兒觀念在80后父母的心目中占據著非常重要的地位。盡管這些年輕的80后家長普遍缺乏手的育兒經驗，也不太認同父母的育兒方法，但他們非常善于通過各種渠道獲取育兒信息。比如，喝什么奶粉更科學、什么時候需要培養嬰兒輔食、如何購買等，他們也愿意為此報班參加培訓學習，在科學育兒上表現出強烈的理性姿態。

　　然而，80后父母們骨子里依然保持了80后的特質——沖動消費、感性決策。當他們看中某款商品后，或只為包裝好看，或因設計新潮，就會熬不猶豫地買下來，但過后往往容易后悔。如果周圍的朋友都用某一個牌子的奶粉，不管這個品牌是否適合自己的孩子，這位家長也會跟風購買;有時他們還會輕信廣告宣傳，相信某個功能或某種成份有助于孩子的成長。

　　“脈象”三：要個性，也愛攀比。80后家長注重個性，追逐時尚，喜歡的產品，在幼兒用品消費方面也表現出了類似的特性。他們希望自己的孩子在各個方面能夠與眾不同，但這也會流露出“炫耀”的一面，更多80后家長將追求“高品質”的育兒演變成相互的攀比，“望子成龍”、“望女成鳳”的心態使他們不甘落后別人。你家孩子上了早教班，我家孩子就上兩個;你家孩子穿的是國際，我家孩子也不能用國產的對付。攀比之心的背后是80后家長希望自己的孩子在任何方面都能拔得頭籌。

　　“脈象”四：有主見，也愛網購。中國典型的“421型”家庭結構往往會形成多個決策主體。家里的老人希望自己的經驗能夠給年輕的父母以指導，而80后家長并不會照單全收，他們更喜歡自己作判斷。我們通常能看到：老人幫著帶寶寶，認為喂得胖胖的、睡得香香的就可以了，而80后父母卻認為寶寶要及時進行智力開發，需要上早教班和親子游戲班;為孩子選購衣服時，老年人喜歡選擇大一號的，為了讓孩子多穿一兩年，而年輕父母則會選擇合體的，因為他們更關注服裝的穿著效果。

　　80后家長是伴著互聯網長大的一族，現在有很多80后媽媽喜歡在網上利用搜索引擎搜集信息并購買所需的產品。此外，她們也很重視口碑傳播，常常去博客、開心網、微博等社會化媒體瀏覽圈中好友對某些品牌或產品的評價，她們還會去各個購物網站查找所要購買的幼兒用品，享受送貨上門的便捷服務。

　　本土企業如何應對“爭戰”

　　近萬億的幼兒用品市場和全面高消費的浪潮使國際品牌成了弄潮兒。據調查，幼兒奶粉市場中50%的份額是進口奶粉的天下，嬰童裝市場也被國際品牌占據了大半江山。面對巨大的市場和激烈的競爭，中國幼兒用品或服務企業將如何應對?

　　全力塑造強勢品牌。近年來，中國幼兒用品市場中的大品牌越來越多，特別是80后的年輕父母，一貫秉承他們追求時尚、彰顯個性的特質，對品牌的認知度更高。62%的家庭愿意購買知名品牌并且愿意在能力范圍內付出高價，就說明在幼兒用品市場中，消費者高度認同品牌的價值和內涵。對于企業來說，誰能在消費者心中贏得品牌的地位，誰就能在市場競爭中獲得優勢。目前，中國幼兒市場品牌眾多，國外品牌的進入更是進一步加劇了競爭態勢，大浪淘沙之后，小品牌必將沙沉江底退出市場或隱退三、四線城市，中國企業只有在品牌塑造上強練內功獲得消費者的認同，才能在高端消費的浪潮中激流勇進。

　　強化社會責任營銷。成為強勢品牌是贏得市場的步，而要想在浪潮中站穩，中國企業應該彌補的是社會責任意識這一塊，尤其在當前復雜的國內市場環境下，為消費者傳遞企業的社會責任感是取得消費者信任的佳途徑。近年來，幾個知名國產品牌在一系列食品安全問題上紛紛倒下，洋品牌隨即受到了消費者的追捧，表面上看是家長在跟風追捧洋品牌，背后暗藏的卻是中國家長對國產品牌的不信任。在一項消費者調查中顯示，有38.57%的家長不會購買受到質疑的品牌的產品;看廣告、買知名品牌的占27.39%。可以看出，中國企業要想重新挽回消費者的信任，就必須把握住產品質量這條生命線，不斷強化企業的社會責任感，在贏利的同時贏得消費者的心。

　　深度網絡營銷。如今，互聯網成為企業品牌營銷的有效工具和重要渠道，中國幼兒用品企業也應該重視這個平臺。隨著越來越多的80后父母喜歡在網上購買幼兒用品，在搜索引擎中查找相關的資訊，在博客、豆瓣、開心網、人人網等社會化媒體中交流育兒經驗、分享購物體驗，中國企業就需要充分利用網絡的各種資源優勢，深化網絡營銷，在了解消費者潛在需求的基礎上使其參與到產品的設計、生產、營銷的每一個環節，通過網絡與消費者建立相互信賴的關系，并在80后父母中形成良好的口碑傳播效應。此外，企業還可采取“目錄+網絡”的營銷模式，因為門到門的目錄銷售和網上購物豐富了銷售渠道，能夠為80后父母提供更多的方便。

　　(作者來自中央民族大學)