近年來，隨著70年代末80年代初中國實行計劃生育后的批獨生子女到達適婚年齡， 中國迎來了新一輪的結婚潮及生育高峰期，由于改革的春風中沐浴成長的新一代對自身的關注、對生活品質的關注及對生育的全新觀念，使得孕婦裝行業的由隱性變為顯性，備受各方關注，眾多的廠商加入進來改變著行業的格局，而在行業內部種種跡象也顯示整合轉型的時期已經到來，眾多品牌為爭搶領導品牌紛紛發力。然而，誰又真正能利用繁榮的時機迅速脫穎而出笑到后呢?這是個嚴峻的考驗!

　　一、行業競爭結構

　　1、現狀：結構層次明顯，品牌集中度較低

　　龐大而穩定的消費人群，的消費能力，市場需求催生了一大批孕婦裝生產企業。據統計，現在國內共有生產孕婦裝的企業近百家，另外還有很多來自港臺的品牌。然而，這些企業普遍實力較弱，多數是作坊型的小企業，這些小生產廠家出貨量小、款式單一，目標客戶為低端消費者。然而，經過多年的發展，經過自然淘汰和整合過程，加入的競爭對手實力越來越強、起點越來越高，一些具有系統資源整合能力、注重品牌運作的企業開始脫穎而出。

　　梯隊，定位在中高端，具有較強的品牌力，銷售額相對來說比較大。目前競爭的焦點是產品，主要是設計、款式和價格等方面的產品競爭。其由于有較高端的品牌力支撐，在渠道方面占據了全國主流商場百貨，因此渠道相對來說比較穩定，百貨商場這一渠道把很多品牌擋在外面。

　　第二梯隊，占據了中檔品牌的主要市場，其中今生寶貝和君心在南方市場，孕美和仙娉萊在北方市場都有一定的地位。該階梯的品牌主要渠道為地市級以上的孕嬰童組合店。競爭的焦點主要是渠道的爭奪。由于目前大部分品牌產品品類單一，產品線不合理，還不足以支持一個專賣店，而進入百貨商場又有一定的門檻，因此大部分依靠孕嬰童組合店。

　　第三梯隊，主要是一些分散的小品牌，價位比較低，渠道上有空就入，大多分散在一些二三級及其以下市場的孕嬰童組合店、批發市場等。

　　從目前的競爭結構可以看出，當前中國的孕婦裝市場仍然是群雄割據，品牌集中度較低，不過經過近幾年的發展，強勢品牌逐漸凸顯。但種種跡象表明，目前的這種結構是極不穩定的：上述國內現有孕婦裝品牌間的競爭博弈和品牌提升、以及已經近在(如下所述)眼前的國際強勢品牌和資本的介入，都使中國孕婦裝行業的新一輪整合、重組“山雨欲來風滿樓”。

　　由于目前大多數品牌(包括階梯的品牌)還沒有做到真正的品牌化運作，沒有真正的渠道創新和提升，所以，任何一個企業如果能在未來的幾年利用機會，實現品牌化運作，并進行渠道創新、品牌提升等方面的系統發力，完全可以快速進入陣營，特別是第二階梯的品牌完全有這個機會。而階梯的品牌如果不能借現有的優勢強化品牌化運營，并提升自己的系統競爭力，也有可能會掉到第二階梯。

　　2、趨勢：國際品牌和資本正伺機而入

　　國際品牌以及資本的進入，更為這個充滿種種不穩定性的小行業帶來了很多機遇和風險，也將會從某種程度上加速行業重組的進程和重組的力度。

　　1)國際品牌伺機而入(目前國際品牌進入中國主要有以下三種方式)：

　　種，尋找合作伙伴：尋找中國的潛力股的合作，對一些外資品牌來說，應該是快速的并且穩妥的進入方式。而國內強勢品牌+國際強勢品牌的強強合作，無疑會使現有的競爭格局中增加更強勢的力量，從而推動行業的重組，并激活一些有潛質的品牌。

　　第二種，國內代理：一些國際品牌在走這條路。目前來說，這方面沒有特別強勢的品牌。但通過國內代理的方式，進入中國無疑是直接的一條路。如果能有品牌方的品牌推廣和渠道運營支持，同樣將會產生很大的沖擊力。

　　第三種，給OEM廠家品牌授權：也有品牌選擇這種方式。其對國內市場沖擊力的大小和成功的因素，除了原有品牌的品牌力外，同樣取決于被授權方品牌、市場和渠道運作能力。

　　2)資本醞釀進入

　　資本的介入，也將會在短時間內打破現有品牌陣營的力量均衡，從而推動行業品牌重組。

　　3、邊緣：細分品類上的突圍：

　　除了綜合性的孕婦裝行業內部，當前孕婦裝行業邊緣的一些品牌也值得關注，因為他們目前和所有的孕婦裝品牌在同一渠道競爭。這里比較典型的有兩個品牌：一是長期專注于防輻射的“添香”，一是專注于“孕婦內衣”的六甲村。兩個品牌通過率先在細分品類上的運營，蠶食了綜合性孕婦裝品牌的一部分市場份額，在專業市場取得了暫時的領導地位。然而當前兩個品牌在細分品類上的地位都還不穩固，充滿了種種被替代的危險。(下面我們將會做分析。)不過不論如何，不論何種品牌占據這些專業市場，專業市場的突圍將會是另一種影響孕婦裝行業重組的因素。

　　二、面臨的主要問題

　　1、行業還處于比較低層次的競爭階段，沒有真正的品牌競爭

　　如前所述，在目前的三個品牌階梯中，中高端市場目前主要還是產品競爭，競爭的是設計、款式、價格，中端市場主要還是集中在渠道競爭方面，因此目前尚沒有真正意義上的品牌競爭。這可以從兩個方面來講。一是從企業的角度，目前尚沒有孕婦裝企業進行系統化的品牌運營，包括從消費者定位、品牌定位、品牌核心價值確定到品牌系統傳播到品牌統領產品設計、渠道開發和終端管理等系統的運營。另一方面，從消費者的角度來講，目前還沒有任何一個品牌能占據消費者的心智，消費者的孕婦裝品牌認知度還比較低。隨著大批的“80后”成長為“準媽咪”，孕婦裝市場迎來了新的消費主力軍。受成長環境、時尚敏感度、消費意識等因素的影響，新主力軍不但注重產品的品質，而且更重視品牌的知名度和對品牌的認同感。而目前還很少有品牌能在消費者心目中有這樣的品牌地位。

　　2、品牌定位不清晰

　　如上所述，目前還沒有真正的品牌競爭的一個重要原因是企業的品牌系統運營不足。這里的關鍵就是品牌定位不清晰。有以下幾個方面：

　　一是消費者定位不清晰。各階梯中的品牌消費者定位都大致雷同，即使不同檔次的二三階梯之間，消費者定位也差不多，大部分都會提到服務于25~35歲左右的城市白領等等。然而由于并沒有從深層次上去研究消費者的心理，從生活方式、心智、社會心理、消費觀念等方面去區隔消費者，從而進行品牌價值、個性、內涵和傳播設計。因此，雖然不同企業的消費者定位在描述上會有差異，但是因為并沒有消費者心智的本質差異，所以很難對品牌定位和品牌規劃提供指導。

　　二是品牌核心價值空洞。我們從下屬各個企業的品牌理念就可以看出：從上述描述我們可以看出，大多數品牌的理念都落腳在“美麗、時尚”等空泛的理念上，核心價值較空，所以品牌的個性就很難凸顯，品牌定位也就趨于雷同。品牌定位不清晰還體現在第二三階梯的多數品牌都提到“做中高端”的孕婦裝品牌，但是品牌的產品、傳播、渠道等具體落實在哪些方面則沒有體現。

　　三是多品牌規劃不合理。目前大多數孕婦裝生產企業都進行了多品牌的規劃，然而大多數多品牌的規劃只是停留在風格、價位和品質的不同上，或者有品牌定位的不同，但是在渠道上并沒有明確的區分，多品牌進入同一渠道，競爭的結構是自相殘殺，并未起到很好的效果。

　　3、營銷渠道缺乏創新

　　目前以商場、孕嬰組合店和少量的專賣店為主。對于大多數商場來說，每個多會接納兩三個孕婦裝品牌，這些有限的“名額”已被目前階梯的幾個品牌占據，其他品牌鮮有機會;對于專賣店來說，要支撐一個專賣店對品類、產品線等要求比較高，也就是說要完成從“產品”到“商品”的規劃、轉化過程，而目前大多數孕婦裝品牌由于產品線和產品品類規劃不合理，商品規劃的意識還比較缺乏，還無法支撐一個完整的專賣店。這就是說目前孕婦裝行業的渠道主要集中在百貨商場和孕嬰童組合店兩塊，缺乏創新性的新渠道。

　　4、終端管理跟不上、擴張面臨潛伏的危機

　　為了搶占，大多數品牌把競爭的重點都放到了渠道的擴張上，因此，一時間終端迅速鋪開，然而，目前大多數品牌的終端管理還相對滯后，包括終端的包裝、終端的陳列規范、終端的服務、終端的傳播、活動推廣及終端銷售管理等等還非常不到位，以致不能和企業的生產運營、市場營銷、品牌運營等相協調。在目前大多數品牌還主要依靠終端來傳播的情況下，這種狀況非常不利于品牌的傳播，另一方面，沒有系統的終端管理必將成為品牌下一步擴張的絆腳石。

　　5、高層次的人力資源缺乏，組織管理跟不上

　　由于孕婦裝的行業特點，企業大多很小，家族企業很多，大多數企業管理非常不規范，嚴重滯后于品牌的發展，從某種程度上可以說，這是影響很多品牌快速發展的根本原因。這種管理模式不適合企業快速發展的需要，也不利于資本和合作伙伴的吸引。

　　6、細分品類沒有核心優勢穩固其專業地位

　　1)添香：率先占據了防輻射領域，但并沒有站穩。

　　a\有知名度但是無品牌力。靠自然的銷售傳播和長期的“防輻射”傳播，在消費者中積累了一定的印象。但并沒有有意識的品牌系統運營，因此，消費者只知道添香是做防輻射的，但添香究竟有什么與眾不同的個性和品牌內涵，消費者確并未認知。因此 當所有的孕婦裝品牌都上防輻射產品線時，或者加大力度進行宣傳時，添香的地位非常危險。

　　b\專業地位沒有確立。雖然長期進行“防輻射”的傳播，但是卻沒有建立防輻射的“專業形象”，一是專業技術的形象;二是新技術的倡導者的形象，比如天然銀纖維就被其他品牌占去;三是社會責任感的形象，比如防輻射知識的傳播。以致網上很多消費者發問“是添香的防輻射好還是**的好?”這就使在其他品牌也傳播防輻射概念的時候，添香的專業地位很容易被取代。

　　c\沒有建立適合其特殊身份的營銷渠道模式。目前添香主要還是在孕婦裝的傳統渠道中進行競爭，而在這些渠道中，添香將面臨來自所有孕婦裝品牌的競爭，因為幾乎所有品牌都有防輻射產品線，很多品牌也取得了和添香一樣的認證。一旦有一個品牌強勢進入，添香的地位非常危險。

　　2)六甲村：占據了孕婦內衣領域，但是并沒有站穩

　　和添香的問題類似。不同的是六甲村有技術、產品方面的專業優勢，但是正如添香一樣，并沒有在專業領域建立適合其特殊產品的營銷渠道模型。目前六甲村主要進入的是主流百貨商場，而在這些商場六甲村將面臨奇妮、010、十月媽咪等梯隊的全品類品牌的競爭。這對六甲村的專業形象地位穩固非常不利。

　　三、未來出路

　　1、品牌重新組合。即多品牌清晰規劃。這意味著不同的品牌不同的消費者定位，不同的品牌價值，進入不同的渠道競爭，組合發力。同時，對有些企業來說，可能意味著原有多品牌的重新整合，以集中發力。

　　2、研究消費者，占領消費者心智。對于品牌重新組合來說，重要的就是研究消費者——80后的新一代，依據消費者的心理重新進行品牌定位和規劃。多渠道、多方式，強化對消費者的整合傳播，占領消費者心智。

　　3、渠道創新。擺脫目前孕婦裝主要依靠商場、孕嬰組合店的兩種模式。開拓新的可以低成本進入并且能夠快速擴張的渠道模式。這將是一些品牌迅速脫穎而出的機會。比如防輻射、孕婦內衣等專業細分品類品牌，開拓傳統孕婦裝渠道以外的渠道，如家電賣場、手機賣場等等，以提升自己的競爭力。

　　4、建立適應規模市場要求的產品設計——生產——銷售系統化、市場化運營的機制。目前的孕婦裝企業要么是重心放在設計上，設計和市場、銷售脫節，要么是放在銷售上，銷售和設計脫節，這在小規模市場上可以適應，不會造成太大損失。但是未來要搶占行業領袖品牌，適應規模市場的需求，就必須在企業內部建立產品——生產——銷售一體化的系統化市場運營機制。

　　5、強化渠道和終端管理。這就要強化渠道和終端管理，建立快速的市場、銷售反應機制，及時為設計、生產提供反饋和指導。

　　6、引進專業的職業經理人隊伍，規范企業管理。必須首先引進高素質人才，規范企業管理，建立市場化的企業運營機制，或引進外腦，對企業進行管理規范。

　　前景光明，但處處潛伏著危機，期待所有孕婦裝品牌能整裝再發!