近年來，隨著70年代末80年代初中國實行計劃生育后的批獨生子女到達適婚年齡， 中國迎來了新一輪的結婚潮及生育高峰期，由于改革的春風中沐浴成長的新一代對自身的關注、對生活品質的關注及對生育的全新觀念，使得孕婦裝行業的由隱性變為顯性，備受各方關注，眾多的廠商加入進來改變著行業的格局，而在行業內部種種跡象也顯示整合轉型的時期已經到來，眾多品牌為爭搶領導品牌紛紛發力。

      然而，誰又真正能利用繁榮的時機迅速脫穎而出笑到后呢？這是個嚴峻的考驗！

一、行業競爭結構

      1、現狀：結構層次明顯，品牌集中度較低

      龐大而穩定的消費人群，的消費能力，市場需求催生了一大批孕婦裝生產企業。據統計，現在國內共有生產孕婦裝的企業近百家，另外還有很多來自港臺的品牌。然而，這些企業普遍實力較弱，多數是作坊型的小企業，這些小生產廠家出貨量小、款式單一，目標客戶為低端消費者。然而，經過多年的發展，經過自然淘汰和整合的過程，加入的競爭對手實力越來越強、起點越來越高，一些具有系統資源整合能力、注重品牌運作的企業開始脫穎而出。

目前根據銷售額、品牌力等指標，國內的孕婦裝品牌大致呈以下競爭格局：

孕婦裝市場競爭結構

競爭陣營：梯隊
品牌：奇妮、010、 O.C.T.mami、惠葆
價格：中高端
發展模式：走主流商場和百貨
競爭陣營：第二梯隊
品牌：今生寶貝、君心、孕美、仙娉萊
價格：中檔
發展模式：孕嬰童組合店
競爭陣營：第三梯隊
品牌：其他小而散的雜牌
價格：低端
發展模式：各類渠道

      梯隊，定位在中高端，具有較強的品牌力，銷售額相對來說比較大。目前競爭的焦點是產品，主要是設計、款式和價格等方面的產品競爭。梯隊由于有較高端的品牌力做支撐，在渠道方面占據了全國主流商場百貨，因此渠道相對來說比較穩定，百貨商場這一渠道把很多品牌擋在外面。

      第二梯隊，占據了中檔品牌的主要市場，其中今生寶貝和君心在南方市場，孕美和仙娉萊在北方市場都有一定的地位。該階梯的品牌主要渠道為地市級以上的孕嬰童組合店。競爭的焦點主要是渠道的爭奪。由于目前大部分品牌產品品類單一，產品線不合理，還不足以支持一個專賣店，而進入百貨商場又有一定的門檻，因此大部分依靠孕嬰童組合店，競爭比較激烈。

      第三梯隊，主要是一些分散的小品牌，價位比較低，渠道上有空就入，大多分散在一些二三級及其以下市場的孕嬰童組合店、批發市場等。

      從目前的競爭結構可以看出，當前中國的孕婦裝市場仍然是群雄割據，品牌集中度較低，不過經過近幾年的發展，強勢品牌逐漸凸顯。但種種跡象表明，目前的這種結構是極不穩定的：上述國內現有孕婦裝品牌間的競爭博弈和品牌提升、以及已經近在（如下所述）眼前的國際強勢品牌和資本的介入，都使中國孕婦裝行業的新一輪整合、重組“山雨欲來風滿樓”。

      先，后面我們將會看到，由于目前大多數品牌（包括階梯的品牌）還沒有做到真正的品牌化運作，沒有真正的渠道創新和提升，所以，任何一個企業如果能在未來的幾年利用機會，實現品牌化運作，并進行渠道創新、品牌提升等方面的系統發力，完全可以快速進入陣營，特別是第二階梯的品牌完全有這個機會。而階梯的品牌如果不能借現有的優勢強化品牌化運營，并提升自己的系統競爭力，也有可能會掉到第二階梯。

      十月媽咪快速成長的例子就是這方面的典型。幾年前十月媽咪還是個銷售只有兩三千萬的小品牌，但是近幾年通過整合資源、整合外腦，進行內部管理、品牌、渠道、終端等由內到外的系統化、規范化運營和創新，品牌力和銷售力迅速提升，銷售額迅速上億，擠入通常由外來品牌占據的陣營。

      2、趨勢：國際品牌和資本正伺機而入

      國際品牌以及資本的進入，更為這個充滿種種不穩定性的小行業帶來了很多機遇和風險，也將會從某種程度上加速行業重組的進程和重組的力度。

      1）國際品牌伺機而入

      目前國際品牌進入中國主要有以下三種方式：

      種，尋找合作伙伴：

      目前全球大的孕婦裝制造商Mothers Work已經開始關注“十月媽咪”，并對其進行了考察。而雙方也有意合作開拓中國市場。此外，來自日本的一些孕婦裝著名品牌也在與其積極接觸。尋找中國的潛力股的合作，對一些外資品牌來說，應該是快速的并且穩妥的進入方式。而國內強勢品牌+國際強勢品牌的強強合作，無疑會使現有的競爭格局中增加更強勢的力量，從而推動行業的重組，并激活一些有潛質的品牌。

      第二種，國內代理：

      一些國際品牌在走這條路。目前來說，這方面沒有特別強勢的品牌。但通過國內代理的方式，進入中國無疑是直接的一條路。如果能有品牌方的品牌推廣和渠道運營支持，同樣將會產生很大的沖擊力。

      第三種，給OEM廠家品牌授權：

      也有品牌選擇這種方式。其對國內市場沖擊力的大小和成功的因素，除了原有品牌的品牌力外，同樣取決于被授權方的品牌、市場和渠道運作能力。

      2）資本醞釀進入

      比如，近年來，已先后有20多家私募股權基金（PE）和風險投資（VC）同“十月媽咪”進行了接觸，其中包括在國際市場上鼎鼎大名的PE巨頭，以及智基創投這樣的VC。有些還對其進行過長達三四年的跟蹤考察。這些資本巨頭對“十月媽咪”表現出了濃厚興趣，希望以股權投資的方式介入，分享中國孕婦裝市場的發展。

      資本的介入，也將會在短時間內打破現有品牌陣營的力量均衡，從而推動這行業的品牌重組。

      3、邊緣：細分品類上的突圍：

      除了綜合性的孕婦裝行業內部，當前孕婦裝行業邊緣的一些品牌也值得關注，因為他們目前和所有的孕婦裝品牌在同一渠道競爭。

      這里比較典型的有兩個品牌。一是長期專注于防輻射的“添香”，一是專注于“孕婦內衣”的六甲村。兩個品牌通過率先在細分品類上的運營，蠶食了綜合性孕婦裝品牌的一部分市場份額，在專業市場取得了暫時的領導地位。

      然而當前兩個品牌在細分品類上的地位都還不穩固，充滿了種種被替代的危險。（下面我們將會做分析。）不過不論如何，不論何種品牌占據這些專業市場，專業市場的突圍將會是另一種影響孕婦裝行業重組的因素。

小結：

      總的來說，目前中國孕婦裝行業經過幾年的發展，逐漸形成了一個層次相對清晰的競爭格局，在中高端市場逐漸出現了一些強勢品牌，但是品牌集中度仍然很低。另一方面，不論在中端市場還是在中高端市場，都還處于比較低層次的產品競爭、渠道競爭階段，多數品牌品牌力、渠道力普遍較弱。因此這種競爭格局是很不穩定的，現有品牌的地位也是很不穩固的。加上外資品牌和資本的助推，行業的整合和重組迫在眉睫。

      在新一輪的行業重組中，那些有較強的品牌運作能力、資源整合能力、系統運營能力及突出的渠道創新能力的品牌，將會率先從中脫穎而出，而終形成3~6個品牌主導行業的局面。在這個過程中，只要具備了上述能力，各個階梯的品牌都有機會率先突圍而出，反之，不在相關的方面進行提升，將會在新一輪的競爭中被淘汰出局。從目前各個企業的目標就可以看出，新的戰爭已經拉開了序幕……

二、面臨的主要問題

      1、行業還處于比較低層次的競爭階段，沒有真正的品牌競爭

      如前所述，在目前的三個品牌階梯中，中高端市場目前主要還是產品競爭，競爭的是設計、款式、價格，中端市場主要還是集中在渠道競爭方面，因此目前尚沒有真正意義上的品牌競爭。

      這可以從兩個方面來講。一是從企業的角度，目前尚沒有孕婦裝企業進行系統化的品牌運營，包括從消費者定位、品牌定位、品牌核心價值確定到品牌系統傳播到品牌統領產品設計、渠道開發和終端管理等系統的運營。

      另一方面，從消費者的角度來講，目前還沒有任何一個品牌能占據消費者的心智，消費者的孕婦裝品牌認知度還比較低。隨著大批的“80后”成長為“準媽咪”，孕婦裝市場迎來了新的消費主力軍。受成長環境、時尚敏感度、消費意識等因素的影響，新主力軍不但注重產品的品質，而且更重視品牌的知名度和對品牌的認同感。而目前還很少有品牌能在消費者心目中有這樣的品牌地位。

      2、品牌定位不清晰

      如上說述，目前還沒有真正的品牌競爭的一個重要原因是企業的品牌系統運營不足。這里的關鍵就是品牌定位不清晰。有以下幾個方面：

      一是消費者定位不清晰。各階梯中的品牌消費者定位都大致雷同，即使不同檔次的二三階梯之間，消費者定位也差不多，大部分都會提到服務于25~35歲左右的城市白領等等。然而由于并沒有從深層次上去研究消費者的心理，從生活方式、心智、社會心理、消費觀念等方面去區隔消費者，從而進行品牌價值、個性、內涵和傳播設計。因此，雖然不同企業的消費者定位在描述上會有差異，但是因為并沒有消費者心智的本質差異，所以很難對品牌定位和品牌規劃提供指導。70年代末到80后的新一代，在消費觀念上和父母輩已經有明顯的不同。不僅追求時尚，而且倡導個性，如果不能在消費者定位上準確抓住他們的心理，就很難讓他們對品牌產生認同感，如果沒有品牌認同感，那么孕婦裝品牌將會在產品競爭中不可自拔。

孕婦裝品牌消費者定位描述舉例

惠葆：以都市白領時尚女性為訴求藍本
孕美：懷孕中的女性
010：25~35歲，喜歡精致、高品質產品的懷孕婦女

二是品牌核心價值空洞。我們從下屬各個企業的品牌理念就可以看出：

孕婦裝品牌品牌理念舉例

奇妮：奇妮全程呵護，懷孕時刻美。
010：010創造了孕味新潮流。
六甲村：無憂無慮的孕期，人生美麗的日子。
O.C.T.mami：創意 舒適 品味。
君心：君心時尚，孕婦世界。
惠葆：品質源于專業、科學造就健康、美麗來自時尚。
孕美：懷孕中的女人更美麗。
仙頻萊：讓所有的準媽咪美麗、自信、更具孕味。

      從上述描述我們可以看出，大多數品牌的理念都落腳在“美麗、時尚”等空泛的理念上，核心價值較空，所以品牌的個性就很難凸顯，品牌定位也就趨于雷同。品牌定位不清晰還體現在第二三階梯的多數品牌都提到“做中高端”的孕婦裝品牌，但是品牌的產品、傳播、渠道等具體落實在哪些方面則沒有體現。

      三是多品牌規劃不合理。目前大多數孕婦裝生產企業都進行了多品牌的規劃，然而大多數多品牌的規劃只是停留在風格、價位和品質的不同上，或者有品牌定位的不同，但是在渠道上并沒有明確的區分，多品牌進入同一渠道，競爭的結構是自相殘殺，并未起到很好的效果。