當大家都以為，嬰配粉新國標實施之后將淘汰30%以上品牌的時候，2025年的當下，新國標嬰配粉品牌數量卻達到了428款，從數量上來講，是首次奶粉注冊制的96%。

　　品牌數量仍舊龐大的同時，嬰配粉行業進入深度調整，消費者需求和獲取信息的方式也在不斷更迭，市場競爭的激烈程度可想而知。

　　那么，2025年，渠道怎么選奶粉？終端門店如何給消費者推薦奶粉？這不僅隱含著消費者需求的趨勢，更凸顯出市場競爭的特點。

　　近日，乳業圈走訪市場調研后發現，渠道/門店不論是在嬰配粉產品結構調整或者是產品推薦時，越來越傾向于“更專業的配方”。

　　現象背后，是企業/品牌對產品營養素的內卷。

　　尤其是今年，國產奶粉逐步在自身科研的帶動下，在營養素方面破局外資品牌過去10多年引領行業配方的局面。

　　然而，嬰配粉的競爭本質是營養素的競爭嗎？

　　營養素添加的越多，產品就越好、越高端嗎？

　　大企業“燒錢”布局營養素，且在重度影響消費者在營養素方面作為選擇邏輯，中小企業該怎么辦？

　　01

　　營養素宣傳的高端局

　　外資會不會躺贏

　　據乳業圈研究，市面上通過新國標的400多款奶粉發現，產品升級的背后，大家都在沖“營養素”——

　　重科研的卷最新興的營養素，卷不動科研的就卷熱門營養素的添加量。

　　從渠道、終端調研來看，在新世代消費者科學精致化育兒的需求下，渠道選/ 推薦奶粉正在趨向于產品“功能化”的表達，導購們對于“自護力”、“免疫力”、“腦動力”、“消化力”等等的表述爛熟于心（這也從側面說明了，門店服務的專業度在提升）。

　　而那些賣點提煉不夠的產品，仿佛就在此時自動敗下陣來了。

　　從市場整體現象來看：這兩年對消費者教育的結果，高端和營養素是掛鉤的。

　　回顧嬰配粉產品的“升級”之路，從2000年左右DHA風靡全球，到后來OPO結構脂成為嬰配粉標配、乳鐵蛋白因炒作價格高企、益生菌的靈活應用，再到如今頭部乳企普遍添加OPN、HMOs等，每一輪營養素的迭代，都伴隨著嬰配粉價格的上漲，也推動著“高端化”賽道的發展。

　　而在過去十多年來，營養素是外資品牌的增長邏輯，它們可以說是營養素迭代的引領者、收割者。

　　而正是因為國產奶粉的跟風，才讓營養素徹底成為了今天的主流。

　　縱觀中國嬰配粉行業發展，在2009-2020年這十余年的行業整體高速增長的增量時代當中，國產奶粉產品在經歷“好奶粉要有好奶源”到“全產業鏈建設”的模式更迭的同時，誕生了不同階段下的優秀模式企業。

　　比如雅士利模式、圣元模式、貝因美模式、澳優模式、飛鶴模式、君樂寶模式等等，它們都曾是不少企業爭相學習的對象。

　　在那個被渠道商調侃“賣奶粉如同賣白粉”的時代，不論你學什么模式，只要你會運用，自然誰都可以“躺贏”。

　　但今天的市場，不是這樣了。

　　當行業整體從2022年開始進入減量市場，嬰配粉行業集中度提速的同時，母嬰行業開始迎來倒閉潮和整合潮。

　　這對所有的企業來講，堪稱巨變。

　　在新的時代背景下，頭部企業的市場策略開始失靈，整個行業都開始探尋新的競爭模式。

　　在這樣的行業大背景下，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的迭代，“高端化”成為支撐增長的一大趨勢。那么，什么是高端奶粉？支撐“高端”增長的邏輯是什么？

　　此時，營養素的作用開始凸顯。

　　在新國標的催化下，2022年之后，嬰配粉高端化、超高端化迎來了一波發展新高潮。

　　幾乎所有的國產奶粉企業都在跟風。

　　而這一切的背后，外資品牌卻在悄悄割著韭菜——

　　當市場在“營養素=高端”的洗腦下麻木地向前發展之時，外資品牌作為“營養素”發展模式的導入者、引領者，早早地就站在了高端/超高端賽道的終點等待著消費者的到來。這是2024年不少進口品牌在中國嬰配粉市場下滑時，依舊能夠保持增長的重要原因之一。

　　那么，國產奶粉如何破局高端？

　　從乳業圈的觀察來看，雖然當前已經有不少企業在陸續推出自有營養素，打破外資品牌營養素引領者的地位，但是這個增長模式，仍然是外資品牌受益最大。

　　02

　　破局高端產品增長

　　國產粉其實很努力

　　當前來看，蒙牛瑞哺恩、君樂寶、澳優佳貝艾特、飛鶴、伊利金領冠等企業/品牌已經將自有的首創營養素、創新研發成果應用在旗下嬰配粉產品，賦能高端/超高端布局。

　　蒙牛瑞哺恩“母源MLCT結構脂+新型OPO”專利配方：應用于旗下蒙牛瑞哺恩恩至等多款產品。聚焦寶寶脂肪營養吸收率、肚肚的舒適性、體重身高等方面。同時，該研發成果也成功解決了我國嬰配粉脂肪基料長期依賴于國外進口的“卡脖子”問題；

　　蒙牛瑞哺恩“sn-2 DHA”：于近期發布全球首款創新應用Sn-2 DHA原料的嬰配粉產品瑞哺恩親益；

　　此外，蒙牛集團發布了自主研發的HMO母乳低聚糖，并在HMO的道路上持續探索。

　　君樂寶“sn-2 DHA”+“免疫球蛋白IgG”：于近期發布“腦體雙優”科研模型，應用于君樂寶優萃寶愛。并指出sn-2 DHA在大腦皮層中的積累量更高，有著更高的吸收效率及更高的大腦傳遞效率。

　　佳貝艾特“OPL結構脂”+“安敏源乳清蛋白”：應用于旗下大單品佳貝艾特悅白（升級后），聚焦“好吸收”和“更低敏”。

　　飛鶴“定制大腦營養”：應用于星飛帆卓睿，核心凸顯5大腦磷脂、科學配比的DHA等。

　　金領冠聚焦“中國專利配方”，打造“六維易吸收”體系：主要聚焦在自研符合中國寶寶營養需求的蛋白質和核苷酸比例，推出多個專利配方。

　　乳業圈觀察發現：每一個營養素/ 創新研發成果的背后，基本都對應解決不同的消費需求痛點。

　　國產奶粉科研創新不斷推陳出新，底層邏輯是乳企對于嬰配粉營養科研 不斷貼近母乳的不懈追求。基于此，國產奶粉的配方專業化在市場上逐步擁有話語權。

　　這也是國產企業加速、加大布局科研資源的核心原因。

　　然而，營養素的創新對于企業/品牌的科研水平和科研資源提出了高要求，這對于絕大多數中小企業來講并不友好。

　　這意味著，如果你沒有足夠的資金實力去布局科研，那么你的產品只能淪為“營養素的跟隨者”。

　　這也是當前很多品牌在市場競爭中迷茫的重要原因，因為他們還沒有搞清楚營養素迭代的本質和嬰配粉市場競爭本質的區別。

　　03

　　中小企業的出路在哪里

　　市場競爭要回歸常識

　　嬰配粉企業其實都明白一件事情：所有科研創新成果，其實都是在新國標的范圍內開展的。

　　也就是說，真正的創新其實很難迭代到當前市場上的嬰幼兒奶粉本身，或者說無法突破新國標的標準范疇。

　　同時，如果是真的營養素科研創新，其實也是相對“燒錢”的。

　　這個“燒錢”不僅僅是體現在科研水平、科研資源的布局上，體現在長達數年甚至數十年的反復實驗、科學論證上，更體現在與消費者的溝通上。

　　作為企業來講，首創的營養成分或者說研發成果，需要國標相關部門和單位認證、認可，研發成果才能有效轉化為嬰幼兒奶粉這個產品。

　　這也是那些專注科研提升的企業/品牌最不容易的地方。它非常考驗企業的“長期主義”！

　　因此，市場上的營養素問題，本質都是在國標范圍內的跟隨問題。

　　此外，國產嬰配粉品牌還應該問自己幾個問題：

　　營養素迭代背后的本質是什么？

　　嬰配粉市場競爭的本質是什么？

　　假設營養素研發在一個較長時期沒有迭代更新，在此期間品牌拿什么來競爭？

　　答案，就藏在問題里。

　　營養素迭代的本質是產品概念。

　　是因為品牌數量太龐大、產品同質化太嚴重，企業競爭進入了淘汰賽。因此，有實力的品牌祭出產品迭代這個營養素概念，其實一方面希望通過這個迭代成就自身的成長速度，另一方面希望通過這個迭代淘汰中小企業品牌。

　　因此，中小企業應該清晰地認識到：營養素迭代的本質就是產品的差異化，不能在別人的戰略布局框架下盲目跟進。

　　嬰配粉市場競爭的本質是什么？

　　市場競爭終極一定會回歸到和消費者溝通的環節。

　　嬰配粉的市場競爭從來不是營養素的競爭，而是戰略選擇、渠道布局，產品力、品牌力、渠道力構建的立體化競爭。大企業的單一競爭行為，并不會給中小企業帶來滅頂之災。

　　對于應對方法，簡而言之：回歸行業的發展常識。

　　北京普天盛道咨詢機構董事長雷永軍先生曾在2023年8月的一次針對二三線品牌企業的演講中特別指出：

　　迎接嬰配粉的全面競爭時代，二線企業要回歸行業和企業發展基礎規律，制定契合自身發展的戰略戰術和執行策略，同時要堅定發展信心，回歸發展常識。

　　今天看來，回歸競爭常識，或許是中小企業堅持生存的法寶，或者是中小企業逆襲的宣言。

　　我們衷心希望嬰配粉這個行業的競爭務實、規范，我們也希望中小企業的戰略清晰、有效。祝福大家。