那什么是品牌？提到品牌時，你腦海中想到了什么？

　　是蘋果、華為、聯想？還是奔馳、寶馬、奧迪？或者是飛鶴、金領冠、海普諾凱？再或者是Costco、山姆、胖東來、名創優品、永輝？

　　這里面既有產品品牌，也有渠道品牌。但我們發現，過去在提到品牌時，很多人想到的是產品品牌，而忽略了渠道品牌。

　　那聚焦母嬰零售，今天怎么定義品牌？品牌的本質是什么？品牌化進程如何？品牌格局怎樣？品牌有哪些特點？針對一系列問題，我們和大家做個分享。

　　01

　　品牌是什么？這是一個亙古話題。

　　廣告教父大衛·奧格威定義：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、商標、價格、歷史、聲譽、廣告風格等的無形組合。

　　世界級的品牌管理大師戴維·阿克定義：“品牌不僅是一個名稱或標志，更是企業對消費者的承諾。”

　　現代營銷學之父科特勒定義：“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。”

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　　一千個讀者眼中就有一千個哈姆雷特。在眾多對品牌的定義中，筆者偏向于品牌是企業對消費者的承諾；品牌是用戶的【心智偏愛】。這是“雙向奔赴”的事情。

　　那品牌的本質是什么？

　　愛嬰室董事長兼總裁施瓊在首屆中國奶粉品牌節上分享到：“品牌就是消費者的心智。消費者是怎么認知你的？不管是哪個渠道，消費者會對你大概有個感知，你可能是一個價格便宜的零售品牌，一個購物方便的零售品牌，一個產品品類齊全的零售品牌。”

　　也是小飛象總裁馮紅衛在第三屆中國奶粉品牌節直播連線時談到的：“在消費者心智中有明顯的偏好，形成了差異化認知的才叫品牌。”

　　所以說，品牌的本質，就是消費者心智。“心智”這個詞聽起來很高級，實際上就是消費者對品牌的認知，這才是根源所在。

　　因此，品牌化打造的一切關鍵在于“關注用戶”。在激烈的市場競爭中，大家都在爭奪用戶資源。這個過程中，你要讓用戶清晰的知道你是誰？你想讓用戶記住你什么？你的優勢是什么？用戶為什么要選擇你而不選擇其他？品牌資產，就在這個過程中不斷蓄積。

　　最終，品牌是要實現差異化認知。

　　不過，我們發現，過去提到品牌時，很多人重視產品品牌，卻忽視了代理商也一定要成為零售商信賴的服務品牌，零售商一定要成為消費者信賴的零售品牌。

　　02

　　自上世紀90年代以來，中國母嬰零售從無到有，從少到多，從小到大，從粗放到精細。在漫長且復雜的發展進程中，母嬰店究竟處于何種品牌階段，始終缺乏明確的行業界定。

　　作為“代理商要成為零售商信賴的服務品牌，零售商要成為消費者信賴的零售品牌”的倡導者，為了讓大家清晰、直觀地了解中國母嬰零售品牌化的發展軌跡，我們經過調研和思考，最終將母嬰零售品牌化進程定為4.0階段。雖然存在一定局限性，但希望能夠為大家提供一些參考。（不妥之處，歡迎大家文末留言交流）

　　1.0階段：起步萌芽期（20世紀90年代以來）

　　這一時期，母嬰童產品開始從傳統百貨商店中獨立出來，形成了最早的母嬰用品專柜或專賣店。整體市場處于賣方市場，產品相對稀缺，門店條件簡陋，只要選址得當，便能吸引大量顧客。該階段，母嬰店多以個體戶經營為主，夫妻店模式盛行，經營面積狹小，多數為30-50平方米的門店。現今許多全國知名的母嬰連鎖品牌，皆在這一階段開啟了創業征程。

　　2.0階段：同城優勢形成期（2008年以來）

　　在國家政策利好及進口奶粉涌入市場的雙重推動下，母嬰行業迎來黃金發展期，同城優勢母嬰連鎖逐漸成型，部分母嬰連鎖邁出“跨區”發展的步伐。以中億孕嬰童為例，2005年在廣元拓展至8家門店，2007年在成都開設第一家門店，2008年其加盟店擴至92家；1998年發源于四川江油的孕嬰世界，2008年入駐成都，2010年迎來第100家門店開業；1997年在上海創立的愛嬰室，2005年開設第一家直營門店，2011年直營門店數量突破百家……這一階段的顯著標志是，在地級市內，優勢母嬰連鎖品牌逐步形成，市場競爭開始從同城競爭向省級競爭層面邁進。

　　3.0階段：全省競爭獲勝期（2015年以來）

　　隨著時間推移，省級母嬰連鎖逐步發展成熟，并加快了跨省布局的步伐。2012年，中億孕嬰童拓展至陜西；2015年，孩子王門店規模突破百店，并新進駐遼寧、福建兩省；而孕嬰世界在2014年已初步構建起西南地區的市場版圖，門店數量接近400家。這一階段意味著母嬰連鎖品牌不僅在同城競爭中脫穎而出，還在全省范圍內的激烈競爭中取得優勢地位，進而開啟跨省發展的新篇章。

　　4.0階段：全國/跨省競爭拓展期（2022年以來）

　　跑出“省級”，進入跨省/全國范圍競爭，就進入了4.0階段。過去，部分省級母嬰連鎖走出跨省步伐，最終又退回了原有的競爭市場。也有母嬰連鎖，精耕幾個省份，形成了全國的影響力。尤其2022年以來，全國母嬰渠道整合潮興起，各個地區的強勢母嬰連鎖跑馬圈地，標志著母嬰渠道從省級到全國的競爭升級。目前，西北、華北、西南、華南、華東、華中6大區域，都形成了代表性的母嬰連鎖體系。

　　中國母嬰零售，正奔赴品牌新時期

　　在4.0的基礎上，當下中國母嬰零售正奔赴5.0階段。未來，隨著渠道整合深化，渠道加速集中，全國性/跨省級母嬰連鎖也將從區域，逐步向全國范圍進軍，不同連鎖之間會展開激烈的消費者爭奪。從全國競爭中獲勝，就標志著進入了5.0階段。

　　但這一階段絕非簡單延續，而是自我革新式的“人、貨、場”重構，使門店經營更扎實、更專業、更精細，實現效率和總成本領先，從而塑造出全國性的超級母嬰連鎖企業。因此，從4.0奔赴5.0，還有很長的道路要走。

　　而5.0階段，才是母嬰零售集中化、品牌化、規模化的一個標志性階段，也是相對成熟的階段。

　　所以說，今天中國母嬰零售品牌化正站在一個全新的起點。這一起點的形成，深受大環境影響。新生人口下滑、奶粉毛利降低、飽和競爭嚴峻、市場競爭激烈、數智化興起……很多人都會覺得難，這實屬正常。

　　但從美國、日本等國家發展的歷史看，真正偉大的企業不是在“順風順水”中成長起來的，而是在最具挑戰、最具艱難的“低谷時期”熬出來的，比如誕生于1929年美國經濟大蕭條前夕的惠普公司；遭遇過多次重大經濟危機的通用汽車；在經濟困境中崛起的優衣庫；在經濟動蕩期誕生的唐吉訶德；崛起于經濟衰退期的無印良品……

　　而今天中國母嬰零售變革，為偉大企業的誕生提供了必然的“養分”。對于那些還停滯在1.0階段的母嬰店而言，必然會覺得很難，熬不下去！但行業發展的進程，不以個體為轉移。

　　如果說，過去30年母嬰零售是“區域品牌”的經營，未來30年將是“全國品牌”的經營。品牌經營的核心，又是用戶的經營。全新的品牌化時代，你準備好了嗎？你思考清楚了嗎？

　　03

　　品牌化是母嬰零售的必經之路。

　　品牌化帶動集中化

　　全國范圍來看，今天每個地區基本形成了相對穩定的頭部梯隊，剩下的就是部分中小連鎖和單體母嬰店。省級層面的母嬰連鎖品牌，也構建起相對穩定的競爭格局。不過，在地級市連鎖“不上就下”的發展境況下，依然會有部分強勢地級市連鎖走出自己的區域，謀求更大的市場版圖。全國層面，整合潮之下，也會有部分省級連鎖邁出跨省步伐。當然，無論是跨地級市、跨省還是全國布局，都存在“失敗”風險。

　　今天來看，整合的窗口期正加速關閉，這輪周期結束，基本上全國母嬰連鎖、跨省級母嬰連鎖、省級母嬰連鎖就會相對穩固。這個過程中，母嬰渠道品牌就完成了新一輪集中。而集中化是向品牌集中。

　　其實，今天母嬰行業出現整合、規模化擴張，根本原因也在于任何行業發展到一定階段，都會走向品牌集中化。這是行業發展規律的必然，是結構性固化的必然。品牌集中化過程中，以區域為單位，如果你不是前三，你沒有獨特的核心競爭力，你大概率就會被市場淘汰，這不以個人的意志為轉移。而品牌集中化之后，部分品牌的影響力會不斷攀升，進而贏得更多消費者的信任。

　　在未來的門店競爭中，只有那些具備品牌效應的門店，才能存活下來。這個過程中，必然伴隨著行業轉型升級的“犧牲者”。

　　品牌化下的區域性

　　從全國范圍看，母嬰渠道集中大勢不可逆。但零售品牌，就具備“區域特性”。以便利店為例，美宜佳、羅森、7-11、全家等之下，紅旗連鎖成為西南地區知名品牌，四川省密集布局近3700家門店，形成了廣泛覆蓋和強大的市場滲透。

　　對于母嬰零售品牌，同樣如此。在“同城”或“區域”內形成核心競爭力是生存的關鍵。即使面臨全國性/跨省級知名母嬰連鎖品牌，只要區域品牌能夠持續影響當地消費者的心智，就不會輕易被擊垮。不過，這個過程中，地級市優勢母嬰連鎖不斷織密區域“保障網”，進化成省級優勢母嬰連鎖，形成強大的區域滲透和覆蓋優勢是核心。

　　對于那些想要在區域內占據優勢的“強龍”品牌，自身也必須夠強大。如果在品牌影響力塑造、消費者口碑建設、專業性提升、品牌聯動、產品品牌合作、供應鏈體系構建等方面做得不到位，“強龍”的地位也會被削弱。

　　04

　　不管怎么說，中國母嬰零售都將邁入一個全新階段。過去的所有征程，奠定了今天的起點。中國母嬰零售奔赴5.0這個過程，是真正奠定市場格局的攻堅期，是贏得消費者心智的決勝期，是更多優秀母嬰連鎖崛起的爆發期。對于其中的個體而言，零售品牌格局雖難以打破，但只要品牌能做好自身定位，依然存在改變和發展的機會。

　　而這，也是嬰童智庫&奶粉智庫舉辦中國奶粉品牌節的初衷。我們認為，一個行業，必定有自己的品牌！一眾品牌，應該有自己的節日！所以在二次配方注冊啟航之際，行業內卷嚴重之時，2023年我們首創中國奶粉品牌節和中國羊奶粉品牌節，旨在構建更優質的零售品牌生態，助推行業品牌化升級。我們堅信，“再小的個體也要有自己的品牌”，只有優質品牌才能穿越周期。

　　同時，盡管代理商打造品牌更為艱難，中國奶粉品牌節也為優秀的代理商提供“資源鏈接”的平臺。像廣東綠臣、云南小太陽、山西亞強、貴州今童、四川旅僑、安徽怡峰、四川蓉盛達、河南和劑堂、安徽綠葉、安徽蘇康國際、浙江永卓商貿、廣西孩兒寶、湖北中天嬰幼、湖北興明華、貴州自然臣、陜西弘信博康、貴州隆錦祥、重慶錦地羅、重慶九麥、湖北母愛部落、四川聚鵬、江西寶盈、河南豫嬰龍、浙江大美久恒、四川勁銳、四川鑫巨興、河南驕寶母嬰等代理商，其實也屬于服務商品牌范疇，也要打造自己的品牌。

　　從非品牌到品牌，從門店品牌到個人品牌，從品牌1.0到4.0，從4.0奔赴5.0，品牌發展過程中有太多值得探討和實踐的地方。中國奶粉品牌節本質是以奶粉為切入點，旨在構建品牌生態最全的盛會，推動中國母嬰品牌化進程。