帶領(lǐng)飛鶴奶粉一路高歌猛進(jìn)、打贏數(shù)次生死攸關(guān)戰(zhàn)役的創(chuàng)始人冷友斌，數(shù)十年來(lái)，無(wú)疑給飛鶴灌輸了一種堅(jiān)韌的氣質(zhì)。

　　不管是初創(chuàng)時(shí)經(jīng)歷的生存危機(jī)、2008年后二渡行業(yè)危機(jī)、還是近十年飛鶴三跨增長(zhǎng)危機(jī)，幾乎所有質(zhì)疑聲起，抨擊最終都會(huì)化為過(guò)眼云煙。

　　過(guò)去十年，飛鶴憑借供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品等一系列組合拳搶占了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的宣傳語(yǔ)深入人心。

　　也是在過(guò)去十年，人口紅利和消費(fèi)升級(jí)的雙浪疊加，也將飛鶴這一家區(qū)域性企業(yè)，一步步推向全國(guó)，乃至全球。

　　不過(guò)，個(gè)人和企業(yè)的奮進(jìn)固然重要，也需考慮歷史進(jìn)程。

　　如今，人口優(yōu)勢(shì)因果相生：當(dāng)新生人口的優(yōu)勢(shì)變小，飛鶴最終沒(méi)能在2021年200億營(yíng)收后實(shí)現(xiàn)二次跨越。多重因素影響下，飛鶴的業(yè)績(jī)?cè)谧罱鼛啄辏炊翜S向下。

　　為了破局，如今的飛鶴有些焦慮，幾番操作下來(lái)，似乎有些動(dòng)作變形。

　　這關(guān)鍵一戰(zhàn)，相信冷友斌不好打，也相信他不能輸。

　　增長(zhǎng)與失速往往一體兩面

　　嬰幼兒奶粉的龍頭企業(yè)飛鶴，近些年或許正處在兩波增長(zhǎng)浪潮之間，高光難尋。

　　2020到2023年，飛鶴營(yíng)收分別為185.92億、227.76億、213.11億、195.32億，同比增幅分別為35.49%、22.5%、-6.43%、-8.35%。

　　同一周期，飛鶴毛利分別為134.8億、160.08億、139.51億、126.63億，同比增幅分別為40.27%、18.75%、-12.85%、-9.23%。

　　不難發(fā)現(xiàn)，四年時(shí)間里，飛鶴的營(yíng)收、毛利登頂并開(kāi)始滑落。

　　尤其在2022年，飛鶴出現(xiàn)上市后首次營(yíng)收凈利雙下滑，分別同比下降6.4%和28.07%。

　　到了2023年，飛鶴營(yíng)收則進(jìn)一步收縮至195.3億，僅完成先前提出“350億”營(yíng)收目標(biāo)的一半左右。同年，飛鶴凈利潤(rùn)下跌至32.9億，同比下滑33.5%，創(chuàng)下近五年新低。

　　2020年前，飛鶴持續(xù)著蜜糖般的高速增長(zhǎng)。可在近些年，增長(zhǎng)的乏力、后勁的缺失，幾乎成為飛鶴的寫(xiě)照。

　　某種程度上說(shuō)，飛鶴的失速與高速幾乎一體兩面，互為因果。

　　飛鶴真正出圈、從區(qū)域企業(yè)騰飛到全國(guó)名企的契機(jī)，無(wú)疑出現(xiàn)在2008年。

　　彼時(shí)，得益于飛鶴成立幾十年來(lái)持續(xù)在全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，尤其是在北緯47°黑土地的核心地帶自建牧場(chǎng)，從一粒種子、一棵牧草、一頭奶牛直至一罐奶粉，既確保了較為優(yōu)質(zhì)的奶源供應(yīng)，也在2006年建成中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)第一條完整全產(chǎn)業(yè)鏈后，幾乎所有生產(chǎn)涉及環(huán)節(jié)，都還有了安全保障。

　　因此，飛鶴在2008年乳品行業(yè)幾乎出現(xiàn)行業(yè)整體危機(jī)時(shí)，則從風(fēng)暴中安全過(guò)關(guān)，隨后雖有波折，可最終一舉突圍。也讓質(zhì)量?jī)蓚€(gè)字，一定程度上，支撐起了飛鶴早些年的業(yè)績(jī)起勢(shì)。

　　不過(guò)，2008年后飛鶴的高速增長(zhǎng)和近些年的失速，實(shí)際則有更深層的原因。

　　構(gòu)筑起中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)日漸強(qiáng)大的基礎(chǔ)，核心在于中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的新生兒規(guī)模優(yōu)勢(shì)：2008年后的十年，中國(guó)新生兒普遍維持在1600萬(wàn)上下，為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了全球范圍內(nèi)無(wú)可比擬的行業(yè)紅利。

　　可2019年后，中國(guó)新生兒總數(shù)逐漸收縮到1400萬(wàn)左右，2021年則降至1000萬(wàn)級(jí)別，隨后兩年又跌破千萬(wàn)。

　　正因如此，極為依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飛鶴，既隨著中國(guó)新生人口優(yōu)勢(shì)而業(yè)績(jī)騰飛，可在客觀上，也隨著新生人口優(yōu)勢(shì)的消退，壓力激增。

　　受到業(yè)績(jī)持續(xù)低迷的影響，止住頹勢(shì)成為飛鶴的動(dòng)因，這又直接引發(fā)了飛鶴自身策略的調(diào)整。其中，借助漲價(jià)，提高客單價(jià)拿下更多利潤(rùn)，從而短期內(nèi)拉高營(yíng)收，則成為了飛鶴2024上半年的標(biāo)志事件。

　　2024年2月，飛鶴發(fā)布了漲價(jià)公告后，旗下的星飛帆系列等主力奶粉產(chǎn)品幾乎全線漲價(jià)。相關(guān)報(bào)道顯示，彼時(shí)，飛鶴每罐奶粉漲價(jià)幅度超過(guò)40元，其高端產(chǎn)品售價(jià)則直逼450元/公斤，甚至更高。

　　激進(jìn)的漲價(jià)策略，直接拉升了飛鶴整體營(yíng)收和利潤(rùn)表現(xiàn)。于是，飛鶴2024年上半年?duì)I收止跌回暖，同比增長(zhǎng)3.7%達(dá)到100.9億。其中，飛鶴超高端產(chǎn)品營(yíng)收71.4億，同比增長(zhǎng)19.6%，高端系列營(yíng)收19.8億元，同比下滑26%。

　　2024上半年，飛鶴的毛利率繼續(xù)提升至67.9%，一舉實(shí)現(xiàn)了19.1億的凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)18.1%。

　　可值得注意的是，飛鶴的漲價(jià)行為，或許難以長(zhǎng)期持續(xù)。

　　自2020年后，飛鶴已成為國(guó)內(nèi)價(jià)格最高的奶粉品牌之一。而2024年后的再次漲價(jià)，其定價(jià)或許已經(jīng)接近高位，今后，若飛鶴試圖再次提價(jià)以拉動(dòng)營(yíng)收和利潤(rùn)，其邊際效應(yīng)或?qū)⒖s減。

　　事實(shí)上，伴隨國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)整體縮減，這場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)中，各大奶粉品牌的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打，拉低了行業(yè)整體的價(jià)格區(qū)間。加上用戶消費(fèi)習(xí)慣正在改變，已經(jīng)在價(jià)格高位的飛鶴，實(shí)際騰挪空間，實(shí)際并不算大。

　　一個(gè)直觀的例子是，艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年，國(guó)內(nèi)74%的嬰幼兒奶粉消費(fèi)者選擇300元/罐以下的奶粉。而作為對(duì)比，飛鶴高端產(chǎn)品售價(jià)則集中在350元/公斤與449元/公斤之間，超高端產(chǎn)品是450元/公斤或以上，與人群消費(fèi)習(xí)慣遷徙似乎有所背離。

　　此外，2024年初飛鶴奶粉全面漲價(jià)后，其實(shí)也引起不少消費(fèi)者的微辭。

　　值得注意的是，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年我國(guó)嬰幼兒配方奶粉進(jìn)口7.77 萬(wàn)噸，同比減39.1%。中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024中國(guó)共計(jì)進(jìn)口各類(lèi)乳制品276.8萬(wàn)噸，同比減少9.5%，其中，奶粉進(jìn)口量的降幅最大，減少17.9%。

　　從這點(diǎn)上說(shuō)，在進(jìn)口奶粉大幅減少的背景下，作為最早成為進(jìn)口奶粉替代者的飛鶴，其2024年上半年?duì)I收只增長(zhǎng)了3.7%，或許也并不算理想。

　　飛鶴的路徑依賴是什么？

　　據(jù)共研產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)及預(yù)測(cè)，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模自2021年起持續(xù)下降，規(guī)模由2021年超1700億元下降到2023年的超1400億，未來(lái)或?qū)⒊掷m(xù)縮減至2028年，規(guī)模不足1200億。

　　在此大背景下，中國(guó)人口浪潮的起伏波動(dòng)，無(wú)疑對(duì)飛鶴的業(yè)績(jī)表現(xiàn)起到了關(guān)鍵作用。

　　不過(guò)，飛鶴近些年自身的戰(zhàn)略調(diào)整和傾向，也極大影響了其業(yè)績(jī)的起伏變化。

　　21世紀(jì)第二個(gè)十年，中國(guó)人口增長(zhǎng)浪潮疊加全民消費(fèi)升級(jí)，一道席卷而來(lái)。為此，飛鶴對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的大力投入與研發(fā)的逐步走輕，定位區(qū)分加上線下大力鋪陳，極力打造出了自身高端化的嬰幼兒奶粉，一定時(shí)期內(nèi)，確實(shí)迅速提振了自身業(yè)績(jī)。

　　可隨著人群消費(fèi)習(xí)慣變化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，飛鶴早些年的策略，也在一定程度上令其當(dāng)下增長(zhǎng)陷入被動(dòng)。

　　早些年，飛鶴一舉砍掉了低端產(chǎn)品線，專(zhuān)注高端。

　　對(duì)此，飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌就曾表示：“消費(fèi)者的認(rèn)知是這個(gè)好的就等于是貴的”，而飛鶴的奶粉“折算成公斤價(jià)，是全世界最貴的”。

　　并且，隨著飛鶴喊出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的口號(hào)，定位上與洋奶粉實(shí)現(xiàn)了區(qū)隔，加上高調(diào)聘請(qǐng)來(lái)章子怡做代言人后，飛鶴在營(yíng)銷(xiāo)上大撒重金。

　　加上與分眾傳媒深度合作，大量電梯廣告足夠吸睛，以及飛鶴在線下母嬰店有著較強(qiáng)的管理體系，種種舉措合力下，最終讓飛鶴成為宣傳中的國(guó)民奶粉，一炮而紅。

　　營(yíng)銷(xiāo)的力量，也讓飛鶴業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)：2016年到2021年，飛鶴營(yíng)收從37億增長(zhǎng)到228億，毛利潤(rùn)率從55%上升到70%。同年，飛鶴更是定下了2023年實(shí)現(xiàn)350億元營(yíng)收的激進(jìn)目標(biāo)。

　　然而，隨著母嬰行業(yè)一步步邁入存量市場(chǎng)，飛鶴的嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)開(kāi)始受阻。并且，受到電商沖擊，線下母嬰店經(jīng)營(yíng)難度開(kāi)始加大，飛鶴近些年的線下零售點(diǎn)已在持續(xù)減少。

　　到了2023年，飛鶴營(yíng)收跌破200億大關(guān)，收縮替代了增長(zhǎng)，成為飛鶴彼時(shí)的主旋律。

　　與此同時(shí)，當(dāng)行業(yè)整體空間見(jiàn)頂，飛鶴的基本盤(pán)也受到競(jìng)品擠壓。2023年，飛鶴超高端、高端和普通類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額分別出現(xiàn)了大約1%、24%和32%的下滑。

　　同年，雖然飛鶴奶粉市占率依舊第一，可身后緊追的伊利市占率也達(dá)到16%，與飛鶴相差不足5個(gè)點(diǎn)。飛鶴的高端市場(chǎng)強(qiáng)敵環(huán)伺。

　　另一方面，多年來(lái)以營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)路的飛鶴，后遺癥或許正在凸顯。事實(shí)上，從2019年至2023年，飛鶴銷(xiāo)售費(fèi)用分別高達(dá)38.48億、52.64億、67.29億、65.45億、67億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為14.87%，同期，飛鶴營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為9.23%。

　　到了2024上半年，飛鶴銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)35.35億，同期歸母凈利潤(rùn)僅為19.1億。受此影響，過(guò)高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也在無(wú)形中，擠壓了飛鶴的研發(fā)投入：2024上半年，飛鶴研發(fā)費(fèi)被放在了行政開(kāi)支一項(xiàng)，其行政開(kāi)支同比減少2.5%，降至7.39億。

　　這也意味著，曾花費(fèi)重金打造全產(chǎn)業(yè)鏈的飛鶴似乎有了一種深層的變化：如今，隨著更多的資源投入到營(yíng)銷(xiāo)后，消費(fèi)者或許難免質(zhì)疑，高價(jià)、高端的飛鶴奶粉，有多少花費(fèi)是投在了廣告費(fèi)用中。

　　多重因素影響下，飛鶴存貨開(kāi)始提升。2024年中報(bào)顯示，飛鶴存貨達(dá)21.39億，同比增長(zhǎng)6%，存貨周轉(zhuǎn)率從2020年中期的3.102一路下滑至1.475。

　　一場(chǎng)的有限反擊？

　　面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不小的壓力，飛鶴在近些年開(kāi)始進(jìn)入了較為漫長(zhǎng)的調(diào)整期間。

　　破局關(guān)鍵，則在于找到增量。

　　為此，飛鶴的深度調(diào)整已經(jīng)開(kāi)始。其中之一，就在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上擴(kuò)充適用人群，將以往傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉0-3歲擴(kuò)充為0-6歲，從而拉長(zhǎng)用戶使用周期。

　　此外，飛鶴也開(kāi)始加速拓展成人階段的功能性配方奶粉，試圖在不同年齡段的消費(fèi)者中，尋找新的增量。

　　可飛鶴的挑戰(zhàn)也較為明顯。當(dāng)下，飛鶴的成人奶粉產(chǎn)品在轉(zhuǎn)型初期，相比于伊利差距明顯。數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，伊利成人奶粉市占率達(dá)23.9%，為市場(chǎng)第一。

　　并且，數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)成人奶粉市場(chǎng)規(guī)模為232億，不足嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的二成。這也意味著，市場(chǎng)空間較小的成人奶粉市場(chǎng)，或許難以真正撐起飛鶴太大的市場(chǎng)增量。

　　此外，飛鶴還嘗試過(guò)羊奶粉賽道、營(yíng)養(yǎng)保健品賽道，不過(guò)并未掀起太多浪花。

　　值得玩味的是，或許是受增長(zhǎng)焦慮的影響，飛鶴也開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)大量的金融理財(cái)產(chǎn)品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前飛鶴包含向建設(shè)銀行、浦發(fā)銀行等，總共購(gòu)買(mǎi)的理財(cái)據(jù)產(chǎn)品未贖回本金已超50億。

　　此外，當(dāng)國(guó)內(nèi)出生率降低、市場(chǎng)規(guī)模萎縮后，飛鶴的發(fā)力重點(diǎn)，則放在了海外。

　　2024年4月，飛鶴加拿大皇家妙克獲得了加拿大地區(qū)首張嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)執(zhí)照，同年9月，飛鶴在加拿大的工廠開(kāi)工。

　　飛鶴創(chuàng)始人冷友斌曾表示，飛鶴希望通過(guò)加拿大工廠覆蓋美國(guó)、加拿大和墨西哥等海外市場(chǎng)，飛鶴已經(jīng)展開(kāi)與美國(guó)嬰童渠道的合作。

　　可值得注意的是，飛鶴當(dāng)下的海外市場(chǎng)，從規(guī)模上仍處于開(kāi)拓階段：2024年半年報(bào)中，飛鶴美國(guó)地區(qū)收入為0.81億，加拿大地區(qū)為0.26億，在飛鶴總營(yíng)收中占比不超過(guò)1%。

　　不僅如此，受限于競(jìng)爭(zhēng)方式、地域差異、文化區(qū)別，飛鶴的海外市場(chǎng)開(kāi)拓或許并不容易。一個(gè)直觀的例子是，不同于國(guó)內(nèi)飛鶴可以打出“聰明寶寶喝飛鶴”等廣告語(yǔ)，在海外市場(chǎng)，不少國(guó)家則禁止定12個(gè)月以下嬰兒食用的奶粉不允許在媒體上做廣告。

　　這意味著，原本適用于國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)打法，在國(guó)際上或許難以復(fù)用。并且，不同區(qū)域市場(chǎng)中人群消費(fèi)習(xí)慣、居民收入、法律法規(guī)等均存在差異，加上海外市場(chǎng)嬰幼兒奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，如此以來(lái)，飛鶴要想在海外有所建樹(shù)，壓力同樣不小。

　　2025年，飛鶴不能輸

　　作為國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)家的代表人物，飛鶴創(chuàng)始人冷友斌一生中遭遇過(guò)眾多挑戰(zhàn)，可最終都能化險(xiǎn)為夷，始終屹立不倒，為飛鶴灌注了堅(jiān)韌的氣質(zhì)。

　　早些年，國(guó)外做空機(jī)構(gòu)對(duì)上市后的飛鶴高增長(zhǎng)曾發(fā)出質(zhì)疑，并數(shù)次做空?？衫溆驯髤s能帶領(lǐng)飛鶴直面挑戰(zhàn)，以真憑實(shí)據(jù)，終結(jié)了連戰(zhàn)連勝的做空機(jī)構(gòu)的狙擊，一舉揚(yáng)眉吐氣。

　　更早的2008年，在中國(guó)乳業(yè)行業(yè)爆發(fā)質(zhì)量危機(jī)時(shí)，彼時(shí)還在醫(yī)院打點(diǎn)滴的冷友斌，緊張到手心出汗，而順利度過(guò)安全大考后，不少飛鶴高管甚至紛紛落淚。

　　更不要說(shuō)，2001年后，冷友斌帶領(lǐng)飛鶴二次創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)期間，冷友斌背負(fù)了大量債務(wù)，甚至和工人們一同吃住在廠里，卻始終把穩(wěn)奶源質(zhì)量，最終實(shí)現(xiàn)了從零到一的艱難突破。

　　直到上市后，冷友斌也曾在經(jīng)營(yíng)中屢遭危機(jī)，其中一次，因?yàn)殄e(cuò)估市場(chǎng)形勢(shì)，導(dǎo)致公司面臨被收購(gòu)的絕境。

　　可即便壓力重重，冷友斌卻從自建牧場(chǎng)開(kāi)始，一步步以質(zhì)量和安全，打響了飛鶴的翻身仗，最終以品質(zhì)破局，直到近些年，飛鶴也最終成為國(guó)產(chǎn)奶粉的佼佼者。

　　可在2025年，面對(duì)一輪更為雜的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、人口紅利消退、人群消費(fèi)習(xí)慣變化，飛鶴增量難尋，而這一場(chǎng)綜合而立體的考驗(yàn)，似乎與過(guò)去相比過(guò)猶不及。

　　此時(shí)，唯有相信的，或許是一直贏的冷友斌不會(huì)輸，也輸不起。