隨著人們健康意識的不斷提高，大健康行業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。從“脆皮”年輕人“微汗式運(yùn)動”，到“活力”老年人保持“不拉垮的骨力”，這些現(xiàn)象都表明消費(fèi)者對大健康的重視程度日益增加，并且在不斷探尋契合自身的健康生活方式。

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　　層層拆解，揭秘大健康增長“真相”

　　從線上數(shù)據(jù)來看，大健康的增長來源主要依賴于內(nèi)容電商。主流內(nèi)容電商以40%的增速帶動線上7%的增長。

　　層層下拆，滋補(bǔ)保健的增長十分顯著。據(jù)Nint任拓MAT202411最新數(shù)據(jù)，滋補(bǔ)保健主流電商平臺同比增長13%，其中主流內(nèi)容電商銷額同比增長40%，市占率從40%提升到48%。一方面，滋補(bǔ)保健產(chǎn)品被視為預(yù)防疾病、提升身體素質(zhì)的有效手段，消費(fèi)者愿意為了長期的健康效益買單。另一方面，老齡化社會到來使中老年人對滋補(bǔ)保健產(chǎn)品的需求不斷提高；同時在“養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)”影響下，年輕人也成為了這一市場的新消費(fèi)力，他們不再做“易碎打工人”，而是對高壓過卷的工作及不健康的生活say no，這兩方面因素共同推動滋補(bǔ)保健的快速增長。

　　再深入探究，占滋補(bǔ)保健近7成份額的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品引領(lǐng)品類穩(wěn)步增長。傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品依靠溢價能力，實(shí)現(xiàn)銷額增長。

　　在保健膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品中，益生菌品類增長尤為突出。作為大健康行業(yè)的重要分支，其線上市場如何做到連年倍速增長，讓我們進(jìn)一步剖析。

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　　小細(xì)分，大引擎，益生菌增長依然強(qiáng)勢

　　基于對市場的深度剖析，Nint 任拓指出益生菌線上市場發(fā)展態(tài)勢強(qiáng)勁。其規(guī)模連續(xù)五年攀升，預(yù)計(jì)2024年將突破90億。從品牌格局看，高壁壘與強(qiáng)品牌促使頭部品牌份額更為集中，前20品牌占比從去年50.3%躍升至59.2%。本土品牌發(fā)展迅猛，擁有自研菌的本土品牌對增長貢獻(xiàn)突出，成為推動市場擴(kuò)容的關(guān)鍵力量。

　　線上渠道層面，內(nèi)容電商高歌猛進(jìn)，某主流內(nèi)容電商市場規(guī)模從兩年前16億迅速擴(kuò)張至近28億，占比由31.3%飆升至42.9%，成為推動益生菌市場增長的關(guān)鍵力量。

　　在消費(fèi)趨勢上，益生菌品類呈現(xiàn)貴價化與功能多元化特點(diǎn)。產(chǎn)品均價從去年122元升至141元。背后蘊(yùn)含兩層深意：一是消費(fèi)者服用理念轉(zhuǎn)變，多包裝購買占比攀升，貨架電商單次購買約2件，內(nèi)容電商達(dá)4 - 5件，消費(fèi)者長期服用習(xí)慣已形成；二是貴價功能需求上揚(yáng)，占比升至37.8%，體型管理、婦科、舒敏、情緒調(diào)節(jié)等功能備受青睞，凸顯科研創(chuàng)新對產(chǎn)品附加值提升至關(guān)重要。

　　產(chǎn)品形態(tài)上，“輕” 零食化趨勢凸顯，微泡片、軟糖口感與百香果、桃子等多元口味相得益彰；禮品裝、旅行裝包裝精美、便攜易用，“好吃、好看、好用” 特質(zhì)完美融合，極大拓展消費(fèi)場景，激發(fā)市場新活力。

　　通過對消費(fèi)者評價的深入分析，Nint任拓發(fā)現(xiàn)，益生菌整體好評率穩(wěn)步提升，“功能效果、適用人群、用戶體驗(yàn)” 為關(guān)注焦點(diǎn)。其中，腸胃問題相關(guān)需求占據(jù)主導(dǎo)，體型和口腔問題賽道潛力巨大，受眾面向全年齡段。但切入細(xì)分場景來看，受眾差異凸顯，如外出就餐以男性占比居多，壓力情緒管理方面則以女性與兒童青年為主，這也為品牌精準(zhǔn)營銷提供靶向指引。用戶體驗(yàn)維度，“效果反饋” 仍是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，產(chǎn)品功效的確定性始終是核心訴求。

　　隨著消費(fèi)者健康意識的持續(xù)提升，對益生菌產(chǎn)品的需求可能會進(jìn)一步增加，但長期增長也會帶來一定程度的挑戰(zhàn)。企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)和功能，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。