據(jù)中國(guó)海關(guān)最新數(shù)據(jù)顯示：2024年1-10月，中國(guó)共進(jìn)口嬰配粉16.99萬(wàn)噸，同比減少13.1%。

　　除了從新西蘭、韓國(guó)進(jìn)口量同比略有增長(zhǎng)以外，從歐盟、瑞士、澳大利亞等地進(jìn)口的嬰配粉數(shù)量均大幅下滑雙位數(shù)以上。

　　究竟是哪些原因造成了這種現(xiàn)象？

　　嬰配粉進(jìn)口量大幅下滑的核心原因有哪些？

　　嬰配粉新規(guī)一旦實(shí)施，國(guó)外大、小品牌會(huì)受什么樣的影響？它們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化？

　　今天，我們就來(lái)探討和分析上述行業(yè)高度關(guān)注的問(wèn)題。

　　01

　　嬰配粉進(jìn)口持續(xù)大幅下滑

　　創(chuàng)近6年最低紀(jì)錄

　　數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，除煉乳類、蛋白類、稀奶油類深加工乳制品進(jìn)口量同比略有增長(zhǎng)以外，其余乳制品品類進(jìn)口量均有不同程度的下滑。

　　其中，嬰配粉于2024年1-10月份進(jìn)口量同比下滑13.1%。

　　下滑13.1%是什么樣的概念？意味著什么？

　　乳業(yè)圈對(duì)比了從2019-2024同一時(shí)間段（1-10月份）的嬰配粉進(jìn)口量數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)：我國(guó)嬰配粉進(jìn)口量創(chuàng)下了近6年最低紀(jì)錄——

　　（制圖：乳業(yè)圈）

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，2019-2024年1-10月份的嬰配粉進(jìn)口量分別為28.56萬(wàn)噸、27.72萬(wàn)噸、20.8萬(wàn)噸、21.9萬(wàn)噸、19.56萬(wàn)噸、16.99萬(wàn)噸等。

　　2022年同時(shí)期，嬰配粉進(jìn)口量有所回升，但是2023年開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下，跌破20萬(wàn)噸，2024年跌幅更是進(jìn)一步拉大，下滑至6年以來(lái)最低。

　　而對(duì)比2019年1-10月份的嬰配粉進(jìn)口量數(shù)據(jù)，2024年同時(shí)期嬰配粉進(jìn)口量下滑超40%，減少了11.57萬(wàn)噸。

　　從進(jìn)口來(lái)源國(guó)的情況來(lái)看：我國(guó)嬰配粉進(jìn)口來(lái)源國(guó)占比從高到低依次（以2024年情況為準(zhǔn)）是：歐盟（占比68%左右）、新西蘭（占比約28%）、韓國(guó)（占比約1.6%）、瑞士（占比約0.9%）、澳大利亞（占比約0.14%）、其他國(guó)家。

　　其中，僅新西蘭和歐盟國(guó)家當(dāng)中的荷蘭，合計(jì)占比在65.1%。

　　整體來(lái)看，2019-2024年1-10月份，我國(guó)進(jìn)口自上述國(guó)家的嬰配粉數(shù)量均有不同程度的下滑。其中，歐盟下滑幅度最大，然后是澳大利亞、瑞士以及其他國(guó)家。

　　而值得一提的是，歐盟國(guó)家當(dāng)中，進(jìn)口量下滑最大的就是荷蘭（2024年1-10月份，同比下滑32.01%）。

　　此外，澳大利亞和瑞士的進(jìn)口量持續(xù)下滑，也說(shuō)明來(lái)自這些國(guó)家的品牌和進(jìn)口量在不斷減少。

　　從品牌的情況來(lái)看：截至目前，共有27家乳企旗下的81個(gè)進(jìn)口品牌通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，分別分布在上述國(guó)家：

　　來(lái)自新西蘭：涵蓋到伊利、澳優(yōu)、達(dá)能、藍(lán)河、蒙牛、新西蘭新牛奶、新西蘭醇真、紐瑞滋、恒天然、荷仕蘭、倍恩喜、春綿、a2等13家乳企旗下共計(jì)24個(gè)品牌；

　　來(lái)自荷蘭：涵蓋到澳優(yōu)、菲仕蘭、達(dá)能、美贊臣中國(guó)等4家乳企旗下共計(jì)18個(gè)品牌；

　　來(lái)自韓國(guó)：涵蓋到宜品乳業(yè)、每日乳業(yè)2家乳企旗下共計(jì)8個(gè)品牌；

　　來(lái)自德國(guó)：涵蓋到達(dá)能、雀巢、喜寶等3家乳企旗下共計(jì)5個(gè)品牌；

　　來(lái)自法國(guó)：涵蓋圣元、健合集團(tuán)、愛(ài)達(dá)力等3家乳企旗下共計(jì)9個(gè)品牌；

　　來(lái)自丹麥：涵蓋健合集團(tuán)、Arla Foods、雅培等3家乳企旗下共計(jì)5個(gè)品牌；

　　來(lái)自芬蘭：涵蓋麥蔻、雪粹2家乳企旗下共計(jì)2個(gè)品牌；

　　來(lái)自瑞士：涵蓋雀巢（含惠氏）旗下共計(jì)2個(gè)品牌；

　　來(lái)自愛(ài)爾蘭：涵蓋雀巢惠氏旗下共計(jì)3個(gè)品牌；

　　來(lái)自新加坡：涵蓋雀巢惠氏旗下共計(jì)2個(gè)品牌；

　　來(lái)自澳大利亞：涵蓋澳優(yōu)旗下共計(jì)3個(gè)品牌。

　　從品牌分布來(lái)看，似乎很容易能看出為什么嬰配粉進(jìn)口量最多的國(guó)家是來(lái)自于新西蘭和荷蘭了。

　　那么，究竟為什么這一兩年來(lái)外資品牌奶粉業(yè)績(jī)整體改善、增長(zhǎng)，但是嬰配粉進(jìn)口量卻在大幅下滑？核心原因是什么？

　　只有清楚下滑的本質(zhì)，才能看到市場(chǎng)未來(lái)變化的趨勢(shì)。

　　02

　　嬰配粉進(jìn)口下滑三大原因：

　　基數(shù)、市場(chǎng)、政策

　　普天盛道研究認(rèn)為，嬰配粉進(jìn)口量近兩年來(lái)大幅下滑的主要原因有三點(diǎn)：基數(shù)原因、市場(chǎng)（趨勢(shì)）影響、政策影響。其中，市場(chǎng)（趨勢(shì)）影響、政策影響是核心原因。

　　從前述近6年來(lái)我國(guó)嬰配粉進(jìn)口數(shù)量變化的分析可以看出：

　　2020年初遇疫情，嬰配粉作為剛需產(chǎn)品，其進(jìn)口量只是略有下滑；

　　2021年，不少外資品牌嬰配粉受疫情影響跨國(guó)運(yùn)輸，出現(xiàn)斷貨情況，因此進(jìn)口量同比出現(xiàn)了較為大幅的下滑；

　　2022年，疫情結(jié)束且新國(guó)標(biāo)注冊(cè)正在緊鑼密鼓推進(jìn)當(dāng)中，在這樣的大背景之下，以及在上一年度低基數(shù)的影響下，該年度不少外資品牌都在處理此前的斷貨情況、給渠道補(bǔ)足庫(kù)存等等，同比進(jìn)口量增長(zhǎng)；

　　2023年，嬰配粉新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，同時(shí)，在2022年度中國(guó)新生兒人口數(shù)量跌破千萬(wàn)的前提下，市場(chǎng)進(jìn)入減量競(jìng)爭(zhēng)。雙重因素影響之下，不少外資品牌著重于清理渠道庫(kù)存，控制出貨節(jié)奏等等，進(jìn)口量同比略有減少；

　　2024年，減量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步深化，在政策的影響之下，部分外資品牌布局國(guó)內(nèi)產(chǎn)能和品牌。在雙重因素影響之下，進(jìn)口量出現(xiàn)了大幅下滑。值得一提的是，下滑背后，有個(gè)別外資品牌已經(jīng)不得不退出中國(guó)市場(chǎng)了。

　　可以看出：2022年、2023年度我國(guó)嬰配粉進(jìn)口量的變化都與行業(yè)減量的基數(shù)有關(guān)，乳業(yè)圈在翻閱菲仕蘭、達(dá)能、a2等外資企業(yè)的業(yè)績(jī)及其說(shuō)明會(huì)上的高管發(fā)言當(dāng)中，也留意到他們多次提到了“基數(shù)原因”對(duì)業(yè)績(jī)的影響。

　　從市場(chǎng)趨勢(shì)方面來(lái)看：

　　今天，每一位奶粉人都深切地感受到了減量競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)給行業(yè)帶來(lái)的變化。普天盛道戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)雷永軍先生曾在2021年左右提出，中國(guó)嬰配粉行業(yè)進(jìn)入了減量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，行業(yè)整體從品牌拉動(dòng)型專為系統(tǒng)賦能型發(fā)展。

　　在這一輪變化中，在戰(zhàn)略調(diào)整方面沒(méi)有緊跟行業(yè)發(fā)展腳步的企業(yè)已經(jīng)被迫淘汰，或者正在瀕臨淘汰。

　　2023年，雷永軍先生在中國(guó)乳業(yè)俱樂(lè)部&乳業(yè)圈主辦的“第五屆中國(guó)嬰幼兒奶粉戰(zhàn)略論壇”上演講時(shí)指出，中國(guó)嬰配粉行業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，已經(jīng)從系統(tǒng)賦能轉(zhuǎn)變至顧客組鏈的發(fā)展模式。

　　當(dāng)前，所有的嬰配粉企業(yè)都處在模式轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略探索當(dāng)中。

　　我們能看到的是，在減量競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，整個(gè)行業(yè)都呈現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2023年度，中國(guó)嬰配粉行業(yè)全渠道銷售額下滑13.9%（其中，線下渠道下滑17.5%，線上渠道下滑1%）；2024年上半年，仍持續(xù)中高個(gè)位數(shù)的下滑趨勢(shì)。

　　下滑背后，是殘酷的淘汰。

　　乳業(yè)圈留意到，這一時(shí)間段內(nèi)，正是新國(guó)標(biāo)注冊(cè)過(guò)渡的時(shí)間，不少品牌都在適應(yīng)新的嬰配粉發(fā)展階段，調(diào)整自身戰(zhàn)略，因此，除了個(gè)別快速調(diào)整后取得增長(zhǎng)的企業(yè)以外，大部分企業(yè)都有不同程度的下滑。其中有部分外資品牌退出了中國(guó)市場(chǎng)，比如雅培；或者部分外資品牌進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估，頻頻尋求買家。

　　另一方面，在市場(chǎng)趨勢(shì)方面，也有國(guó)貨崛起的原因。中國(guó)乳業(yè)俱樂(lè)部行業(yè)研究員習(xí)鵬穎認(rèn)為，近幾年來(lái)，以飛鶴為首的國(guó)產(chǎn)嬰配粉品牌市占率實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升，國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)在穩(wěn)扎三、四、五線市場(chǎng)的同時(shí)，部分頭部品牌也布局打入一二線市場(chǎng)，在高端賽道滲透發(fā)展。

　　國(guó)產(chǎn)與外資的博弈，市占率的爭(zhēng)奪，必然導(dǎo)致部分外資品牌在一二線市場(chǎng)銷量下滑。這也進(jìn)一步推動(dòng)了外資品牌們的本土化戰(zhàn)略落地。

　　而每一次嬰配粉新政策的出臺(tái)，很大程度上都會(huì)影響市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和走向。

　　因此，政策的變化，是每一位行業(yè)人關(guān)注的焦點(diǎn)，更是外資品牌們重視的因素。

　　因?yàn)椋m然中國(guó)的新生人口數(shù)量出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，但相較于國(guó)際上其他國(guó)家來(lái)講，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)對(duì)于外資品牌們來(lái)講仍然是一個(gè)活躍的、有較多機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，因此我們可以注意到，今年以來(lái)，外資品牌們紛紛表示將加大在中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)的投入。

　　但如果政策的變化，導(dǎo)致外資品牌進(jìn)入的門檻發(fā)生了變化，那么就需要及時(shí)地在布局戰(zhàn)略上進(jìn)行調(diào)整。

　　從前述數(shù)據(jù)當(dāng)中我們也可以很清楚地看到，在新國(guó)標(biāo)注冊(cè)期間，為什么以前以跨境購(gòu)渠道為主的外資品牌一定要讓旗下主打的品牌通過(guò)新國(guó)標(biāo)的注冊(cè)。

　　某外資品牌大中華區(qū)CEO曾在接受媒體采訪時(shí)談新國(guó)標(biāo)的影響時(shí)提到，對(duì)于進(jìn)口品牌來(lái)講，沒(méi)有通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，在消費(fèi)者的認(rèn)知里面會(huì)覺(jué)得我們不是“正規(guī)軍”。可想而知外資品牌對(duì)嬰配粉政策變化的重視，同時(shí)也可以感受到新國(guó)標(biāo)注冊(cè)對(duì)外資品牌戰(zhàn)略布局的影響。

　　比如，正如上述某外資品牌管理層所言，如果沒(méi)有通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，而是通過(guò)跨境購(gòu)渠道進(jìn)入中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)，那么可能非常不利于外資品牌的“下沉渠道”戰(zhàn)略。

　　同時(shí)，乳業(yè)圈還留意到，在新國(guó)標(biāo)注冊(cè)期間，外資品牌頻傳并購(gòu)動(dòng)作，來(lái)快速通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，布局中國(guó)嬰配粉低線城市。比如達(dá)能并購(gòu)湖南歐比佳，美贊臣中國(guó)收購(gòu)美可高特等。

　　這也是為什么外資品牌這兩年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而進(jìn)口量卻下滑的原因之一（另一個(gè)非常關(guān)鍵的原因是價(jià)格因素）。

　　當(dāng)然，新國(guó)標(biāo)政策的推出，也讓部分外資品牌望而卻步。新國(guó)標(biāo)的升級(jí)意味著產(chǎn)品配方的調(diào)整、對(duì)工廠的多次核查等等，不僅對(duì)嬰配粉的產(chǎn)品品質(zhì)有了更高的要求，更對(duì)品牌進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間成本有很大影響，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)資金等多方面的抗風(fēng)險(xiǎn)能力的考驗(yàn)。

　　乳業(yè)圈留意到，樂(lè)天、維愛(ài)佳、南陽(yáng)、GMP、康維多、貝歐萊、安萊儷依、伴寶樂(lè)、萌締愛(ài)...等進(jìn)口品牌未通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，或已退出中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)，雅培已官宣退出中國(guó)奶粉市場(chǎng)。

　　眼下，嬰配粉行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)新規(guī)，一旦新規(guī)落地，市場(chǎng)將發(fā)生新的變化。那時(shí)，嬰配粉進(jìn)口量會(huì)不會(huì)進(jìn)一步減少？外資品牌如何應(yīng)對(duì)屆時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)變化？

　　03

　　新規(guī)一旦實(shí)施

　　嬰配粉市場(chǎng)或再起并購(gòu)潮

　　前不久，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了關(guān)于嬰配粉的新規(guī)征求意見(jiàn)稿，其中，對(duì)于“鼓勵(lì)企業(yè)以生鮮乳為原料生產(chǎn)嬰配粉”以及“1歲以上嬰配粉包裝加注‘生牛乳加工’或‘生羊乳加工’字樣”的規(guī)定引起行業(yè)巨大反響。

　　對(duì)此，普天盛道咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人雷永軍先生在今年10月份接受乳業(yè)圈采訪時(shí)解讀道：“當(dāng)這個(gè)規(guī)范落地的同時(shí)，一定會(huì)有很多濕法工藝的企業(yè)迅速地宣傳濕法工藝比干法工藝好。政策允許把它標(biāo)在包裝的正面。我認(rèn)為這對(duì)于干法生產(chǎn)的企業(yè)影響會(huì)非常之大，會(huì)因此影響整個(gè)國(guó)內(nèi)嬰配粉消費(fèi)的格局。”

　　據(jù)乳業(yè)圈統(tǒng)計(jì)，截至2024年10月28日，以生鮮乳入料生產(chǎn)的嬰配粉品牌共189款，占新國(guó)標(biāo)嬰配粉數(shù)量的45.54%。在進(jìn)口品牌（共81個(gè)進(jìn)口嬰配粉品牌）當(dāng)中，僅有大約21%的品牌（17個(gè)品牌）是以生乳/牛奶入料生產(chǎn)的。

　　從這個(gè)角度來(lái)講，大部分外資品牌都應(yīng)該考慮政策風(fēng)險(xiǎn)，調(diào)整應(yīng)對(duì)策略。

　　雖然也有個(gè)別專家和經(jīng)銷商認(rèn)為，這對(duì)那些具有一定品牌影響力的國(guó)外品牌來(lái)講，短時(shí)間內(nèi)影響不大。但更多的渠道商認(rèn)為，從大趨勢(shì)來(lái)看，政策對(duì)行業(yè)的影響不容忽視。

　　“2016年新國(guó)標(biāo)出臺(tái)的時(shí)候，也有很多專家和渠道商認(rèn)為對(duì)行業(yè)沒(méi)有什么影響，但結(jié)果卻是改變了整個(gè)行業(yè)”，普天盛道雷永軍告訴乳業(yè)圈：“因?yàn)橥赓Y品牌在濕法工藝上儲(chǔ)備的品牌不多，對(duì)此，可能嬰配粉市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)新一輪并購(gòu)熱。其中，將不乏有外資品牌或國(guó)內(nèi)干法企業(yè)參股或并購(gòu)國(guó)內(nèi)濕法工藝的工廠，來(lái)加碼中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)。”

　　除了參股/并購(gòu)方式之外，更快捷的辦法就是與國(guó)內(nèi)外濕法工藝工廠進(jìn)行品牌戰(zhàn)略合作的模式，來(lái)拓寬旗下產(chǎn)品矩陣。

　　從另一個(gè)角度來(lái)講，這將推動(dòng)提高國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)工廠產(chǎn)能的應(yīng)用效率，也將推動(dòng)國(guó)內(nèi)原奶的利用率。

　　綜合行業(yè)的反應(yīng)和大家的預(yù)期。這次政策實(shí)施可能會(huì)進(jìn)一步帶來(lái)行業(yè)的淘汰速度，達(dá)成整合發(fā)展。這恰巧，與2013年相關(guān)部門提出的“兼并重組”達(dá)成了一致。

　　從2013到2025年，正好12年。一個(gè)完整的輪回。

　　風(fēng)雨欲來(lái)，期待明年市場(chǎng)的變化！