凱度消費者指數與貝恩公司近日聯合發布了《2024年中國購物者報告，系列二》。這是雙方連續第28年追蹤中國快消品市場的報告。報告指出，2024年前三季度，中國快消品市場整體增長放緩，僅實現了0.8%的溫和增長。其中，銷量增長了4.6%，但平均售價卻下降了3.6%。從季度表現來看，一、二季度銷售額分別增長了2.0%和1.6%，而三季度則下降了1.1%，9月單月下降幅度更是達到了3.5%。

　　凱度消費者指數中國區總經理李嶸表示，增速放緩的主要原因在于平均售價的下降，這一趨勢自2021年已初現端倪，今年更是創下了自2021年以來的最高降幅。快消品市場的整體表現也落后于同期社會消費品零售總額增長，這主要歸因于國家對耐用品的促銷政策以及居民消費支出向餐飲、旅游等家外消費領域的轉移。

　　在四大快消品領域中，家庭護理類目以3.5%的銷售額增速領跑市場，成為唯一在前三季度均保持正增長的類目。飲料類目緊隨其后，增長了3.3%，而包裝食品類目則小幅增長了1.4%。相比之下，個人護理類目下降了4.4%，跌幅較2023年前三季度有所擴大。值得注意的是，家庭護理類目的銷量增長主要源于產品滲透率和購買頻率的提升，這反映出消費者對健康和衛生的日益關注，以及對高品質居家生活的追求。

　　渠道方面，線下渠道的表現優于整體市場，銷售額增長了1.8%，平均售價降幅縮小至3%。隨著連鎖折扣店和倉儲會員店業態的擴張，小型業態的份額不斷擴大，超市/小超市和雜貨店渠道市場份額增長，折扣店增速超過非折扣店，大賣場則繼續下滑。在三四線城市強勁需求的推動下，倉儲會員店實現了17%的顯著增長。

　　相比之下，電商渠道的市場份額則小幅下滑0.6%，首次出現負增長。盡管所有平臺都在大力促銷，推動銷量增長6%，但平均售價的同等降幅導致銷售額小幅下滑。從電商格局來看，興趣電商平臺抖音增速高達35%，與2023年65%的增速相比有所放緩。抖音增速雖然有所放緩，但仍以35%的增速超越京東成為第二大電商平臺。拼多多等折扣平臺的增速也較2023年有所放緩，而快手同比增速則下降了12%。

　　貝恩公司資深合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻表示，中國消費者的消費行為在不斷變化。2025年，品牌商需關注，優化產品組合；深挖全渠道潛力確保購買便捷；把握家外消費新機遇；實施精準營銷，提升顧客心智占比；以及控制成本，并探索合作以推動輕資產運營模式，提高和保持滲透率始終是贏得市場的關鍵因素。