今天行業(yè)大部分的變化，歸根結(jié)底，都源自于消費(fèi)者變了。

　　都說(shuō)要回歸用戶(hù)本質(zhì)，然而，今天的消費(fèi)者究竟有何特征？他們都在關(guān)注什么……卻成為了不少品牌及渠道的困惑點(diǎn)。因此，面對(duì)當(dāng)下“零售越來(lái)越難做”的聲音，我們不禁想問(wèn)——你真的了解消費(fèi)者嗎？

　　如今，消費(fèi)者正經(jīng)歷著前所未有的深刻轉(zhuǎn)變：從實(shí)用功能為王，到情緒價(jià)值并重；從性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比的理性考量，邁向顏價(jià)比乃至心價(jià)比的感性追求……

　　為此，我們聚焦消費(fèi)者“四價(jià)比”，為母嬰零售提供新思路。

　　消費(fèi)者的這“四比”

　　你真的了解嗎？

　　1、性?xún)r(jià)比，折射消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越發(fā)敏感

　　去年，“折扣”浪潮席卷了整個(gè)零售界，“性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)火蔓延至各個(gè)領(lǐng)域。“不是xxx買(mǎi)不起，而是xx更有性?xún)r(jià)比”“窮鬼套餐”等言論隨處可見(jiàn)。今天的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格高度敏感。

　　尼爾森IQ發(fā)布的《通往2025：全球消費(fèi)者展望》顯示，今年，折扣產(chǎn)品帶來(lái)的增量銷(xiāo)售份額增長(zhǎng)了61.1億美元，全球折扣零售渠道增長(zhǎng)了8.2%。

　　山姆、Costco等無(wú)疑是零售屆的巨頭，以硬折扣為核心，引領(lǐng)“性?xún)r(jià)比”潮流。聚焦到母嬰店，不少終端也在做有益嘗試，如中億孕嬰童、陽(yáng)光苗苗、嬰格baby通過(guò)硬折扣或倉(cāng)儲(chǔ)模式，滿足Z世代寶媽需求；近期，孩子王與辛巴合作，將網(wǎng)紅爆款思路搬至母嬰店，依托供應(yīng)鏈定向研發(fā)極具性?xún)r(jià)比的爆款商品，以此打造門(mén)店引流利器；小飛象則憑高性?xún)r(jià)比服飾拓寬客流。

　　值得注意的是，性?xún)r(jià)比非單純低價(jià)，“性?xún)r(jià)比的‘性’就是性能，‘性’在前，‘價(jià)’在后。”中億孕嬰童總經(jīng)理陳躍一語(yǔ)道破了性?xún)r(jià)比的本質(zhì)。小飛象總經(jīng)理馮紅衛(wèi)曾表示：“當(dāng)下消費(fèi)者不足以支撐比較高的物價(jià)，所有的商品都會(huì)回歸到一個(gè)相對(duì)合理的性?xún)r(jià)比階段。”

　　然而，隨著消費(fèi)者需求升級(jí)，單一的“性?xún)r(jià)比”已經(jīng)不能滿足“挑剔”的消費(fèi)者，“質(zhì)價(jià)比”應(yīng)運(yùn)而生。

　　2、質(zhì)價(jià)比，基于性?xún)r(jià)比的升級(jí)

　　質(zhì)價(jià)比，聚焦于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量與價(jià)格的最優(yōu)比。

　　第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2023消費(fèi)趨勢(shì)觀察》報(bào)告顯示，93.69%的消費(fèi)者傾向于高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，而單純追求低價(jià)的僅占4.75%。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者需求正在轉(zhuǎn)變，不再盲從低價(jià)或品牌溢價(jià)，而是尋求價(jià)格與質(zhì)量的雙重滿足。

　　基于此，母嬰零售的選品邏輯及運(yùn)營(yíng)策略要有所改變。比如，明確品類(lèi)結(jié)構(gòu)，突出棉品、服裝的質(zhì)價(jià)比；有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的，可打造自有產(chǎn)品，以磨平部分價(jià)值不大的溢價(jià)；塑造質(zhì)價(jià)比品牌形象，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

　　3、顏價(jià)比：顏值即正義，消費(fèi)者愿意為顏值“買(mǎi)單”

　　如果說(shuō)，性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比是基于產(chǎn)品的追求，而顏價(jià)比則側(cè)重滿足消費(fèi)者心理的需求。顏值時(shí)代下，“高顏值”被奉為圭臬，多巴胺、美拉德等網(wǎng)絡(luò)熱詞映射出消費(fèi)者審美的變遷。

　　今天，消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)滿足自身審美需求的高顏值產(chǎn)品。尼爾森曾披露：“超過(guò)64%的消費(fèi)者會(huì)基于包裝的創(chuàng)新體驗(yàn)而嘗試新的產(chǎn)品。”

　　母嬰行業(yè)亦不例外，如果你的門(mén)店、你的產(chǎn)品不能讓消費(fèi)者“一見(jiàn)鐘情”，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生了解產(chǎn)品的沖動(dòng)，再極致的性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比都是空談。那么，怎么樣的產(chǎn)品或門(mén)店才算有顏價(jià)比呢？

　　以孕嬰世界為例，其通過(guò)5次門(mén)店迭代升級(jí)，以年輕化設(shè)計(jì)、溫馨裝修及有序陳列吸引寶媽?zhuān)?strong>格瑞麗家則對(duì)2000平米門(mén)店進(jìn)行“爆改”，增設(shè)時(shí)尚打卡區(qū)，提升購(gòu)物體驗(yàn)。除了門(mén)店，不少品牌也開(kāi)始重視顏價(jià)比，從奶粉罐體到產(chǎn)品包裝，乃至整套品牌VI，都在做煥新升級(jí)。

　　4、心價(jià)比，與消費(fèi)者產(chǎn)生深度連接及共鳴

　　做零售，不僅要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，更要經(jīng)營(yíng)人心。

　　今天，消費(fèi)者不僅追求功能價(jià)值，更重視情緒價(jià)值。《2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》中，64%的消費(fèi)者看重精神消費(fèi)。而“心價(jià)比”則通過(guò)捕捉消費(fèi)者當(dāng)下細(xì)微的社會(huì)情緒，并提供了情緒宣泄的方案，備受消費(fèi)者追捧。

　　因此，心價(jià)比帶來(lái)的價(jià)值感并非源自低價(jià)或優(yōu)惠，而是源于超越用戶(hù)期待的服務(wù)與體驗(yàn)。而體驗(yàn)價(jià)值又在于，來(lái)之前有期待，來(lái)之中有驚喜，走之后有回憶。基于此，當(dāng)下的母嬰店不能停留于單純的“賣(mài)貨”，應(yīng)在購(gòu)物各環(huán)節(jié)注入溫度，以真誠(chéng)贏得信任。

　　值得注意的是，消費(fèi)者并非線性單一地從性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比邁向了顏價(jià)比、心價(jià)比。真正拿下Z世代的消費(fèi)者，需滿足他們的多維需求。

　　順應(yīng)消費(fèi)者的本質(zhì)邏輯

　　以用戶(hù)為中心

　　再難的市場(chǎng)都有機(jī)會(huì)，而消費(fèi)者在的地方，都蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)。關(guān)鍵在于，你是否真的關(guān)注他，走進(jìn)他，了解他，滿足他！

　　消費(fèi)者“四比”迭代之下，一個(gè)底層邏輯也逐漸浮出水面：今天的消費(fèi)者關(guān)注價(jià)值的回歸，不論是性能、質(zhì)量、還是顏值和情緒帶來(lái)的，只有當(dāng)價(jià)值＞價(jià)格，他們才會(huì)心甘情愿地掏出腰包買(mǎi)單。因此，做母嬰零售，首先要問(wèn)自己：我們給消費(fèi)者帶來(lái)了什么？提供了什么價(jià)值？這是基本點(diǎn)。

　　其次，“四價(jià)比”中皆有一個(gè)“價(jià)”字，均以?xún)r(jià)格為基礎(chǔ)，那么，如何給消費(fèi)者提供滿意的價(jià)格？關(guān)鍵在于倒逼供應(yīng)鏈改革，形成成本優(yōu)勢(shì)。再者，擁抱消費(fèi)者，要有“以用戶(hù)為中心”的認(rèn)知，只有構(gòu)建精準(zhǔn)用戶(hù)畫(huà)像，了解用戶(hù)年齡、特點(diǎn)、偏好及痛點(diǎn)，才能找到發(fā)力點(diǎn)，不然就是東一榔頭西一棒子，做無(wú)用功。

　　此外，母嬰零售還要有爆品思維，依托幾個(gè)產(chǎn)品/品類(lèi)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)門(mén)店“性?xún)r(jià)比”“質(zhì)價(jià)比”的認(rèn)知；在此基礎(chǔ)上，再聚焦門(mén)店裝修、陳列、IP打造、產(chǎn)品特色化包裝等，滿足消費(fèi)者“顏價(jià)比”“心價(jià)比”的個(gè)性化需求。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，無(wú)論面對(duì)消費(fèi)者的何種變更，堅(jiān)持做好產(chǎn)品創(chuàng)新、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、精耕渠道等基本功，才是持續(xù)贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵所在！