一年一度的雙11購物節再次來襲，各大乳企也積極抓住時機促進消費，觀察今年乳制品的大促價格，可以發現明顯的大幅降價趨勢，各大乳企紛紛卷入“價格戰”。購物節期間，各大電商平臺都開展了百億補貼、滿額減免等優惠活動，乳制品的低價背后還受到了原料價格降低的影響，國內原奶收購價已經歷了長時間的下行，也在一定程度上為牛奶產品的低價提供支撐。

　　近兩年的乳制品行業供過于求、消費低迷，不少乳企面臨營收下滑和虧損，價格戰也早有端倪，不少品牌通過降低售價和促銷的方式刺激消費，尋求業績的增長。消費是促進經濟回暖的主要拉動力之一，往年各大乳企在大促期間也取得了較好的成績，但現在的消費市場正趨于冷靜，會更關注產品性價比，并且大促所帶來的消費刺激終究有限，還需要乳企繼續尋找更優解。

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　　雙11期間，各大乳企的價格現狀

　　低價促銷、折扣優惠等是企業常見的刺激消費手段，尤其是在各種購物節期間，各大電商平臺與企業的優惠策略層出不窮。今年雙十一，價格戰也燃燒到了乳制品領域，不少牛奶產品的價格大幅降低，包括一些耳熟能詳的知名品牌以及地方性乳企，其中部分牛奶產品的價格降幅超過20%。

　　市場中不乏一些知名品牌的牛奶因其高品質和好口感受到市場青睞，在雙十一期間，相關品牌推出了大力度的促銷活動，產品價格降幅較大。從電商平臺上查看大促價格，某頭部乳企旗下的高端牛奶品牌，牛奶凈含量250ml*16盒，原價為45.9元，大促價為37.9元，平均2.37元/盒，降價幅度為17.43%；另一頭部乳企旗下的中高端牛奶凈含量250ml*16盒原價為49.9元，大促價為39.9元，平均2.49元/盒，降價幅度為20.04%。

　　除頭部品牌外，其他乳企也紛紛加入雙十一的價格戰中，同樣推出了更具競爭力的價格。某品牌的水牛奶凈含量210ml*10盒，原價為64.9元，大促價格為54.9元，平均5.49元/盒，降價幅度為15.41%；另一品牌的A2β酪蛋白純奶凈含量250ml*10盒，原價為42.9元，大促價為32.9元，平均3.29元/盒，降價幅度為23.31%。

　　在購物節整體的大促環境下，降低牛奶售價并非個別乳企的策略，而是多數品牌在共同參與。乳制品市場的競爭本身就十分激烈，在雙十一期間顯得更加明顯，在激烈的市場競爭環境中，乳企們不得不通過降價來吸引消費者，提升銷售額。雖然牛奶售價有所降低，但在我國乳制品行業的快速發展以及生產技術的進步之下，牛奶的品質基本能夠得到保障，也進一步鞏固了乳企的競爭力。不過值得注意的是，雖然降價可以帶來短期的銷量增長，但乳企也需要注重長期的發展。

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　　生鮮乳價格持續下行，原料成本降低

　　在今年雙十一購物節期間，牛奶等乳制品的價格有明顯的下降，這一趨勢的背后或許是原料奶成本的降低為降價提供了有力支撐。自從2021年年末以來，原奶收購價格就從高位持續下滑，截至2024年10月已連續32個月下跌，總體跌幅超過30%，仍未出現回暖趨勢。進入11月，我國內蒙古、河北等10個主產省份的生鮮乳平均價格已經降至3.12元/公斤，比前一周下跌了0.3%，同比下跌了15.9%。

　　奶價的下行給上游牧場帶來了不小的壓力，由于生鮮乳的保鮮期較短，且儲存和運輸成本較高，牧場需要盡快將生鮮乳銷售出去以減少損失。然而在奶價持續下行、原奶供過于求的背景下，牧場的銷售壓力日益增大。目光轉至下游，在原奶收購價不斷下跌的同時，鮮奶零售價也受到了一定影響，根據中國價格信息網監測，9月全國監測城市鮮奶平均零售價格為每斤5.67元，環比跌0.2%，同比跌0.9%。其中，袋裝鮮奶每斤5.26元，環比跌0.4%，同比跌0.8%；盒裝鮮奶每斤6.08元，環比持平，同比跌1.0%。

　　按理來說，原料奶成本的降低對乳企是一個利好條件，有利于擴大產品的利潤空間。在低成本的支撐下，乳企還可以更加靈活地調整產品價格，以刺激消費并提升市場份額，特別是在雙十一這樣的購物節期間，乳企更是會抓住機遇，通過降價促銷來吸引消費者。

　　然而奶價的持續下跌離不開原奶的供應過剩，現在乳制品市場還面臨較為嚴重的供過于求現象，在消費方面也相對疲軟，因此乳企也面臨不小的業績壓力。并且行業內的競爭不斷加劇，各大乳企的促銷力度也比較大，即便原料成本降低乳企的生存壓力也未能得到有效緩解，生鮮乳價格持續的下跌在未來是否會加劇乳企壓力還有待考量。

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　　大促優惠疊加，乳企差異化營銷

　　各大乳企開打價格戰也離不開電商平臺的各種優惠疊加，京東、天貓、拼多多、抖音電商等各大平臺通過百億補貼、滿額返券、新客補貼等活動提供優惠，不少品牌還參與了平臺的拼團、秒殺、滿減、PLUS會員折扣、返超市卡等優惠活動，例如滿30減5、滿99減10等優惠券，以及平臺的滿300減50跨店滿減活動，以提供額外的優惠。這種大促優惠的疊加效應，使得雙十一期間乳制品的價格更具競爭力，也推動了乳制品市場的降價潮。

　　從乳企的角度來看，雙11不僅是一個消費狂歡節，更是一個展示品牌和差異化營銷的重要窗口，不少乳企抓住這一機遇，通過開展差異化營銷提升品牌知名度。例如定制禮盒、捆綁銷售等產品策略，或者通過明星代言、直播帶貨等方式，加強與市場端的互動和溝通。在營銷過程中，乳企也注重與電商平臺的合作，同時電商平臺的大數據分析和精準營銷能力也為乳企提供了寶貴的市場洞察和消費者畫像，幫助乳企更好地了解市場需求，更精準的觸達市場。

　　從具體的營銷案例來看，雙11期間，某頭部乳企將直播帶貨、短視頻營銷等新興的傳播渠道融入營銷策略之中，與電商平臺進行合作，通過明星打卡、KOL互動以及引導民眾互動拍照傳播的方式，提高品牌影響力和消費參與度，有助于提升銷售轉化率；另一乳企在線上全渠道開展促銷活動，積極與平臺爭取活動資源位，打造品牌店鋪矩陣，實現內外部直播融合營銷，以此斬獲雙11的流量紅利。

　　平臺的優惠疊加和乳企差異化營銷也是推動乳制品價格戰的相關因素，在大促期間的流量與熱度之下，乳企能夠通過差異化營銷策略與更優惠的價格提升品牌知名度和美譽度。同時，雙11期間的降價潮也反映了乳制品市場激烈的競爭態勢，促使乳企不斷創新和突破，提升市場競爭力。

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　　價格戰早有端倪，液態奶板塊趨于薄弱

　　其實在雙11到來之前，乳制品行業已經出現了價格戰趨勢，可以看到在不少線下超市和便利店中，牛奶、鮮奶等經常打折促銷，開展買贈、換購等活動。當然產品降價也并非乳企的主動選擇，而是由于市場供需關系失衡、消費低迷等外部因素導致的，所以不少乳企不得不采取降價策略以維持市場份額和尋求營收增長。乳企在降價的背后，也面臨著銷量下滑、利潤壓縮等風險。

　　液態奶作為乳制品行業的主要產品之一，市場競爭尤為激烈，所面臨的銷售壓力也很大。從品類整體的銷量來看，2022年液態乳制品銷量比2021年下降8.6%，2023年國內液奶消費量同比減少2.15%。

　　這一點在部分上市乳企發布的業績報告中也有所體現，部分乳企的液體乳業務有所下滑。某頭部乳企2024上半年財報顯示，液體乳業務實現營收368.87億元，較去年同期減少55.36億元，同比下滑13.05%；前三季度，該品牌液體乳實現營收575.24億元，下滑了12.1%。另一乳企的液體乳業務在上半年實現營收362.62億元，較去年同期減少53.78億元，同比下滑12.92%。

　　對于液態奶業務的增長壓力，相關品牌也做出了應對措施，某頭部乳企表示，其上半年液奶業務的下滑主要來自于銷量的下滑和價格折扣的下滑；并表示通過控制出貨節奏、幫助經銷商清理渠道庫存等方式，減少庫存積壓和降價帶來的損失。與此同時，乳企也在積極尋求產品創新和市場拓展，以提升產品競爭力，減輕對液態奶業務的依賴。

　　價格戰是乳制品行業在特定市場環境下的必然產物，但過度的價格競爭會損害企業的盈利能力。為了應對價格戰帶來的挑戰，乳企需要加強市場調研和需求分析，開發出更加符合市場需求的產品；其次還需要加強品牌營銷和渠道建設，提升品牌知名度和美譽度，增強消費忠誠度和黏性；更為直觀的是，乳企需要加強成本控制和供應鏈管理，提高生產效率和產品質量，降低生產成本和運營成本。

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　　價格雖卷，但業績有望提升

　　消費是支撐經濟回暖的主要拉動力之一，在每年的大型促銷活動期間，消費市場都展現出強大的活力和增長潛力。雙11大促對于乳企而言，無疑是一個展示實力、提升業績的重要舞臺，尤其是在當前消費遇冷的市場背景下，乳企更加需要此類契機刺激消費增長。回顧往年乳企在雙11期間的表現，不難發現，盡管價格競爭日益激烈，但不少乳企依然能夠通過創新產品、優化渠道、提升服務等方式，實現銷量的顯著增長。

　　2023年雙11期間，某頭部乳企的液態奶、奶粉、冷飲、酸奶、奶酪等品類在京東、淘寶、抖音等各大電商渠道均取得較高銷量，從具體的渠道和品類業績來看，A2純奶粉、經典純奶粉抖音銷售破百萬、成人營養品銷售額突破4000萬+，兒童奶粉同比增長超140%。另一乳企在雙11期間線上全渠道銷售額達到8132.9萬，較去年同期增長10%，電商店鋪訪客數較同期增長11.77%，成交單量較同期增長29%。

　　在各種折扣優惠、創新營銷等方案的加持下，雖然市場整體消費低迷但購物節大促有望再次帶動消費增長。部分乳企公布了今年雙11期間的戰報，某乳企線上銷售成交總額（GMV）實現同比增長14.6%，其中在京東、天貓等傳統電商渠道，全脂1千克奶粉銷售突破20萬袋，有機牛奶同比增長415%。另一乳企在電商領域也成功取得突破，其中京東平臺會員體量突破 5568 萬，同比增長 13%，抖音平臺會員人數同比增長 35%，抖音超市GMV同比增長 210%，得物平臺GMV同比增長 430%。

　　雖然牛奶產品的價格有所降低，但大促期間品牌主要采取以量取勝的策略來實現營收增長。除此之外，雙11大促對乳企發展的促進作用還體現在提升品牌曝光度、提升銷售轉化率、提升運營效率等方面，通過多方面的利好條件，雙11大促不僅為乳企的業績增長做出貢獻，還有利于品牌的知名度和運營能力等綜合提升。

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　　趨于冷靜的消費市場

　　在當前的經濟環境下，消費降級是一個明顯的趨勢，現代消費者更關注性價比，精打細算成為年輕人的生活常態。乳制品市場也是如此，市場對于價格的敏感度提高，過去那種華而不實的外包裝和夸大其詞的宣傳，以及各種營養、功效賣點帶來的高溢價已經逐漸失去競爭力，產品的實際價值和價格是否合理顯得愈發重要。

　　有相關的調研數據顯示，62%的乳品消費者表示會理性消費，為長遠打算；尼爾森IQ發布的《2024乳品市場趨勢展望報告》也指出，乳制品的價格正在發生變革，現代消費觀念回歸理性，追求更大性價比，以常溫純奶及酸奶為例，性價比更高的大規格與多包裝產品更受歡迎，2023年vs2021年，單次購買的多包裝占比明顯提升，大規格產品占比以及平均規格上漲的品類數量也顯著提升。

　　這種消費觀念的轉變也在促使乳制品企業審慎制定產品策略和定價策略，也帶來了一定的壓力。從當前的市場環境來看，雖然雙11對乳品消費起到了拉動作用，但僅限于短期作用，市場整體仍然缺乏消費動力。奶價下行、供過于求、消費低迷所帶來的市場挑戰仍然是乳企需要面臨和解決的問題。

　　從乳制品行業的市場規模增長來看，數據顯示2020年市場規模約為 6390億元，2021年市場規模進一步增至 6456億元，2023年增長至6598億元，雖增長率略有放緩，但仍體現出穩健的增長態勢。因此即使當前的乳品行業面臨消費壓力，但市場整體的增長趨勢沒有變，未來仍有廣闊的發展前景。在食品市場的健康趨勢下，乳制品作為自帶健康屬性的產品市場需求有望繼續增長，國內喝奶、吃奶的習慣都在持續培養中，未來奶油奶油等品類也有很大增長空間。面對相對冷靜的消費市場，乳企需要把握新的消費趨勢，繼續拓展市場空間。

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　　行業如何尋找更優解？

　　雙11大促為乳品消費起到了拉動作用，但在行業整體產能過剩、消費放緩的背景下，大促對消費的刺激作用仍然有限。面對挑戰，行業需要從多個層面出發，尋找更優的發展路徑，通過調整產能、刺激消費等方式，實現品牌的長遠發展。

　　牧場端作為乳品生產的上游環節，需要持續優化養殖結構，淘汰過剩產能。近些年國內的大型牧場建設加速，加劇了原奶供給的過剩情況，數據顯示，2021年全國新擴建牧場項目166個，2022年約148個，涉及存欄超100萬頭，截止2023年，國內原料奶已經連續第4年增長超過6%。今年以來，下游乳企協同上游養殖企業都在推行去產能計劃，據農業農村部奶站監測數據，截至2024年8月，全國奶牛存欄量已連續6個月環比下降，生鮮乳產量增幅繼續放緩，市場供需情況有所改善。

　　在行業調整的過程中，乳企也發揮著重要作用，需要加大研發力度，開發符合市場需求的產品，如何把握和開發新的市場需求趨勢是乳企需要思考的問題。現在市場對乳品的品質、口味、性價比的要求越來越高，乳企可以通過市場調研等方式精準把握市場需求和偏好，針對性地推出新產品，或者在健康性、營養價值、功能特點等某一領域進行深入開發，挖掘潛力品類，打造產品的獨特競爭力。

　　政府作為行業發展的引導者也對乳品消費起到了一定推動作用，今年以來，政府層面已經發布了多項政策促進乳品消費，例如年初發布的中央一號文件、以及國家發展改革委等五部門聯合印發《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》的通知、以及《關于促進肉牛奶牛生產穩定發展的通知》等，都提到了鼓勵生鮮乳使用、促進鮮奶加工消費等內容。

　　認知&淺評：今年雙11，不少乳企卷入了價格戰之中，牛奶價格的下跌不僅是品牌參與購物節、開展促銷活動的原因，更是行業周期性發展的下行階段中，尋找新出路的舉措。雙11這類的大促雖然能夠幫助乳企帶來短期的業績增長，但行業整體供過于求、消費疲軟的市場環境不容忽視，仍然需要企業把握市場新趨勢，加大產品創新和研發力度，尋找新的增長點。